Implicações do COVID-19 no marketing de serviços educacionais: um estudo a partir das motivações e estados de ânimo de estudantes universitários na Colômbia

Autores

  • Juan Camilo Mejía Profesor, Programa de Comercio Internacional y Mercadeo, Universidad de Nariño, Pasto, Colombia. Candidato a doctor en Marketing, Universidad de Valencia, Valencia, España. https://orcid.org/0000-0001-7818-9972
  • Diego De la Rosa-Salazar Profesor, Programa de Comercio Internacional y Mercadeo, Universidad de Nariño, Pasto, Colombia. https://orcid.org/0000-0001-8339-3548
  • Hernán Darío Huertas-Moreno Profesor, Programa de Mercadeo, Universidad Mariana, Pasto, Colombia. https://orcid.org/0000-0003-1593-1556

DOI:

https://doi.org/10.18046/j.estger.2021.158.4271

Palavras-chave:

COVID-19, marketing de serviços educacionais, motivações, estados de ânimo

Resumo

Este estudo analisou as implicações da pandemia na aplicação do marketing de serviços educacionais em instituições de ensino superior na Colômbia; em particular, foram revistas as implicações associadas às motivações para estudar e aos estados de ânimo presentes nos alunos. Para isso, foi realizado um estudo empírico em seis universidades, que coletou a opinião de 695 alunos. Primeiramente, foi realizada uma análise fatorial exploratória e, em seguida, uma análise de cluster. Os resultados mostraram as diferentes dificuldades que surgiram na aplicação do marketing, na perspectiva dos alunos. Como resultado, o estudo sugere algumas recomendações a serem aplicadas ao marketing educacional no contexto da pandemia.

Downloads

Os dados de download ainda não estão disponíveis.

Referências

American Marketing Association (2017). Definition of marketing. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Ames, R. y Ames, C. (1984). Research on motivation in education: Student motivation. Orlando: Academic Press.

Arias-Ortiz, E., Rieble-Aubourg, S., Álvarez-Marinelli, H., Rivera, M. C., Viteri, A., López, A., y Scannone, R. (2020). La educación en tiempos del coronavirus: los sistemas educativos de América Latina y el Caribe ante COVID-19. Banco Interamericano de Desarrollo. https://doi.org/10.18235/0002337

Asociación Colombiana de Universidades (2020). Análisis breve de cifras de educación superior en Colombia. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://www.ascun.org.co/noticias/detalle/analisis-breve-de-cifras-de-educacion-superior-en-colombia

Avramova, N., Yaneva, K. y Bonev, B. (2014). First-year dental students’ motivation and attitudes for choosing the dental profession. Acta Medica Académica, 43(2), 113-121. https://doi.org/10.5644/ama2006-124.110

Bagozzi, R. P., Gopinath, M. y Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005

Booms, B. H. y Bitner, M. (1981). Marketing strategies and organization structure for service firms. En J.H. Donelly y W. R. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 47-51). Chicago: American Marketing Association.

Brophy, J. (1983). Conceptualizing student motivation. Educational psychologist, 18(3), 200-215. https://doi.org/10.1080/00461528309529274

Cabrera, J. (2020). Efectos del coronavirus en el sistema de enseñanza: aumenta la desigualdad de oportunidades educativas en España. Revista de Sociología de la Educación, 13(2), 114-139. https://doi.org/10.7203/RASE.13.2.17125

Cerezo, P. (2020). El impacto de la pandemia en la prensa. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: http://evocaimagen.com/dosieres/dosier-evoca-09-medios-y-coronavirus.pdf

Charles, N. (2020). Increased mood disorder symptoms, perceived stress, and alcohol use among college students during the COVID-19 pandemic. https://doi.org/10.31234/osf.io/rge9k

Claxton, G. (1990). Teaching to learn: A direction for education. London: Cassell.

Covington, M. V. y Omelich, C. L. (1984). Task-oriented versus competitive learning structures: Motivational and performance consequences. Journal of Educational psychology, 76(6), 1038-1050. https://doi.org/10.1037/0022-0663.76.6.1038

Crawford, J., Butler-Henderson, K., Rudolph, J., Malkawi, B., Glowatz, M., Burton, R., y Lam, S. (2020). COVID-19: 20 countries' higher education intra-period digital pedagogy responses. Journal of Applied Learning & Teaching, 3(1), 1-20. https://doi.org/10.37074/jalt.2020.3.1.7

Crowne, D. P. y Marlowe, D. (1964). The approval motive: Studies in evaluative dependence. New York: Wiley.

Curran, S. L., Andrykowski, M. A. y Studts, J. L. (1995). Short form of the profile of mood states (POMS-SF): Psychometric information. Psychological Assessment, 7(1), 80-83. https://doi.org/10.1037/1040-3590.7.1.80

Deci, E. L. y Ryan, R. M. (1985). Self-determination in human behavior. New York: Plenum Press.

Del Rio, C. y Malani, P. N. (2020). 2019 novel coronavirus-important information for clinicians. JAMA, 323(11), 1039-1040. https://doi.org/10.1001/jama.2020.1490

Dorn, E., Hancock, B., Sarakatsannis, J. y Viruleg, E. (2020). COVID-19 and student learning in the United States: The hurt could last a lifetime. McKinsey & Company. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://n9.cl/etail

Forgas, J. P. y Bower, G. H. (1987). Mood effects on person-perception judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 53(1), 53-60. https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.1.53

Frijda, N. H. (1986). The emotions. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

García-Rey, T. (2020). Impacto del COVID-19 en la educación. Acta de Otorrinolaringología & Cirugía de Cabeza y Cuello, 48(2), 131-132.

Goldrick-Rab, S., Coca, V., Kienzl, G., Welton, C., Dahl, S. y Magnelia, S. (2020). New evidence on basic needs insecurity and student well-being. Hope Center. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://n9.cl/bq95

Goodell, J. W. (2020). COVID-19 and finance: Agendas for future research. Finance Research Letters, 35, 101512. https://doi.org/10.1016/j.frl.2020.101512

Grönroos, C. (1982). An applied service marketing theory. European Journal of Marketing, 16(7), 30-41. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004859

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. y Black, W. C. (1999). Análisis multivariante. Madrid: Prentice Hall.

Harvey, J. A. (1996). Marketing schools and consumer choice. International Journal of Educational Management, 10(4), 26-32. https://doi.org/10.1108/09513549610122165

Hernández, M. O. (2020). A causa de la COVID-19… ¿perdimos el curso escolar. Mendive. Revista de Educación, 18(3), 452-456.

Hylén, J. (2006). Open educational resources: Opportunities and challenges. Proceedings of open education. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: http://www.oecd.org/education/ceri/37351085.pdf

Idrovo, A. J. (2020). Primeras lecciones de la pandemia de COVID-19 a la educación médica colombiana. Revista Salud UIS, 52(2), 87-88. https://doi.org/10.18273/revsal.v52n2-2020002

Kaiser, H. F. (1960). The application of electronic computers to factor analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, 141- 151.

Malhotra, N. K. y Dash, S. (2016). Marketing research: An applied orientation. Londres: Pearson.

Maslow, A. (1954). Motivación y personalidad: la jerarquía de las necesidades básicas. Madrid España: Ediciones Díaz de Santos S. A.

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood: R. D. Irwin.

Mead, G. H. (1934). Mind, self and society. Chicago: University of Chicago Press.

Miller, N.E. y Dollard, J.C. (1941). Social Learning and Imitation. New Haven: Yale University Press.

Morgan, C. T. (1943). Physiological Psychology. New York: McGraw-Hill.

Nieto, J. (23 de agosto de 2020). Matrícula cero: estos son los descuentos en las universidades públicas. El Tiempo. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://n9.cl/ipmwo

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura- Unesco. (2020a). Consecuencias negativas del cierre de las escuelas. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://es.unesco.org/news/unesco-agrupa-organizaciones-internacionales-sociedad-civil-y-sector-privado-amplia-coalicion

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura- Unesco. (2020b). Surgen alarmantes brechas digitales en el aprendizaje a distancia. Recuperado el 12 de diciembre de 2020, de: https://es.unesco.org/news/surgen-alarmantes-brechas-digitales-aprendizaje-distancia

Orr, D., Luebcke, M., Schmidt, J. P., Ebner, M., Wannemacher, K., Ebner, M. y Dohmen, D. (2020). From lines of development to scenarios. En O. Dominic, M. Luebcke, J. P. Schmidt, M. Ebner, K. Wannemacher, M. Ebner y D. Dohmen (Eds.), Higher Education Landscape 2030 (pp. 5-24). Cham: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-44897-4_2

Papandrea, D. (2020). In the face of a pandemic: Ensuring safety and health at work. Geneva: ILO.

Pedró, F. (2020). COVID-19 y educación superior en América Latina y el Caribe: efectos, impactos y recomendaciones políticas. Análisis Carolina, (36), 12-15.

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y. y Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

República de Colombia, Ministerio de Educación Nacional (14 de marzo de 2020). Circular 19. Orientaciones con ocasión a la declaración de emergencia sanitaria provocada por el coronavirus COVID-19. Bogotá, Colombia.

República de Colombia, Ministerio de Salud y Protección Social (12 de marzo de 2020). Por la cual se declara la emergencia sanitaria por causa del coronavirus COVID-19 y se adoptan medidas para hacer frente al virus. [Resolución 385 de 2020]. DO 51.284. Bogotá.

Rushton, A. M. y Carson, D. J. (1985). The marketing of services: Managing the intangibles. European Journal of Marketing, 19(3), 19-40. https://doi.org/10.1108/EUM0000000000582

Ryan, R. M. y Deci, E. L. (2000). La teoría de la autodeterminación y la facilitación de la motivación intrínseca, el desarrollo social, y el bienestar. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037110003-066X.55.1.68

Serrano-Cumplido, A., Ortega, P. A. E., García, A. R., Quintana, V. O., Fragoso, A. S., Garcia, A. B. y Bayón, Á. M. (2020). COVID-19. La historia se repite y seguimos tropezando con la misma piedra. Medicina de Familia. SEMERGEN.

Shostack, G. L. (1982). How to design a service. European Journal of Marketing, 16(1), 49-63. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004799

Skilbeck, M. (2002). The university challenged: A review of international trends and issues with particular relevance to Ireland. Dublin: Higher Education.

Sohrabi, C., Alsafi, Z., O’Neill, N., Khan, M., Kerwan, A., Al-Jabir, A., y Agha, R. (2020). World Health Organization declares global emergency: A review of the 2019 novel coronavirus (COVID-19). International Journal of Surgery, 76, 71-76. https://doi.org/10.1016/j.ijsu.2020.02.034

Speth, M. M., Singer-Cornelius, T., Oberle, M., Gengler, I., Brockmeier, S. J. y Sedaghat, A. R. (2020). Mood, anxiety and olfactory dysfunction in COVID-19: Evidence of central nervous system involvement? The Laryngoscope, 130(11), 2520-2525. https://doi.org/10.1002/lary.28964

Taylor, C.R (2020). Advertising and COVID-19. International Journal of Advertising, 39(5), 587-589. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1774131

Thyer, B. A. (1987). Treating anxiety disorders: A guide for human service professionals. London: Sage Publications.

Ting, D. S. W., Carin, L., Dzau, V. y Wong, T. Y. (2020). Digital technology and COVID-19. Nature medicine, 26(4), 459-461. https://doi.org/10.1038/s41591-020-0824-5

Toledo, A. S. y Armas, N. (2020). TIPS de marketing en épocas de COVID y Post COVID. CienciAmérica, 9(2), 99-108. http://dx.doi.org/10.33210/ca.v9i2.300

Vallerand, R. J., Blais, M. R., Brière, N. M. y Pelletier, L. G. (1989). Construction et validation de l'échelle de motivation en éducation (EME). Canadian Journal of Behavioural Science/Revue canadienne des Sciences du Comportement, 21(3), 323-349. https://doi.org/10.1037/h0079855

Van Rheenen, T. E., Meyer, D., Neill, E., Phillipou, A., Tan, E. J., Toh, W. L. y Rossell, S. L. (2020). Mental health status of individuals with a mood-disorder during the COVID-19 Pandemic in Australia: Initial results from the COLLATE Project: COVID-19 and mood disorders. Journal of Affective Disorders, 275, 69-77. https://doi.org/10.1016/j.jad.2020.06.037

Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Videla, C. B., Vázquez-Cano, E., López-Meneses, E. y Orrego, R. A. (2020). Proyecto Difpronet: análisis de las dificultades, propuestas y retos educativos ante el COVID-19. IJERI: International Journal of Educational Research and Innovation, (15), 17-34. https://doi.org/10.46661/ijeri.5145

Wang, C., Cheng, Z., Yue, X. G. y McAleer, M. (2020). Risk management of COVID-19 by universities in China. Journal of Risk and Financial Management, 13(2), 36. https://doi.org/10.3390/jrfm13020036

Winkler, J. D., Kanouse, D. E. y Ware, J. E. (1982). Controlling for acquiescence response set in scale development. Journal of Applied Psychology, 67(5), 555-561. https://doi.org/10.1037/0021-9010.67.5.555

Zhang, J., Shuai, L., Yu, H., Wang, Z., Qiu, M., Lu, L., y Chen, R. (2020). Acute stress, behavioural symptoms and mood states among school-age children with attention-deficit/hyperactive disorder during the COVID-19 outbreak. Asian Journal of Psychiatry, 51, 102077. https://doi.org/10.1016/j.ajp.2020.102077

Publicado

2021-02-16

Como Citar

Implicações do COVID-19 no marketing de serviços educacionais: um estudo a partir das motivações e estados de ânimo de estudantes universitários na Colômbia. (2021). Estudios Gerenciales, 37(158), 126-137. https://doi.org/10.18046/j.estger.2021.158.4271