Artículo
El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura†
The concept of socially responsible consumption and its measurement. A review of the literature
O conceito de consumo socialmente responsável e a sua medição. Uma análise da literatura
Sebastian Dueñas Ocampo*, Jesús Perdomo-Ortiz, Lida Esperanza Villa Castaño
Profesor, Departamento de Administración de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia
* Autor para correspondencia: Cra. 7 N.° 40-62, piso 4, Edificio Emilio Arango, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. Correo electrónico: sebastian.duenas@javeriana.edu.co (S. Dueñas Ocampo).
Recibido el 17 de enero de 2013
Aceptado el 30 de enero de 2014
Resumen
El concepto de ''consumo socialmente responsable'' (CSR) tiene una importante tradición en la literatura de mercadeo y recientemente en la de responsabilidad social empresarial. Sin embargo, el carácter complejo y dinámico del concepto hace relevante un debate sobre su medición. El presente artículo aporta una revisión de la literatura de forma comprensiva sobre el CSR guiada por la pregunta sobre la medición. La metodología utilizada parte de la revisión de los artículos seminales, para progresivamente sesgar la búsqueda hacia artículos en revistas de alto impacto. Se logró identificar diferentes etapas en los modelos de medida y precisar los debates actuales centrados en el papel de la responsabilidad social, y de la incidencia del contexto socioeconómico y cultural en el consumo.
Palabras clave: Consumo socialmente responsable, Escalas de medición, Comportamiento del consumidor, Responsabilidad social empresarial, Ética del consumo.
Códigos JEL: M14, M31.
Abstract
The concept of Socially Responsible Consumption (SRC) has an important tradition in the marketing literature, and recently in the corporate social responsibility. However, the complex and dynamic nature of the concept makes its measurement a topic for discussion. This article provides a review of the literature on SRC, comprehensively guided by the question of measurement. The methodology used from the review of the seminal articles to gradually limit the search to articles in high impact journals. We identified different stages in the measurement models, and highlight current debates on the role of corporate social responsibility, and the impact of socio-economic and cultural concepts on consumption.
Keywords: Socially responsible consumption, Measurement scales, Consumer behavior, Corporate social responsibility, Ethics of consumption.
JEL classification: M14, M31.
Resumo
O conceito do Consumo Socialmente Responsável (CSR) tem uma importante tradição na literatura de marketing e recentemente na de responsabilidade social empresarial. Porém, o carácter complexo e dinâmico do conceito torna relevante um debate sobre a sua medição. O presente artigo faz uma análise da literatura de forma compreensiva sobre o CSR guiada pela questão da medição. A metodologia utilizada parte da análise dos artigos seminais, para progressivamente influenciar a pesquisa para artigos em revistas de alto impacto. Foi possível identificar diferentes etapas nos modelos de medida e precisar os debates actuais centrados no papel da responsabilidade social, e da incidência do contexto sócio-económico e cultural no consumo.
Palavras-chave: Consumo socialmente responsável, Escalas de medição, Comportamento do consumidor, Responsabilidade social empresarial, Ética do consumo.
Classificações JEL: M14, M31.
1. Introducción
El estudio de la ética del consumo se aborda desde diferentes disciplinas, lo que implica un ejercicio académico necesariamente interdisciplinario. En la investigación sobre la ética del consumo han intervenido, por ejemplo, la psicología, la administración, la sociología, la filosofía y la economía. Desde esta perspectiva, la ética del consumo se ha perfilado como un campo de estudio que no tiene marcos conceptuales completamente delimitados y está en proceso de desarrollo. En particular, aunque el estudio de la ética del consumo se ha concentrado en la perspectiva del comportamiento del consumidor, los esfuerzos de investigación trascienden dicho marco y hoy día se discute desde nuevas perspectivas tales como la ética de los negocios, la responsabilidad social empresarial (RSE) y el desarrollo sostenible (Newholm y Shaw, 2007).
El estudio de la ética del consumo ha derivado en diversas líneas de trabajo: los estudios sobre la decisión de compra del consumidor, las malas decisiones y el comportamiento autodestructivo de los compradores (Vitell, 2003), las resistencias y las respuestas de los consumidores a la publicidad en el acto de compra desde el punto de vista ético, los actos de boicot comercial (Holt, 1997; Kozinets y Handelman, 1998), las acciones colectivas que desde las corporaciones se han implementado para la creación de espacios y oportunidades para el consumo ético (Crane, 2005) o la moralidad implícita en el consumo y su relación intrínseca con la sostenibilidad como proyecto colectivo e individual (Harrison, Newholm y Shaw, 2005).
La literatura sobre la aparición de un nuevo tipo de consumidor, aquel que es consciente de sus actos de compra, tiene unos valores diferentes y se preocupa por sus acciones en el mercado, es bastante extensa en los países desarrollados (Crane y Matten, 2004; Hendarwan, 2002; Rochefort, 1995; Strong, 1996). En este sentido, Newholm y Shaw (2007, p. 255) indican que ''los consumidores responsables se preocupan por diversos elementos, entre los cuales se encuentran la procedencia del producto, su producción, su manufactura, los regímenes opresivos, los derechos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentista de los países, el uso experimental de animales y las donaciones políticas''.
En este sentido, la preocupación por productos o servicios que provengan de producciones no sostenibles, así como los efectos de los productos o servicios sobre el medio ambiente y sobre las personas, se vuelve relevante para este tipo de consumidores, incluso si estos factores trascienden el contexto nacional y ocurren en un contexto internacional (Llopis, 2009).
Por lo anterior, los consumidores responsables no solo toman en cuenta el beneficio inmediato que les pueden brindar los productos o servicios, sino la procedencia y los efectos directos o indirectos que dichos productos o servicios pueden tener (Barber, 2004; Burns, 1994). En suma, se ha venido delimitando un campo de estudio sobre el fenómeno sociológico del consumo responsable y su surgimiento de la mano de una transformación en valores a partir de la posguerra (Inglehart, 1977, 1990, 2001). En otras palabras, se ha abierto una línea de trabajo particularmente interesante en la ética del consumo relacionada con definir quién o qué implica ser un consumidor socialmente responsable (CSR)1. Además, el surgimiento de preguntas sobre los antecedentes y consecuentes del consumo responsable ha llevado a la necesidad de su medición para el contraste empírico. Esta perspectiva metodológica es el centro de interés de este artículo, y en dicha dirección se realiza una revisión de la literatura.
Esta revisión de la literatura es un esfuerzo por mostrar la riqueza del concepto de consumo responsable y su necesaria medición. El concepto de consumo responsable, en sus transformaciones teóricas, está relacionado con las formas con las cuales se ha intentado medirlo. Al ser el concepto de consumo responsable altamente variable y complejo –con la progresiva inclusión de más aspectos a ser tenidos en cuenta–, la medición de este también se vuelve compleja. En otras palabras, la discusión sobre qué dimensiones incluir en los constructos de medida es una manera de entender las aristas del debate.
Este artículo se compone de 6 apartados donde la introducción previa es el primero. En el segundo apartado se presenta una discusión sobre el concepto del consumo responsable y su evolución. En el tercero se presenta la metodología con la cual se desarrolló la revisión bibliográfica. En el cuarto se analizan las escalas de medida y sus limitaciones. En el quinto se presentan algunos de los debates abiertos y las críticas a la medición del consumo responsable. Finalmente, se establecen algunas conclusiones y futuras líneas de profundización del debate.
2. Marco conceptual
El surgimiento del consumo responsable tiene su origen en los denominados consumidores verdes, en la investigación ecológica y del marketing que se dio en una etapa temprana de los años sesenta y en los movimientos medioambientales de la época (Hendarwan, 2002). El consumo verde es, según Elkington y Hailes (1989, p. 235), aquel que evita ''productos que ponen en riesgo la salud del consumidor o de otro; causan daño significativo al medio ambiente durante la manufactura, su uso o desperdicio; consumen una cantidad desproporcionada de energía; causan un desperdicio innecesario; usan materiales derivados de especies o ambientes amenazados; así como aquellos que implican un maltrato innecesario de animales o que de manera adversa afectan a otros países''.
Esta noción sobre el consumo verde se amplió rápidamente debido a que el aspecto ético y moral aparecía evidente en la toma de decisiones de los compradores, ampliándose el concepto al de consumidores éticos (Mintel Research, 1994). En consecuencia, el concepto de consumo verde se refiere básicamente a aquellos consumidores que tienen preocupaciones medioambientales al adquirir sus productos o servicios, mientras que los denominados consumidores éticos son analizados teniendo en cuenta aspectos relativos a la moral en sus decisiones de compra o de adquisición de servicios.
Esta distinción es importante porque el proceso de toma de decisiones del consumidor ético presupone las preocupaciones medioambientales, y en este sentido es un concepto más amplio y complejo (Shaw y Shiu, 2002). Sin embargo, dentro de la literatura estos 2 tipos de consumo están subsumidos a un ámbito más general donde se incluirían todos los aspectos sociales que tienen una influencia en las decisiones de consumo. El espectro amplio de asuntos sociales implícitos en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores es el que da lugar al concepto del consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahora no solo tiene en cuenta aspectos medioambientales y éticos, sino que en el acto de consumo involucra aspectos específicos como la responsabilidad social de las empresas, su contexto socioeconómico y cultural, o la información más allá de los propios bienes y servicios (Mohr, Webb y Harris, 2001; Gurviez, Kreziak y Sirieix, 2003; Ozcaglar-Toulouse, 2005; Webb, Mohr y Harris, 2008).
El concepto de CSR se consolida en los años setenta con los estudios de Webster (1975) y Brooker (1976), permaneciendo hasta hoy en la literatura (Roberts, 1996b). Webster (1975, p. 188) lo definía como un consumo donde el ''consumidor tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado e intenta usar su poder de compra para lograr el cambio social''. Esta definición se fundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumidor sobre su acto de compra. O de otra manera, el consumidor se considera un actor racional que fundamenta su decisión de compra en un conjunto de valores propios e información, así como en necesidades y posibilidades (Strong, 1996). Esta perspectiva implica un involucramiento psicosocial del consumidor en la compra, y supone que existe un conjunto de aspectos de carácter variable que hacen cambiar el comportamiento de compra.
Roberts (1993, p. 140) define al CSR como aquel ''que compra productos y servicios que se percibe tienen un efecto positivo (o menos negativo) sobre el ambiente, o que favorece a las empresas que intentan generar un cambio social positivo''. En esta definición del CSR se involucra una preocupación por el cambio social, una dimensión ambiental y la intermediación de la responsabilidad social de las empresas en el comportamiento del consumidor. En consecuencia, el CSR es aquel que tiene comportamientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interés no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios tiene sobre la sociedad (Antil, 1984).
De manera particular, el perfil del CSR en Estados Unidos varía durante los años noventa hacia una postura más liberal y de involucramiento. El CSR de finales del siglo XX es aquel que identifica sus acciones como valiosas y representativas para los problemas sociales y medioambientales. De esta forma, la efectividad percibida por el consumidor (Kinnear y Taylor, 1973), es decir, la percepción que tienen los consumidores sobre la relevancia y el efecto de sus decisiones de compra, se vuelve el factor determinante para el CSR (Roberts, 1996b; Straughan y Roberts, 1999).
En la primera década del siglo XXI la definición del CSR se afirma en valores. Mohr et al. (2001, p. 47) plantean que el CSR es identificado como ''una persona que basa su adquisición, uso y disposición de los productos en el deseo de minimizar o eliminar cualquier efecto dañino, y maximizar los beneficios positivos a largo plazo sobre la sociedad''. En esta definición se lee el interés medioambiental, los aspectos morales y una preocupación por las transformaciones sociales. La investigación de Mohr et al. (2001) concluye que la relación del consumidor con las empresas en el acto de compra está mediada por las iniciativas que dichas empresas promueven para evitar las externalidades negativas de los productos o servicios, así como su esfuerzo para maximizar los beneficios sociales en el corto, mediano y largo plazo.
Finalmente, en años recientes se observa una mayor precisión de los aspectos que determinan el consumo responsable. Este se define no solo en relación con las preocupaciones sociales, medioambientales y de responsabilidad social de las empresas, sino que ahora es fundamental comprender el contexto económico y social del consumidor. La información que el consumidor posee, así como sus posibilidades reales de adquirir productos y servicios socialmente responsables, determina en gran medida su consumo.
En resumen, hoy el consumo responsable empieza a ser considerado como un fenómeno colectivo y dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor interactúa. En consecuencia, Hailes (2007) y Akehurst, Alfonso y Martins Gonçalves (2012) definen al CSR del nuevo milenio como aquel que ve en sus actos de consumo la oportunidad de preservar el medio ambiente y la calidad de vida en sociedad bajo un contexto particular y local. El CSR sabe que al rechazar productos dañinos está contribuyendo a la preservación del medio ambiente y a la sostenibilidad.
El CSR rechaza los productos riesgosos para la salud, los productos con empaques no ecológicos o que desperdician energía, los productos que utilizan materiales peligrosos o provienen de hábitats o especies en peligro. Así mismo, el CSR evalúa a las empresas en su comportamiento responsable y en el comercio justo. Todo lo anterior considerando el contexto particular en el cual el CSR toma las decisiones de compra. De esta forma, la conceptualización de un CSR ha variado en el tiempo y ha asociado diferentes dimensiones o aspectos en el acto de la compra, más allá de la dimensión precio.
3. Metodología
Este artículo de revisión de la literatura tomó como ventana de observación el periodo comprendido entre 1960 y 2012. Dicha ventana puede ser dividida en 2 etapas relevantes. La primera hace referencia al periodo comprendido entre 1960 y 1990, donde se priorizó la revisión de los artículos seminales que hacen una identificación del CSR y caracterizan su consumo. La segunda etapa, delimitada entre 1990 y 2012, hizo énfasis en la revisión de la medición del concepto de consumo responsable y en particular cómo en la toma decisiones de compra se tienen en cuenta las prácticas de responsabilidad social de las empresas. Para la revisión bibliográfica se utilizaron las siguientes palabras clave y sus combinaciones booleanas: consumo socialmente responsable (socially responsible consumption), escalas de medición (measurement scales), comportamiento del consumidor (consumer behavior), responsabilidad social empresarial (corporate social responsibility) y ética del consumo (ethics of consumption).
La búsqueda bibliográfica se hizo a través de un sistema meta-buscador y explorando las bases de datos académicas multidisciplinarias y del área de ciencias económicas, administrativas y contables de la Pontificia Universidad Javeriana2. Las principales bases de datos académicas consultadas se listan en la tabla 1.
La revisión bibliográfica sobre el concepto de consumo responsable y su medición asumió un sesgo de selección hacia revistas temáticas de marketing, ética y responsabilidad social empresarial, y algunas revistas de management y otras disciplinas que tradicionalmente se han preocupado por el tema. En este sentido, la selección de las fuentes bibliográficas se dio en 3 niveles: a) revistas de alto impacto (índice Journal Citation Report -JCR) en mercadeo y comportamiento del consumidor; b) revistas especializadas en ética y responsabilidad empresarial en lo social y lo medioambiental, y c) revistas de management u otras disciplinas en las cuales se haya realizado un acercamiento al tema del consumo responsable y su medición. Adicional a la anterior revisión, se rastrearon artículos sobre consumo responsable en las revistas de administración más importantes de Colombia (mayor nivel de calidad según el índice bibliográfico de Publindex). En la tabla 2 se presentan algunas de las principales revistas consultadas.
Los artículos seleccionados en primera instancia fueron los que vinculaban en este caso específico el desarrollo del concepto consumo responsable con escalas de medición del consumo responsable. En segundo lugar, se eligieron los artículos que vinculaban el consumo responsable a productos específicos. Finalmente, se tomaron referencias que desde artículos de journals o libros se enfocaban en el debate sobre el consumo responsable. La selección de los artículos se realizó examinando cuidadosamente el impacto y la citación de las revistas. La tabla 3 presenta la división de artículos según el área especialización referente al consumo responsable.
El thesaurus implementado en la revisión bibliográfica usó como una herramienta de precisión búsquedas booleanas para darle un peso mayor a las palabras clave: consumo socialmente responsable (socially responsible consumption) y escalas de medición (measurement scales) bajo las operaciones (AND, OR, NOT y XOR), de manera que el énfasis de la revisión fuera sobre estas palabras y su relación. Las búsquedas de las bases de datos arrojan de manera predominante los artículos que, en la ventana de tiempo seleccionada, muestran el desarrollo de escalas de medición del CSR en sus diferentes etapas conceptuales y el desarrollo de los instrumentos de medida.
4. Medición del consumo socialmente responsable
A continuación se presenta una revisión de la investigación sobre la medición del consumo responsable y la evolución de las escalas de medida.
4.1 En busca de la personalidad responsable
En los años cincuenta se inicia la discusión sobre la medida del consumo responsable. En esa década de posguerra la preocupación por las transformaciones sociales y el desarrollo político en Estados Unidos llevó a un interés por determinar las características o el perfil de las personas socialmente responsables, y la relación entre su responsabilidad y sus afinidades políticas. Este planteamiento fue el punto de partida para preguntarse por aquellos consumidores que son socialmente más responsables. Dentro de la bibliografía académica relacionada con escalas de medición del consumo responsable, la escala de Berkowitz y Lutterman (1968) (Social Responsible Scale [SRS]) es considerada como el primer instrumento que mide cuantitativamente el concepto de la responsabilidad social en el consumo de los individuos. La SRS mide los atributos de las personas socialmente responsables y hace un perfil de la personalidad socialmente responsable. Cabe resaltar que la base teórica de la investigación de Berkowitz y Lutterman (1968) tiene su fundamento en los estudios previos de Berkowitz y Daniels (1964), Gough, McClosky y Meehl (1952) y Harris (1957)3. La investigación de Gough et al. (1952) hace parte de un conjunto de estudios que intentan medir la responsabilidad en la participación política (ciudadanía) a través de rasgos de comportamiento y de personalidad de los individuos encuestados. La escala SRS se detalla en la tabla 4.
Los estudios de Gough et al. (1952), Harris (1957) y Berkowitz y Lutterman (1968) asociaron la SRS con variables sociodemográficas (edad, género, clase social, nivel de educación, tipo de hábitat y pertenencia política). De esta manera se pudo identificar un perfil del americano socialmente responsable. La investigación arrojó que la persona socialmente responsable en Norteamérica tiende a ser más conservadora en sus ideas y, por tanto, defiende valores tradicionales de comportamiento social (Berkowitz y Lutterman, 1968, p. 168-169).
Recapitulando, los tipos de estudio de las décadas del cincuenta y sesenta representan esfuerzos investigativos que buscan construir perfiles sociodemográficos de la personalidad socialmente responsable. Las preguntas desarrolladas para las escalas de medición intentan que el encuestado se ponga en la situación de la pregunta, no utilizan afirmaciones para la primera persona y no se realiza ninguna mención directa de la responsabilidad social. De esta manera, la escala de Berkowitz y Lutterman (1968) permite una caracterización indirecta de la personalidad socialmente responsable.
El estudio de Anderson y Cunningham (1972) introduce específicamente el concepto de consumidor responsable basándose en los estudios previos sobre la personalidad responsable. Utilizan la escala SRS ampliada para indagar explícitamente por quiénes son los consumidores socialmente responsables y qué elementos los caracterizan.
El enfoque de esta investigación resalta la potencialidad de variables psicográficas para describir el comportamiento del consumidor. En particular se incluyeron 6 nuevos reactivos psicográficos en la escala de medida: la alienación, el dogmatismo, el conservatismo, el estado de consciencia, la competencia personal y el cosmopolitismo. Aunque Anderson y Cunningham (1972) aumentan el número de ítems en la escala, esta mantiene su unidimensionalidad. Este estudio tuvo continuidad con el de Webster (1975), el cual mostró una relación no concluyente entre la personalidad responsable y comportamiento responsable de los consumidores.
Anderson y Cunningham (1972) encuentran que la personalidad responsable no implica un CSR asociado. Es decir, que aunque ciertas variables como el nivel socioeconómico, el nivel de educación, el status o el lugar de vivienda pueden ser asociadas con puntuaciones más altas en la escala de responsabilidad social, una personalidad responsable no necesariamente implica un comportamiento responsable de parte del consumidor, pues en diversos casos se presenta la relación contraria. De esta manera se abre una línea de investigación sobre el CSR que va más allá de los rasgos de la personalidad responsable. Las incongruencias entre los perfiles de los consumidores con un alto puntaje en la escala de responsabilidad y sus acciones de consumo obligan a los investigadores a concentrarse en las actitudes del consumidor de manera que pudieran comprender mejor las motivaciones que subyacen a sus acciones.
4.2 Hacia una medición de las actitudes del consumidor responsable
En 1974, Anderson, Henion y Cox (1974) utilizan en su investigación la escala implementada por Anderson y Cunningham (1972) con el fin de medir la actitud de los consumidores hacia un nuevo producto con características ecológicas (detergente verde) y evalúan las prácticas de reciclaje de un consumidor responsable. En la misma línea, Bourgeois y Barnes (1976) identifican grupos de consumidores socialmente responsables caracterizándolos a través de perfiles sociodemográficos. Además, y con la intención de establecer un contraste del consumidor responsable según el contexto de consumo, Jolibert y Baumgartner (1981) realizan el mismo estudio en Francia y se encuentran con correlaciones más altas en Francia que en Norteamérica entre el perfil sociodemográfico y el consumo socialmente responsable.
En este punto se debe precisar que las investigaciones sobre el perfil de consumidor responsable se llevaron a cabo de manera simultánea con la identificación del perfil de consumidor verde (aquel preocupado específicamente por los efectos de productos o servicios en el medio ambiente). Por ejemplo, Kassarjian (1971) desarrolla una escala específica para examinar la preocupación de las personas por la polución del aire y determinar las características de aquellas personas que demostraban mayor empatía hacia las preocupaciones medioambientales. La misma línea de trabajo fue desarrollada por McEvoy (1972), Tognacci, Weigel, Wideen y Vernon (1972), Hounshell y Liggett (1973), Arbuthnot (1977), Buttel y Flinn (1978), Van Liere y Dunlap (1981), Vining y Ebreo (1990), Roper Organisation (1992). La tabla 5 muestra el desarrollo de las investigaciones centradas en definir el alcance de las preocupaciones medioambientales dentro del perfil de los consumidores responsables (consumo verde). Se utilizaron escalas de medida unidimensional centradas en el medio ambiente, y su aplicación siempre se hizo en los Estados Unidos de América.
Como se observa en la tabla 5, entre 1970 y principios de los noventa la preocupación medioambiental asume el centro del debate del consumo responsable. Los movimientos sociales y el contexto político norteamericano influyeron de forma relevante en la ampliación de la investigación sobre la delimitación del perfil de los consumidores preocupados por el ambiente.
Igualmente, de forma paralela a los estudios centrados en la preocupación medioambiental, empiezan a surgir investigaciones que enfocaron su atención en la medición de las actitudes y comportamientos del consumidor responsable. Los atributos psicológicos de una personalidad responsable pasaron a un segundo plano. De esta forma, son ejemplos de escalas actitudinales las desarrolladas por Kinnear y Taylor (1973), Kinnear, Taylor y Ahmed (1974) y Webster (1975). No obstante el giro hacia la construcción de escalas actitudinales, varios estudios en este periodo mantienen la pregunta por la relación entre perfiles sociodemográficos y consumo ambientalmente responsable (Leftridge, 1977; Arbuthnot, 1977; Buttel y Flinn, 1978; Van Liere y Dunlap, 1981; Vining y Ebreo, 1990; Roper Organisation, 1992).
Kinnear et al. (1974), basándose en la escala desarrollada por Anderson y Cunningham (1972), ''intentan mejorar la escala de medición de la responsabilidad social al desarrollar una nueva escala de medición que incorpora medidas comportamentales y actitudinales relacionadas con los patrones de compra'' (Kinnear et al., 1974, p. 19). Estos autores desarrollaron una dimensión suplementaria que denominaron efectividad percibida por el consumidor (Kinnear y Taylor, 1973). Esta dimensión intenta establecer si los consumidores reconocen en sus actos de consumo los posibles efectos sociales y ambientales de su compra.
Webster (1975), tomando los estudios de Kinnear y Taylor (1973) y Kinnear et al. (1974), propone una mejora de la escala de medición para el CSR. Para Webster (1975), el consumidor responsable será aquel individuo que toma en cuenta las consecuencias de su consumo privado. El aporte de Webster (1975) consistió en utilizar la escala de Kinnear y Taylor (1973) agregándole una tercera dimensión denominada peso percibido de las grandes corporaciones. Esta nueva dimensión implica el primer esfuerzo por comprender cómo la imagen responsable de las empresas y sus actos tienen un efecto sobre el comportamiento del consumidor.
Brooker (1976) enriqueció la escala de medición propuesta por Webster (1975). En esta investigación se consideran las necesidades del consumidor desde la perspectiva de la teoría Maslow (1968, 1970). Según Brooker (1976), el consumidor responsable es aquel que atiende a los niveles más altos de la pirámide de necesidades donde ''los individuos que están más alto en los niveles de autorrealización aparecerán en mayor medida entre los consumidores socialmente responsables, respecto a aquellos que se encuentran en un nivel más bajo de autorrealización. Desde una perspectiva teórica, esto significa que entre más saludable mentalmente es la persona, es más probable que la persona tome acciones que reconozcan las necesidades de otros en la sociedad'' (Brooker, 1976, p. 110).
Dado lo anterior, en las décadas de los setenta y los ochenta también se observa un creciente uso de instrumentos de medida del consumo responsable que buscan evaluar las actitudes y los comportamientos de los consumidores en el acto de compra. Lo anterior obedece a la necesidad de considerar los hechos concretos del acto de consumo. En otras palabras, se buscó capturar los actos de consumo más allá de las intenciones. En la tabla 6 se presentan diferentes estudios que ilustran la evolución del concepto de CSR y su medida.
En resumen, la evolución de la medición del CSR considera en sus inicios una única dimensión que evalúa la responsabilidad social de los individuos asociada a su personalidad. Posteriormente, desde 1970 el sentido de responsabilidad social en el consumo se asocia con las preocupaciones medioambientales y surge en paralelo una vertiente de investigación que promueve escalas multidimensionales de medición.
En particular, y a la par del interés por la medición de la dimensión medioambiental, surgen otras dimensiones de medida, como la efectividad percibida por el consumidor o el peso percibido de las grandes corporaciones. Estas nuevas dimensiones intentan evaluar los efectos que tienen en el acto de compra los hechos sociales y ambientales, y los comportamientos de las grandes empresas en los mercados.
Los estudiosos de la medición del CSR empezaron a preguntarse por el alcance de la medición a través de escalas actitudinales. Esto llevó a buscar precisar y separar conceptualmente las escalas de actitudes respecto a las escalas de medición del comportamiento en la compra. La diferencia metodológica en el acercamiento a la medida del consumo responsable llevó a delimitar otra vertiente de estudios.
4.3 Comportamiento y consumo socialmente responsable
Antil (1984) critica las escalas de medida previas y ve la necesidad de incluir una dimensión que evalúe la relación entre percepciones (actitudes) y comportamiento. Esta crítica generó metodologías experimentales que buscaron la manera de desarrollar un episodio comportamental contextualizado de medida, con el fin de alcanzar efectos predictivos. Para esto fue necesario simular la compra de productos específicos, de manera que pudiera comprenderse mejor la relación entre las actitudes del consumidor y su comportamiento.
En un ejercicio específico con la dimensión medioambiental del consumo responsable, Alwitt y Pitts (1996) llegan a la conclusión que las preocupaciones ecológicas son importantes para un CSR. No obstante, otro consumidor diferente también podría comprar productos ecológicos sin considerar que su acto de compra pueda tener una influencia sobre la reducción de los residuos. Lo anterior llevó a resultados no concluyentes y a la necesidad de mayor investigación en esta dirección. En particular, la medición fue incorporando más el comportamiento que las actitudes en las escalas de medida. Un ejemplo de inclusión fue la dimensión denominada comportamiento del consumidor ecológicamente consciente. Esta dimensión del CSR se fortaleció durante los años noventa (Pickett, Kangun y Grove, 1993; Roper Organisation, 1992).
Los trabajos de Roberts (1993, 1995, 1996b) fijan el nuevo derrotero de la medición del CSR. Roberts (1996b) actualiza el perfil del consumidor verde e identifica las limitaciones y horizontes de la medición desde la perspectiva comportamental. En la misma dirección, Straughan y Roberts (1999) resaltan la superioridad de los instrumentos de medición comportamentales y el papel clave de la dimensión del consumidor ecológicamente consciente. Tanto Roberts (1995, 1996a, 1996b) como Straughan y Roberts (1999) llegan a la conclusión que la dimensión de efectividad percibida por el consumidor es la que tiene un mayor impacto sobre el CSR. Es decir, la idea que tiene el consumidor sobre la relevancia y el impacto de sus decisiones de compra sobre los problemas ambientales y sociales, se convierte en la dimensión más influyente en el comportamiento de consumo.
La última década ha sido altamente productiva en la medición del CSR. Mohr et al. (2001) identifican un importante vacío en la medición, ya anticipado por Kinnear y Taylor (1973), y representado en la ausencia de una dimensión que diera cuenta del efecto de la responsabilidad social empresarial (RSE) sobre el CSR. De la misma manera reconocen la importancia de la segmentación del mercado según el tipo de consumidores responsables. Su estudio lleva al desarrollo de una nueva escala, la Socially Resposible Purchase and Disposal (SRPD) (Webb et al., 2008). La escala SRPD se conforma de 4 dimensiones: una dimensión del efecto de la RSE sobre el consumo denominada desempeño en responsabilidad social corporativa; una dimensión sobre el reciclaje y manejo de desperdicios; una dimensión relacionada con la reducción del uso de determinados productos o servicios que tienen impacto sobre el medio ambiente, y una dimensión de ítems liberales que reincorpora la visión de la personalidad responsable en las decisiones de compra.
La escala SRPD surge de los resultados de un conjunto de experimentos (Mohr y Webb, 2005). La intención era determinar el impacto que tiene sobre el comportamiento del consumidor la implementación de campañas de RSE. Esta investigación mostró que bajo las condiciones adecuadas de información y disponibilidad, los consumidores privilegian marcas responsables a pesar de tener un mayor precio.
Becker-Olsen, Cudmore y Hill (2006) refuerzan los hallazgos de Mohr et al. (2001) y muestran que con estrategias de RSE bien diseñadas y con la buena elección de causas sociales se pueden lograr importantes cambios en el comportamiento de los consumidores. De todas maneras, la nueva investigación sigue afirmando el carácter complejo y dinámico del CSR (DeVellis, 1991; Ping, 2004).
En la última década también se precisa el papel del contexto geográfico en la medición del CSR (Lee, 2008; Lee y Shin, 2010). Estas investigaciones confirman la necesidad de avanzar hacia constructos multidimensionales pero que den cuenta de un contexto geográfico específico (Akehurst et al., 2012).
Esta visión de un consumo contingente al contexto geográfico es reforzado por el estudio de Francois-Lecompte y Roberts (2006). Estos autores construyen una escala específica del CSR para Francia, lo que permitió reforzar las conclusiones de Maignan (2001), las cuales indicaban un pensamiento marcadamente comunitario y menos individualista en el consumo de los franceses frente al comportamiento del consumidor en otros países desarrollados. Así, por ejemplo, Francois-Lecompte y Roberts (2006) identifican un pensamiento más comunitario en los consumidores franceses frente a un consumo más individualista de los norteamericanos. El instrumento de medida de Francois-Lecompte y Roberts (2006) se conforma por 5 dimensiones: RSE o comportamiento socialmente responsable de las empresas; el producto y su impacto; los pequeños negocios; el origen geográfico de los bienes y servicios, y el volumen de consumo responsable.
En la misma dirección de Francois-Lecompte y Roberts (2006), Yan y She (2011) desarrollan un instrumento de medida del CSR contextualizado a China. Contrastan las escalas de Francois-Lecompte y Roberts (2006) y Webb et al. (2008) en el contexto chino. Los resultados demuestran nuevamente la importancia del medio geográfico en el cual se aplica la escala, y en este sentido se presentan nuevamente diferencias en China respecto a la medición del consumo responsable en Estados Unidos y en Francia.
En consecuencia, Yan y She (2011) proponen un nuevo instrumento de medida del consumo responsable que se fundamenta en escalas previas, pero resaltan 3 aspectos centrales para el consumidor chino: la relación entre el hombre y la naturaleza, la orientación hacia el progreso de la sociedad, y el beneficio nacional a través del consumo (nacionalismo). En la tabla 7 se resumen los estudios de la última década.
A manera de crítica, Valor (2008) señala la existencia de fallas de mercado que bloquean una expresión adecuada del CSR. Valor (2008) muestra que es predominante la falta de información y la disponibilidad de productos y servicios ''responsables''. Esto pone en entredicho la posibilidad misma de que los consumidores puedan tomar decisiones responsables de consumo. En efecto, estas fallas de mercado centran los problemas del CSR en la información, la disponibilidad, la falta de incentivos gubernamentales y el apoyo a las organizaciones que establecen estrategias de RSE.
La exploración de la literatura desde los años sesenta ilustró la conformación de un constructo de medida multidimensional del concepto de CSR. En la tabla 8 se resumen y definen las dimensiones que se han utilizado en los diferentes estudios.
En suma, las escalas de medida del CSR procuran: 1) entender el impacto de la compra sobre el ambiente y lo social (efectividad percibida por el consumidor); 2) analizar las implicaciones en el consumo de la RSE (desempeño de la responsabilidad social corporativa de las empresas); 3) evaluar el grado de conciencia ambiental en el consumo (consumo ecológicamente consciente); 4) determinar hasta qué punto las preocupaciones medioambientales influyen en las decisiones y actos de consumo (preocupación medioambiental); 5) intentar evaluar qué tanto afecta las decisiones del consumidor el hecho de que los productos y servicios tengan un origen nacional (apoyo a las empresas nacionales u origen de los productos y servicios); 6) entender hasta qué punto los consumidores hacen uso de sus derechos (reclamación y exigencia de los derechos del consumidor); 7) entender el proceso a través del cual el consumidor se hace responsable de la disminución en la cantidad de su consumo propio (disminución en el volumen de consumo), y 8) entender hasta qué punto el tamaño de las organizaciones tiene influencia en el comportamiento de compra de los consumidores responsables (apoyo a las pequeñas y medianas empresas).
Adicionalmente, diferentes estudios han buscado controlar y validar la escala de CSR a través de: a) delimitar las variables psico-gráficas y sociodemográficas que influyen en el perfil de consumo responsable (ítems liberales o variables psico-gráficas); b) entender cómo los criterios tradicionales de compra tienen consecuencias en el comportamiento del consumidor socialmente responsable; c) determinar hasta qué punto el consumo responsable es un fenómeno ligado al desarrollo de la identidad dentro de un grupo social o una comunidad específica (influencia social), y d) comprender en qué grado la información y la disponibilidad de productos y servicios afectan el consumo responsable (información). La tabla 9 resume las variables o escalas utilizadas para controlar o validar la medición del CSR.
Por último, es importante hacer algunas precisiones sobre el tipo de trabajo de campo en los estudios identificados. La primera etapa de la medición del consumo responsable se centró en la elección de muestras que buscaban la comparación de 2 grupos poblacionales según su clase social. Más adelante se seleccionaron muestras de personas relacionadas a un tipo de consumo particular o a un consumo de productos específicos. Luego se tomaron muestras en personas con un perfil educativo alto; este es el caso de muestras poblacionales en universidades (el supuesto subyacente es que a mayor educación se revela mejor el CSR). En general, las muestras de estudio se han tomado en países desarrollados como Estados Unidos, Francia, Inglaterra y, recientemente, China, lo cual invita a trabajar en mediciones bajo contextos geográficos y culturales que contrasten las medidas hasta el momento realizadas.
5. Discusión
En este último aparte se recogen las críticas a las escalas de medición del CSR. Diferentes autores señalan múltiples problemas metodológicos que suscitan las mediciones. Las escalas son insuficientes frente al problema de la subjetividad de los consumidores, y en este sentido la modelización es limitada. En la práctica es imposible incluir todos los aspectos que definen y afectan el CSR (Francois-Lecompte y Delille, 2004; Delbende y Herbert, 2009). Se observa que a pesar de la determinación de unas dimensiones específicas que caracterizan el CSR sigue existiendo una diferencia importante entre las actitudes de los consumidores y los comportamientos en la adquisición de bienes y servicios. Esto se debe a diversos factores entre los cuales se encuentran los efectos del contexto, la información que posee el consumidor en un momento específico, los costos de transacción a los cuales está sujeto el individuo, la influencia social a la cual está sometido, etc. Estos aspectos, entre otros que necesitan ser mejor definidos, afectan la medición y la modelización de los constructos, y por lo tanto abren un espacio para investigaciones posteriores. La figura 1 resume los interrogantes reconocidos que median la diferencia recurrente entre las intenciones del CSR y sus comportamientos.
En esta misma dirección del debate, ya Roberts (1996b) resumía algunas de las debilidades en la modelación de las escalas de medida.
Primero, las diferencias entre la intención del consumidor y su comportamiento de compra representan un obstáculo para la modelización y medición del CSR. Si bien las últimas investigaciones han optado por un punto de vista más orientado a lo comportamental en la medición, las diferencias entre actitudes y comportamiento son reales y esto dificulta la medida. En este punto el debate sigue abierto y está sujeto a diferentes propuestas metodológicas.
Segundo, una importante limitación de los instrumentos de medición del CSR es la falta de una dimensión específica sobre la información, el acceso a ella y el efecto que dicha carencia tiene sobre el comportamiento de los consumidores.
Tercero, falta una contextualización geográfica y cultural de los instrumentos de medida. Es fundamental diferenciar la modelización del instrumento de medición en un país desarrollado respecto de un país en desarrollo, pues son múltiples las variables que tienen que considerarse en contextos heterogéneos (Francois-Lecompte y Roberts, 2006; Lee, 2008; Singh, 2009; Lee y Shin, 2010; Yan y She, 2011).
Cuarto, la creciente investigación en la última década, centrada en los patrones de información y específicamente en las dimensiones de efectividad percibida por el consumidor, y el desempeño de la responsabilidad social empresarial (Webb et al., 2008), refleja una línea de investigación en estado embrionario.
Y quinto, aún son escasos los estudios que realizan una medición del CSR contrastando diferentes países o de manera transcultural. Es importante comparar las mediciones sobre consumo socialmente responsable entre diferentes países con niveles de desarrollo heterogéneos.
En la figura 2 se presenta una ilustración de la evolución del concepto y medida del CSR y algunas de las oportunidades en términos de investigación.
La dinámica de la investigación sobre el CSR se ilustró a través de varios estudios clave. Sin embargo, se podría precisar de manera adicional que Klein y Dawar (2004) profundizan en los aspectos de educación e información como características implícitas en el comportamiento de los consumidores. Lee y Shin (2010) muestran la fuerte conexión entre los patrones de información, la estrategia de RSE y la intención de compra por parte de los consumidores. El análisis de la influencia social como elemento de validación del consumo socialmente responsable se vuelve relevante4. Por ejemplo, Lee (2008) muestra que la influencia social es el factor más importante del CSR entre los adolescentes de Hong Kong, y revela que dicho patrón es similar en la cultura occidental, donde el factor medioambiental y de RSE están en el centro de las preocupaciones de los consumidores (Grunert-Beckmann, Grønhøj, Pieters y van Dam, 1997; Hackett, 1992, 1993; Kilbourne y Beckmann, 1998; Zimmer, Stafford y Stafford, 1994; Ismail, Panni y Talukder, 2006).
El papel de la RSE en los cambios de comportamiento del consumidor es relevante. Así, por ejemplo, se pueden observar contextos como el español, donde se ha determinado que la RSE juega un papel central dentro de la variable ''reputación'' de las organizaciones y por lo tanto tiene un efecto en el comportamiento de los consumidores (Alvarado y Schlesinger, 2008). En el contexto brasileño, los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por bienes y servicios provenientes de empresas con responsabilidad social (Carvalho, Sen, de Oliveira y Carneiro, 2010). En el contexto de Corea del Sur, el factor más relevante para explicar los cambios de acción de los consumidores con referencia a las empresas que ejercen RSE está determinado por la dimensión de efectividad percibida por el consumidor (Wesley, Lee y Kim, 2012). En contraposición a lo anterior, surgen estudios que en contextos específicos muestran la dificultad de la RSE para generar cambios determinados en el comportamiento del consumidor, como es el caso puntual de México, donde los consumidores prefieren no ser informados sobre las prácticas de RSE y siguen guiando sus decisiones de compra de acuerdo al precio (Arredondo, Maldonado y de la Garza, 2010).
La anterior discusión confirma la necesidad de investigar el CSR no como un fenómeno exclusivamente individual sino colectivo, asociado a la construcción de identidad en un contexto particular. Esto debe contribuir a una compresión más amplia del fenómeno del CSR en cada país y así contrastar hasta qué punto los consumidores responsables se diferencian según el contexto estudiado.
Por último, no sobra resaltar la importancia de los estudios que combinan aspectos cuantitativos y cualitativos (Moisander y Pesonen, 2002). El CSR se presenta como un fenómeno complejo que requiere más estudios con un enfoque centrado en productos específicos y/o que utilice análisis de casos o grupos particulares con una perspectiva cualitativa de análisis (Ozcaglar-Toulouse, 2009). Lo anterior, con la intención de construir instrumentos de medida más fiables y una mayor comprensión del concepto. De esta manera se podría disminuir el problema de medida que representa la brecha entre las creencias de los consumidores, sus actitudes y su comportamiento real de compra.
6. Conclusiones
La anterior revisión de literatura sobre CSR y su medición muestra un concepto dinámico y una transformación continua desde hace 60 años. El CSR se ha definido como un constructo multidimensional. Se define en función de dimensiones que se relacionan con los problemas medioambientales y sociales, y en particular reflejan las actitudes y comportamientos de las personas cuando reconocen que su consumo tiene diferentes niveles de responsabilidad social.
En la revisión de la literatura se identificó una tendencia en la medición que busca entender los alcances de los programas de RSE sobre el comportamiento del CSR. El consumo responsable como campo de estudio se revela como muy relevante tanto para los análisis del comportamiento del consumidor así como para la discusión estratégica de la RSE. Igualmente, es un punto de partida para la formulación de política empresarial y de política pública del consumo privado.
Se encontró un importante espacio de investigación en términos del carácter contingente del CSR. Es necesario realizar más investigaciones que muestren con claridad la contingencia de dicho concepto y su contraste transcultural. Así mismo, este trabajo identificó diversos problemas asociados a una distancia que aún no ha podido resolverse efectivamente entre las actitudes de los consumidores y sus comportamientos reales de compra. Las razones de esta distancia se deben a diversos factores, entre los cuales se encuentran las fallas de mercado, los costos de transacción, la calidad de la información en un momento específico, el contexto cultural y la identidad, entre otros. Dicha distancia refleja la complejidad y la dinámica del CSR, y a la vez ofrece nuevas posibilidades de investigación.
El CSR y su medición mejoran la comprensión sobre el comportamiento del consumidor. Esto genera posibles acciones de cambio y educación sobre los factores medioambientales y sociales que afectan las decisiones de consumo de los individuos que se sienten o no responsables por las comunidades, las sociedades y el planeta en el que viven, y la vez sirve como un punto de referencia para la reflexión de gerentes y empresarios con respecto a las diversas formas en las que ofrecen sus productos y servicios.
Este artículo tiene ciertas limitaciones que deben ser expresadas. No es un estudio exhaustivo, sino una línea de reconocimiento de la literatura en CSR que ha hecho su énfasis en la relación entre el CSR, su medida y las estrategias de RSE que se han desarrollado especialmente en la última década. Igualmente, es un trabajo enfocado en la revisión de los constructos multidimensionales de medición del CSR. Lo anterior es a la vez una limitación y una invitación a posteriores estudios bibliométricos que permitan reconocer con mayor amplitud el estado del arte en términos del avance investigativo sobre CSR y las redes de investigación; analizar el uso de otras metodologías de análisis cualitativo o mixto para explicar el concepto de CSR; evaluar el uso de inventarios comportamentales, y utilizar técnicas de análisis de contenido para profundizar en la comprensión del concepto de CSR.
Conflicto de intereses
El autor declara no tener ningún conflicto de intereses.
Notas
† El presente artículo es resultado del proyecto de investigación Id. Proy. 005277 titulado ''Medición del consumo responsable en estudiantes de postgrado de las ciudades de Bogotá y Monterrey'', financiado por la Pontificia Universidad Javeriana.
1 La sigla CSR se utiliza en el documento para denotar consumo socialmente responsable o consumidor socialmente responsable, según el contexto de lo escrito.
2 La Biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana se encuentra valorada entre las mejores de América Latina y tiene acceso a más de 90 convenios internacionales de bases de datos académicas. Lo anterior da confianza sobre el hecho de no estar sacrificando referencias fundamentales en la revisión del tema propuesto en el artículo.
3 Harris (1957), a partir de los estudios de Gough et al. (1952), construye una escala de medición centrada en las características de la personalidad de los niños. La escala fue diseñada para discriminar prácticas de responsabilidad de los niños frente a sus pares. Esta escala arrojó resultados similares a la de Gough et al. (1952) pero mostró además una correlación alta entre la edad de los niños y su grado de responsabilidad.
4 Se comprende la influencia social en la medición del CSR como el conjunto de acciones que una persona o un grupo de personas pueden ejercer sobre un individuo específico con la intención del alterar sus perspectivas, conceptos, actitudes o comportamientos.
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