Resumen del Simposio:

La antropología ha prestado especial atención a las instituciones de intercambio y a las relaciones económicas, como parte fundamental de la vida material y sociocultural. Uno de los retos más importantes para las empresas es responder a los rápidos cambios del mercado y la tecnología, la globalización y las tendencias de los hábitos de consumo. La etnografía ayuda a entender los contextos en los que se mueven las personas a las que pretenden satisfacer las empresas, así como la manera como los individuos son subjetivados a partir de los elementos que configuran tales contextos. El enfoque interdisciplinario ha permitido que ramas como la psicología y la antropología se complementen hacia un análisis de la mente y el comportamiento resultantes de la interacción individuo – cultura (artefactos, normas, relaciones, mitos, etc.). Este simposio pretende recopilar experiencias de metodología etnográfica aplicada dentro del tejido industrial, tanto a nivel de consumidores como de organizaciones locales e internacionales. Invitamos a exponer casos de antropología aplicada a temas como la innovación, la apropiación tecnológica, la gerencia del cambio, la gestión de mercadeo, la experiencia de usuario, negocios internacionales y responsabilidad social corporativa. El énfasis del simposio es reconocer los retos que el contexto empresarial plantea con nuevas prácticas disruptivas que permitan describir e intervenir sobre los sistemas productivos y los hechos laborales, haciendo de la antropología una herramienta fundamental para la interpretación de datos, la mejora de los procesos organizacionales, el desarrollo de nuevos productos, la segmentación de grupos con intereses particulares y la creación de bienestar económico y social dentro de una comunidad. Uno de los puntos a estudiar es cómo puede aportar el investigador su perspectiva etic sin que se esfume el poderoso valor de la visión emic, siendo los nativos, en este caso, miembros de un mercado.

Coordinador 1: Grace Johanna Inciarte Romero, Profesional Independiente (Magister Scientiarum en Antropología Social y Cultural. La Universidad del Zulia)

Coordinador 2: Natalia Usme Manrique, Flipa Consultora Antropológica (Maestría en Análisis Cultural Aplicado. Lund University, Suecia)

Coordinador 3: Marcela Navia Núñez, Infocaribe (Maestría en Administración de Empresas, Universidad del Norte)

Coordinador 4: Ana Marcela Londoño Silva, Universidad Minuto de Dios y Universidad del Valle

Comentarista: Alejandro Tinoco Carrillo, Proyecto ACN - Antropología, Cultura, Negocios (Antropólogo)

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PONENTE I

Título de ponencia I: La Antropología de negocios para implementaciones de la cuarta revolución industrial empresarial.

Resumen de ponencia I (Máximo 250 palabras): En la actualidad el entorno empresarial se refiere a si mismo como inmerso en la cuarta revolución industrial. Ésta significa la confluencia entre el desarrollo de innovaciones tecnológicas (IoT, RA, entre otras) y su aplicación en la organización, para el desarrollo de productos o servicios con target a cliente externo o interno.

El objetivo de esta ponencia es explorar cómo a través de la antropología de la empresa se desarrolló una gestión de cambio una multinacional cervecera en la implementación de la Virtualización de Escritorios; solución tecnológica que hace parte de este “eco-futurista” de la revolución.

La Virtualización de Escritorios es el alojamiento de la información de la empresa en un servidor centralizado. Lo que significa que el colaborador queda con una máquina bruta en la que únicamente tiene acceso a la información, lo que desintegra la definición del computador como el significante de “la información” y posiciona como integrante pasivo material del entorno socio empresarial. Esto supone el rediseño completo de la experiencia Humano-Tecnología de las organizaciones que la implementan.

Desde 2017 se ha usado la antropología de negocios para diseñar e implementar una gestión de cambio en 14.949 personas en Colombia, Perú, Ecuador y México, con métodos cuali/cuantitativos, para adentrarnos en: ¿Cómo entienden, actúan y perciben el pre/post virtualización los colaboradores? ¿Hay limitantes entre beneficios/realidad? ¿Cuáles son los imaginarios entre el back y front de la implementación a disolver? ¿Cómo transmitir el rol de la cultura en el cambio? En este espacio también se explorará cómo se pasó de la investigación a la implementación de estrategias.

Nombre completo: Natalia Usme Manrique

Adscripción institucional: Flipa Consultora Antropológica

Último título obtenido: Maestría en Análisis Cultural Aplicado. Lund University, Suecia.

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PONENTE II

Título de ponencia II: ¿Qué puede aportar la Antropología a la Innovación? El caso de KM Zero Valencia. (Ponencia virtual)

Resumen de ponencia II (Máximo 250 palabras): En el mundo de la empresa, innovar no es una opción. La innovación ha mutado de ser un fenómeno relacionado con la serendipia a un recurso producido de manera planificada. Es una cuestión que afecta a todas las industrias y que requiere de un entendimiento socio-cultural del contexto en el que se quiere actuar. Para ello, cada vez más empresas y organizaciones de todo tipo demandan un conocimiento experto sobre la complejidad humana, y es ahí donde entra la antropología social. Las técnicas etnográficas se han popularizado entre aquellos que practican el Design Thinking o el User Experience (UX) y a menudo se aprenden en los departamentos de innovación. 

 La siguiente ponencia versará sobre el acreditado papel de la antropología en los espacios de innovación y los aportes que entendemos que nuestra disciplina proporciona en áreas tan diversas como el diseño de productos y servicios, la investigación de mercados y tendencias o la transformación cultural dentro de las empresas.

 Para ello, compartiremos nuestra experiencia trabajando como antropólogos en el Hub KMZERO de Valencia (España), un espacio multidisciplinar y multisectorial -aunque enfocado principalmente a la innovación alimentaria. La ponencia recorrerá los procesos de encuentro y negociación con la empresa, las dificultades encontradas en el diseño y ejecución de los proyectos, así como diferentes interrogantes que se nos plantean sobre nuestro papel como antropólogos corporativos.

Nombre completo: ¹Pablo Mondragón,  ²Verónica Reyero 

Adscripción institucional: ¹Antropología 2.0,  ²Antropología 2.0

Últimos títulos obtenidos: ¹Grado en Antropología Social y Cultural en Universidad de Granada, España.  ²Master Universitario en Investigación y Uso racional de los Medicamentos en Universidad de Valencia, España. 

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PONENTE III

Título de la ponencia III: Centennials, consumos y confianza “simbólica”: antropología de la información y del mercado

Resumen de ponencia III (Máximo 250 palabras): El presente trabajo intenta mostrar una recopilación de diferentes escenarios en los que se ha aplicado o se aplica consistentemente una batería de técnicas, métodos y herramientas progresivamente construidas a partir de la Etnografía Clásica, la escucha digital, el análisis del discurso con categorías narrativas de importancia antropológica hasta llegar a inventarios robustos de “imponderables” y “variables explicativas no numéricas”. Para finalizar con los denominados “insights emocionales”, eye tracking y diseño sensorial predictivo, metodologías y herramientas que hacen parte de las tendencias más recientes en investigación cuali-cuantitativa aplicada.

 ¿Cómo es posible a través de la antropología y el análisis cualitativo de datos en clave etnográfica optimizar la oportunidad y satisfacción del consumidor en diferentes sectores: Retail, Consumo masivo, intangibles y entretenimiento?

 ¿De qué forma la antropología del mercado y las técnicas experimentales de analítica de clientes pueden dar luces para transformar los negocios en un entorno futuro (Millenials: Generación 82-98 y Centennials 98-Presente)?

 ¿Por qué es importante y actualmente necesario el hecho de construir “experiencias de cliente”, “rutas del consumidor” y “reputación corporativa” tanto en esferas públicas como privadas y cómo ellas condicionan, motivan o sugieren conductas colectivas demográficamente diferenciadas que se evidencian en nuevos ejercicios de ciudadanía, comportamiento comercial ò incluso adopción de estilos de vida diferentes? ¿A que hace referencia la confianza “simbólica” que hoy se intenta medir a través no solo de métricas numéricas sino también de ítems cualitativos, de atributo ò felicidad?.

 Haciendo un recorrido por 3 casos diferentes trabajados en los últimos 5 años se pretende responder las anteriores preguntas y exhortar a la comunidad a cesar el menosprecio ò la antipatía ante un campo fértil, promisorio y altamente gratificante-holístico.

Nombre completo: Diego Cardozo Agudelo

Adscripción institucional: Galllup Poll Colombia

Último título obtenido: Maestría en Análisis Socio-económico y Político - Universidad Vasco de Quiroga (México)

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PONENTE IV

Título de la ponencia IV: Etnografía aplicada a la segmentación de mercados B2B en una empresa de venta de software de ingeniería, en la región andina de Suramérica.

Resumen de ponencia IV (Máximo 250 palabras) La etnografía es ampliamente utilizada en investigaciones de mercados con el objetivo de comprender las expectativas, motivaciones y contexto social de los consumidores, con el objetivo final de personalizar estrategias de marketing y aumentar las ventas. Este proyecto se enfoca en describir las variables culturales de la región andina de LATAM que inciden directamente en la compra de software de ingeniería especializado (Solid Works, by Dassault Systèmes), cuando éste y sus campañas de mercadeo son diseñados dentro de un contexto cultural anglosajón, y siendo un producto que se comercializa entre empresas (B2B – Business to Business). Se propone utilizar metodología Etnográfica, que incluye no solo los métodos cualitativos tradicionales (grupos focales, entrevistas en profundidad), sino también otros más innovadores como “Consumer Journey’s Mapping”, “Design Thinking” y “Human Centered Design”; de igual manera una revisión documental, y un análisis estadístico de las variables pertinentes. Se reconoce que la economía (valor dólar – moneda local), la estructura social, los valores asociados a la religión predominante, los modelos de pensamiento, el mercado educacional de las ingenierías, la lesgislación laboral, y las formas de adopción de tecnología por parte de las industrias son elementos que influyen en la decisión de compra. En consecuencia es importante resaltar que la Antropología y la Etnografía permiten diseñar estrategias de ventas, y contenido de mercadeo, ajustados a las características culturales de la región, que permitan incrementar las ventas y mantener la fidelización de los clientes.

Nombre completo: ¹Grace Johana Inciarte Romero, ²Salvador Suniaga

Adscripción institucional: ¹Profesional independiente, ²CAD Solutions

Último título obtenido: ¹Magíster Scientiarum en Antropología Social y Cultural. La Universidad de Zulia, Venezuela,  ²Ingeniero mecánico, Universidad Simón Bolívar. diplomado en Antropología visual, Instituto Superior Centro de la Imagen, Perú

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PONENTE V 

Título de la ponencia V: Reconstrucción etnográfica de la subjetividad como base de la segmentación del consumidor

Resumen de ponencia IV (Máximo 250 palabras): La creciente aceptación y adopción del canal electrónico para la realización de compras productos de consumo ha motivado estudios orientados a determinar los motivadores o antecedentes de este comportamiento en los individuos. Sin embargo, muy pocos estudios proponen comprender el tipo de mentalidad que antecede esta conducta pero que también es efecto de la relación entre el individuo con la tienda en línea. Por esta razón, se propuso, en el marco de la Maestría en Ciencias de la Organización de la Universidad del Valle, un estudio que permitiera comprender las mentalidades que emergen en esta nueva forma de relación. A partir del análisis de 22 entrevistados, compradores en tiendas en línea, residentes de Cali, Barranquilla, Bogotá y Medellín, de niveles socieconómicos 3 a 5, se obtuvo información acerca de sus experiencias y opiniones relacionadas con las compras por internet que permitió analizar las formas de subjetivación presentes en la nueva relación individuo – tienda en línea retomando como categorías analíticas las tres dimensiones propuestas por Nikolas Rose, en Governing the Soul (1999), para abordar la subjetividad: -Ontológica: hábitos, emociones, voluntad, inconsciente, deseos. -Ética: los tipos de yoes exaltados por los valores deseados. Yoes virtuosos, sabios, moderados, cumplidos, autónomos, civilizados. -Técnica: las prácticas, los regímenes por los que deben actuar sobre sí mismos para reformarse o mejorarse, para llegar a ser autónomos, libres, cumplidos. Con esta investigación se encuentran cuatro formas de sujetos: racional; exclusivo; emancipado; emprendedor. Una segmentación pertinente en el diseño de estrategias para el crecimiento del comercio electrónico.

Nombre completo: Ana Marcela Londoño Silva

Adscripción institucional: Docente Universidad Minuto de Dios y Grupo de Investigación Nuevo Pensamiento Administrativo, Universidad del Valle

Último título obtenido: Psicóloga. Especialista en Marketing Estratégico. Universidad del Valle, Cali, Colombia

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PONENTE VI 

Título de la ponencia VI: Aproximación a la tendencia de consumo de productos orgánicos y su apropiación en las principales ciudades colombianas

Resumen de ponencia IV (Máximo 250 palabras): En los últimos años, tanto a nivel mundial como en Colombia, se ha masificado la aceptación y búsqueda por parte de los consumidores de productos orgánicos en múltiples categorías de la canasta familiar que van desde alimentos y hogar hasta cuidado personal. De otros países se tienen diversas fuentes de información que permiten entender las particularidades del consumo en estas regiones pero en nuestro país no pasa lo mismo; acá no existen informes e investigaciones detalladas que permitan responder a preguntas como: ¿Quiénes son y cómo son las personas que prefieren consumir productos orgánicos? ¿Qué los motiva a comprar? ¿Cómo es la oferta del mundo orgánico en las principales ciudades del país? ¿Cuáles son las necesidades y qué esperan los consumidores? Con el fin de conocer las dinámicas particulares del contexto colombiano, se implementó una investigación en Bogotá, Medellín y Barranquilla en 2017; en la cual se buscaba un acercamiento directo a los consumidores y los empresarios de la oferta orgánica de dichas ciudades para explorar su estilo de vida y visión desde el consumo de productos orgánicos. A través de la aplicación de técnicas etnográficas en los hogares de las personas y los contextos del mercado se recolectó información para entender a profundidad su relación con los productos orgánicos y generar información estratégica para conectar este mercado potencial con el mundo empresarial.

Nombre completo: ¹Lina María Pineda Martínez y ²Alejandro Zapata Sepúlveda

Adscripción institucional: ¹Pigmalión. ²Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín

Último título obtenido: ¹Antropóloga, Universidad de Antioquia, Medellín, Colombia. ²Publicista. Diplomado de Psicología del Consumidor, Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, Colombia

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PONENTE VII 

Título de la ponencia VII: Etnografía para descubrir perfiles: estudio empresarial

Resumen de ponencia IV (Máximo 250 palabras): La etnografía se puede usar para empresas en aspectos que no impliquen un interés directo en productos sino en perfiles. En 2017 se desarrolló un estudio en nueve ciudades de Colombia para la empresa Muebles Jamar. Jamar e Infocaribe identificaron que cuando una persona con varios ingresos pide un crédito, el analista toma el más alto pero no incluye todos ni verifica las circunstancias particulares de cada oficio. Con ello, pueden perder oportunidades tanto el posible cliente como la empresa que desea otorgar el crédito. Se compartió con personas del perfil a estudiar en su día a día; se observó cómo desempeñan las diferentes actividades y cómo pasan de una actividad a otra. Se realizaron entrevistas acerca de lo observado y de su perfil de ingreso y gastos. Jamar y Datacrédito están creando un modelo para definir las preguntas que se deben realizar de acuerdo con la ocupación en personas con múltiples ingresos que estén en la informalidad; con ello se espera calcular el ingreso real del cliente potencial. Fue así como la etnografía ayudó a solucionar un problema de una empresa y de todas aquellas que brinden créditos porque permitió tener una mirada cercana y desde la perspectiva del usuario. La forma cómo se desarrolló el proceso es el principal enfoque de esta ponencia. Se contó con participación de antropólogos, psicólogos y publicistas. Se tuvo una mirada amplia; sin saber qué era exactamente lo que se iba a encontrar; esto implica algunas dificultades metodológicas y prácticas, que se analizarán.

Nombre completo: ¹Octavio Buelvas Padilla, ²Marcela Navia Núñez

Adscripción institucional: ¹Jamar,  ²Infocaribe

Último título obtenido: ¹Psicólogo. Marcela: Psicóloga, Universidad de la Sabana, Bogotá.  ²Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia

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