Cada vez somos más conscientes como sociedad de las innumerables posibilidades de la IA, especialmente en la generación de contenido. Sin embargo, además de en su vertiente generativa, la IA se ha convertido en una herramienta esencial a la hora de transformar resultados de negocio para las empresas. Según una encuesta reciente de Accenture, casi el 75% de las empresas ya han integrado la IA en sus estrategias empresariales, con un 30% implementando programas piloto de IA para diversas aplicaciones.

MarketingDirecto.com, en colaboración con DAC Iberia, organizaron el pasado 1 de febrero un evento con el objetivo de analizar cómo esta tecnología se está integrando en los departamentos de marketing de las empresas y cuáles pueden ser las formas más útiles de extraer todo su potencial.

Para este debate contaron con la presencia de expertos de diferentes empresas como Sonia Granados, Directora Marketing Cepsa Comercial & Clean Energies de Cepsa; Sergio Palomo, Marketing & Sales Director del Zoo Aquarium de Madrid y Aquopolis Villanueva de la Cañada en Parques Reunidos; Silvia Mendoza, Responsable de Experiencia de cliente en Innovación y Marketing en Metrovacesa; Miguel Gironés, Category Manager de Platos Preparados de ElPozo; Beatriz García, Brand Manager de ElPozo Bienestar; Laura Capell, Planificación y Estrategia Digital de Iberdrola; María Tejero, Responsable de Negocio Digital de Pryconsa y Xabier Novo, General Manager de DAC Iberia, en un debate moderado por Ana Arroyo, Coordinadora General de MarketingDirecto.com.

El impacto de la IA en el negocio

En el primer bloque del evento, los expertos reflexionaron acerca del impacto de esta tecnología en la sociedad, en un marco de constante cambio y evolución. Xabier Novo, de DAC Iberia, evidenciaba esta realidad recordando que en noviembre de 2022 ChatGPT salió al mercado con su versión mejorada. «Meses más tarde, un 37% de los profesionales estaba empleando su uso», reflejaba.

A pesar del acelerado avance, según el estudio de DAC Iberia y Forrester, sólo el 43% de los especialistas en marketing se considera preparado para casos de uso iniciales de la IA generativa. El miedo a perder oportunidades y volverse obsoleto ha llevado a un aumento en la familiarización con la IA generativa.

Este abrumador y veloz cambio ha propiciado que muchas empresas todavía no estén empleando la tecnología de la forma más efectiva. “Hay millones de derivadas y es complicado poder aplicarlas con precisión. Hay que hacer un ejercicio de reflexión y calcular qué necesita nuestro negocio”, expresaba María Tejero.

Dentro de este contexto, Silvia Mendoza, de Metrovacesa, empresa del sector inmobiliario, reflejaba que en este caso se trata de sectores muy tradicionales, por lo que deben buscar es cómo la tecnología los ayuda en sus procesos, en la experiencia de cliente. «Estamos barajando un modelo de chatbot que sea recomendador”, reconocía. Este modelo, además, permite respetar la privacidad del usuario. “Lo que podemos hacer con blockchain es no dar todos los datos de los usuarios, pero sí las preferencias del mismo».

En Parques Reunidos, operador de lugares de ocio como el Parque de Atracciones, el Parque Warner o Faunia, han impulsado un ejemplo de uso práctico de la IA. Tal y como contaba Sergio Palomo, desde la compañía han trabajado en “Biología sintética”, un proyecto a través del cual han hecho una “clonación” de una bióloga del propio zoo reconocida en TikTok por sus vídeos de divulgación, con el objetivo de que se convierta en una asistente en el propio recinto para ofrecer curiosidades de los animales del zoo.

«En definitiva, todo tendría más sentido centrándose siempre en el cliente final, en el consumidor. Cómo mi marca o mi empresa puede aportar más valor al consumidor final. Esa es la diferenciación que va a marcar la forma de adoptar la IA en una empresa u otra», concluía Miguel Gironés, de ElPozo.

Las limitaciones de la IA y los dilemas jurídicos

Uno de los grandes dilemas que plantea la IA es si esto supondrá una pérdida de empleo para muchas personas, algo que Sonia Granados descartaba. «No se trata de tener menos personas, sino de que todo el mundo pueda aportar valor. Cuando hablamos de eficiencia, la clave no es sustituir a la persona, sino darle la oportunidad de que haga un trabajo con mayor valor».

Además, el vertiginoso impulso y crecimiento tecnológico de este ámbito ha creado ciertas limitaciones a la hora de establecer una regulación en el marco jurídico. Una mala gestión en este ámbito puede suponer una pérdida del 3% del presupuesto, evidenciaba Sergio Palomo.

Para evitar este tipo de problemas, los participantes coincidían en la importancia de rodearse de expertos dentro de este ámbito capaces de guiarles de forma efectiva, o apostar por su propia formación en esta materia. «Los partners nos están diciendo, es muy importante que invirtáis tiempo en conocer, en investigación de mercados en términos de qué estás haciendo. Ese tiempo se verá compensado en términos de venta, fidelización…», reflejaba Laura Capell, de Iberdrola.

8 reflexiones de cara al futuro

En la conclusión del evento, cada uno de los participantes dejó una pequeña reflexión acerca de algunas de las claves que consideran que marcarán el futuro de la IA dentro del ecosistema corporativo:

1. «La Inteligencia artificial en unos años será una herramienta más y la tendremos absolutamente incorporada en nuestro modelo de trabajo», Sonia Granados, Directora Marketing Cepsa Comercial & Clean Energies de Cepsa.
2. «El humano va a quedar para la estrategia y todo lo que hay por debajo de la ejecución se lo podremos dejar a la IA. Entonces, aquí puede ser el punto de partida para que desaparezca la jornada de trabajo de 8 horas», Sergio Palomo, Marketing & Sales Director del Zoo Aquarium de Madrid y Aquopolis Villanueva de la Cañada.
3. «La tecnología habilita y las personas transforman», Silvia Mendoza, Responsable de Experiencia de cliente en Innovación y Marketing.
4. «Hay una saturación en el desarrollo de IA. Cada empresa debe tener claro su objetivo, y en base a ese objetivo, elegir las herramientas que mejor pueden ayudarle», Miguel Gironés, Category Manager de Platos Preparados de ElPozo.
5. «Se habla mucho de la IA Generativa, pero el verdadero boom viene con la IA predictiva. El poder anticiparte a las tendencias», Beatriz García, Brand Manager de ElPozo Bienestar.
6. «Tenemos que apoyarnos en la IA como un maestro porque tiene un background que ninguno de nosotros tenemos, para de verdad querer cada día llegar a más», Laura Capell, Planificación y Estrategia Digital de Iberdrola.
7. «Para perder el miedo a dominar la IA es necesaria la formación», María Tejero, Responsable de Negocio Digital de Pryconsa.
8. «Debemos ser capaces de no dejarnos contaminar por todo el buzz generado en relación con la IA, analizar en qué cuestiones es útil para cada empresa. Es cierto que no es posible generalizar, existen múltiples casuísticas. Sin embargo, sus capacidades predictivas se presentan como las más determinantes porque tienen la capacidad de crear nuevas oportunidades que impulsarán la mejora resultados en términos de negocio», Xabier Novo, General Manager de DAC Iberia. 

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/eventos-y-formacion/debate-transformar-resultados-negocio-ia