A los profesionales del marketing les chifla dividir a los consumidores en compartimentos estancos que están a merced única y exclusivamente de la edad. La segmentación demográfica es para los marketeros una auténtica obsesión, pero esa obsesión se revela a menudo a todas luces malsana, máxime cuando la mayor parte de los consumidores no se sienten identificados con la generación a la por edad están adscritos supuestamente. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados YouGov.

Para emprender su investigación YouGov entrevistó a 13.000 adultos y les preguntó con qué generación sentían que tenían más identificados con independencia de la generación que dicta (de manera no necesariamente impepinable) su propia edad.

Entre los jóvenes de entre 18 y 29 años solo el 29% se identifica con la Generación Z, pese a que por edad este es el grupo demográfico al que mayoritariamente deberían estar adscritos. El 22% de los centennials siente que tiene en realidad más cosas en común con los millennials, mientras que el 11% cree estar más en sintonía con los valores de las Generación X. Sorprende igualmente que el 17% de los jóvenes que por edad pertenecen a la Generación Z se sientan más identificados con generaciones extraordinariamente distantes en cuanto a edad como los «baby boomers» (6%), la generación silenciosa (4%) y la generación grandiosa (7%). El 21% de los centennials tiene en todo caso dudas sobre la generación con la que más se identifica.

Si nos detenemos en los adultos de entre 30 y 44 años, apenas el 30% confiesan sentirse reflejados como en un espejo en la Generación del Milenio, aquella a la que por edad pertenecen mayoritariamente. El 21% de los millennials confiesa tener más cosas en común con la Generación X, mientras que el 11% se siente más afín a la Generación Z.

¿Tiene realmente sentido hacer marketing generacional cuando los consumidores se resisten a ser encasillados en una generación específica?

La identificación del consumidor con la generación a la que por edad está a priori supeditado tiende a pegar el estirón con la edad (y este es un dato en modo alguno baladí que las marcas deberían tener por supuesto en cuenta). Entre los adultos de entre 45 y 64 años, que por edad pertenecen a la Generación X, el 35% de los consumidores se sienten efectivamente identificados con este grupo demográfico. El 25% considera que comparte más valores e intereses con los «baby boomers», una generación que no es modo alguno remota para este grupo demográfico.

Finalmente, y en sintonía con la tesis (parece que probada) de que la identificación del consumidor con la generación a la que por edad pertenece crece a medida que este cumple años, el 54% de los adultos mayores de 65 años se sienten identificados con los «baby boomers», mientras que una pequeña minoría comparte asimismo rasos con la generación grandiosa (10%), la generación silenciosa (6%) y la Generación X (6%).

Los resultados puestos sobre la mesa por el informe de YouGov están alineados con un anterior informe que concluía que la mayor parte de los millenniasl no se sentían adscritos a la Generación del Milenio. Y en esta misma línea, una tercera investigación puso de manifiesto que solo del 41% de los consumidores pertenecientes a la Generación X se sentían identificados con este grupo demográfico.

El estudio de YouGov no hace sino poner de relieve que, pese a que a menudo emergen a la superficie brechas generacionales en determinados comportamientos y actitudes, la edad no dictamina necesariamente tales comportamientos y actitudes. Y precisamente por esta razón es necesario que las marcas se despeguen de los brazos del marketing generacional para abrazar en su lugar el marketing intergeneracional, que busca puntos de contacto entre generaciones diferentes.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/por-que-es-error-garrafal-encasillar-consumidor