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Bogotá Beer Company se lanza al mercado unitario, un reto nada fácil porque en este sector la competencia es a muerte. ¿Cuál es el panorama?
Hace cinco años, Berny Silberwasser producía 40 barriles mensuales de cerveza. Hoy produce 1.200 barriles. El éxito que obtuvo con Bogotá Beer Company (BBC), una cadena de pubs en Bogotá, lo llevó a envasar su cerveza artesanal en botellas de 330 mililitros en presentación four pack y a masificar su venta a través de una estrategia de mercadeo directo, que les permitirá a los clientes pedir el producto a domicilio a través de un call center. ¿Podrá repetir el fenómeno que generó con sus pubs? Las apuestas están encontradas, ya que con la decisión de entrar al mercado masivo, pisa un terreno de competencia de un gigante como Bavaria.
Expertos aseguran que Silberwasser, fundador y gerente de BBC, sigue una tendencia mundial en la que los cerveceros artesanales despiertan hacia la conquista de nuevos consumidores, basados en la pureza de sus productos que les permite marcar diferencia ante las bebidas tradicionales. Pero la experiencia internacional también ha demostrado que, además de calidad y reconocimiento, es importante el esquema de distribución para cubrir la demanda. Antes, marcas como Ancla intentaron pisar en Colombia este mismo terreno pero sin buenos resultados.
"En Estados Unidos la cervecería artesanal tiene el 10% del mercado, con unas 5.000 empresas", dice Juan Alejandro Correa, gerente de Cervecería Otraparte de Medellín, compañía dedicada a la cerveza artesanal. Para Peter Dale, profesor de Mercadeo de la Universidad del Rosario y gerente de la consultora Quality Time, BBC no tendrá problemas con la distribución del producto gracias a su integración vertical. Aplaude el que no se lance todavía a los supermercados. "El domicilio crece de manera interesante y es un buen canal para explorar", dice.
Otros difieren de Dale sobre esta estrategia. Consideran curiosa la propuesta de vender cerveza por teléfono y creen que una marca con el posicionamiento de BBC podría apostarle a la presencia en los supermercados.
A pesar de que muchas personas dieron su voto a favor durante la encuesta realizada sobre este tema, hay consenso en que lo que más disfrutan es la experiencia de tomar la cerveza en el pub.
Primeros resultados
La cerveza se comenzó a vender en los establecimientos en presentación four pack desde enero y según Adrian Alarcón, jefe de Cervecería de BBC, a la fecha se facturan 10.000 botellas mensualmente a un precio de $3.000 por unidad. La proyección es que con la puesta en marcha del call center, programada para el 2 de abril, la venta suba a 20.000 botellas mensuales y se comiencen a despachar pedidos de barriles de 19 y 58 litros a domicilio. Además, invertirá $2.200 millones para abrir tres nuevos pubs en Bogotá. El reto de Silberwasser es aumentar la producción y venta de este tipo de producto, que en 2007 facturó más de $12.000 millones. No descarta la expansión de la marca a otras ciudades mediante la búsqueda de socios locales.
Hay expectativa sobre el desempeño de BBC en el mercado unitario, pero Silberwasser confía en que obtendrá buenos resultados. Espera que el éxito de sus pubs se repliquen en su call center.
Fuente: Revista Dinero |
