A través de los tiempos, las economías de los países han cambiado, especializándose de acuerdo a las características propias de sus mercados naturales y de las ventajas competitivas desarrolladas con el tiempo. Es así como el tránsito de la industrialización a la especialización en servicios, bien sea para los individuos o para las empresas, se convirtió en una realidad no solo para los países llamados desarrollados, sino para aquellos en vía de desarrollo que se muestran como un lugar adecuado desde el cual se puede prestar un servicio al resto del mundo a costos mucho más razonables. Es así entonces, como hemos llegado al punto actual, donde individuos y empresas nos encontramos rodeados de organizaciones prestadoras de servicios, o de organizaciones en las cuales el servicio es un ingrediente fundamental para la receta del éxito; convirtiéndose este en un elemento de valor agregado y por ende en un diferenciador.

Entonces tenemos como punto de partida que un servicio es una acción, un proceso y/o una ejecución, y se puede dar como soporte a una actividad de negocios o como negocio en si. Los servicios se caracterizan por cuatro características básicas:

La intangibilidad, que básicamente quiere decir que un servicio no existe como un bien que pueda ser tocado. Sin embrago para la prestación de servicios, en la mayoría de casos, se requiere del soporte de tangibles para su adecuada entrega.

Heterogeneidad, en la prestación de servicios siempre intervienen personas, bien sea el que compra, el que vende o los dos. La naturaleza humana hace que dichas interacciones nunca sean iguales entre sí sin importar si son los mismos los que interactúan en cada prestación, ya que factores tales como el clima, el estado de ánimo, la familia, el día de la semana y muchos otros mas modelan el comportamiento humano, no permitiendo que un mismo individuo se comporte siempre de la misma forma, convirtiendo a la prestación de servicios casi que en una actividad artesanal, de ahí la heterogeneidad en la prestación, contrario a la posibilidad de producción estandarizada y homogenizada de los tangibles.

Los servicios son perecederos y no son almacenables, esto quiere decir que, a diferencia de los tangibles, no son acumulables, ya que un servicio nace y muere en el mismo momento en que está siendo prestado. Esto sugiere que si un servicio no fue prestado en el momento en el que debió haberse hecho, ya ha sido perdido, puesto que no existe la posibilidad de guardarlo para que el cliente lo compre y lo use después.

La indivisibilidad es la característica que no permite que un servicio sea prestado sin la existencia de un contacto entre prestador y usuario, esto se debe justamente a la existencia de la característica anterior, entonces si no hay un contacto entre los dos entes participantes, sencillamente el servicio no puede producirse. Cabe anotar que el carácter de indivisible de un servicio no quiere decir que tenga que ser prestado solamente por una persona, pues recordemos que con la ayuda de la tecnología hoy en día un servicio puede ser entregado, por ejemplo, a través de un servidor por Internet, lo cual no desvirtúa la característica pues igual debe seguir existiendo el contacto entre el servidor Web y el usuario del servicio para que este pueda prestarse.

Estas cuatro características establecen una gran distancia entre un bien y un servicio, y por ende una gran distancia entre la aproximación desde el mercadeo para el manejo de un bien y la aproximación desde el mercadeo para el manejo de un servicio.

El manejo de mercadeo que debe ser dado a los servicios contempla una serie de elementos que también deben ser tenidos en cuenta para el manejo del servicio al cliente dentro de las organizaciones, pero esto no implica que servicios y servicio al cliente sean lo mismo, por lo que es muy importante hacer dicha salvedad.

En primer lugar partamos de la idea general de que hoy por hoy todo tipo de organización debe tener servicio al cliente y prestarlo de una manera adecuada. No es una ley formalmente promulgada y documentada, pero si es a lo que la naturaleza de los mercados y de la competencia ha llevado a las empresas. Aquél que no tenga servicio al cliente y que no lo preste de manera adecuada, está transitando por aquel largo túnel que conduce a la luz blanca y probablemente ya esté muy cerca de ella. En este sentido, el servicio al cliente debe estar presente tanto en las organizaciones fabricantes de bienes como en aquellas cuya esencia está en la prestación de servicios.

Entonces se podría llegar a afirmar que el servicio al cliente es un acompañamiento que por parte de la empresa se le da al comprador-consumidor antes, durante y después de la compra-consumo. Por ejemplo. Un individuo desea comprar un automóvil nuevo, entonces recorre las salas de exhibición de los diferentes fabricantes recolectando información e instruyéndose sobre las características de cada vehículo y cada marca. Durante esta etapa (precompra) el individuo es atendido con amabilidad, es invitado a pruebas de manejo (test drive), le ofrecen bebidas y otra serie de complementos, mientras tanto le explican todo lo referente a los vehículos y resuelven sus inquietudes. Ahora, cuando el individuo ha decidido qué vehículo comprar, se dirige al lugar seleccionado e inicia la negociación (compra). En este momento es invitado a pasar a una cómoda sala donde es agasajado con bebidas no alcohólicas y alcohólicas dependiendo del tipo de vehículo que está comprando, e incluso con algunos pasabocas. Es posible que la persona a cargo del lugar se acerque a agradecerle por haberlos elegido, a felicitarlo por su compra, a ponerse a la orden para lo que fuese necesario y a hacerle sentir que está empezando a hacer parte de una familia o de un grupo de personas especiales que conducen un vehículo X o Y. En días posteriores el individuo recoge su vehículo y unas semanas después recibe una serie de llamadas (postcompra) para preguntarle como se ha sentido con su nuevo vehículo, que si todo ha estado bien, que como considera que fue atendido……y finalmente se ponen de nuevo a la orden en caso de requerir algo referente a su nueva adquisición.

Nótese como los comportamientos descritos son fundamentales en la consecución del cliente y en su posible retención con miras al uso de los servicios de taller y posible recompra, sin embargo ese servicio al cliente en sí no es el generador de dinero para la compañía, ya que estos como tal no se venden. Es aquí entonces donde se marca la gran diferencia con lo que es un servicio como negocio, o una empresa prestadora de servicios.

El servicio como negocio tiene como característica fundamental que es el generador directo de los ingresos de quien lo presta. Tal es el caso, por ejemplo, de una aerolínea, cuyo negocio gira en torno al transporte de pasajeros y/o de carga. Claramente el transporte, de lo que sea, es un servicio. Entonces los ingresos de la compañía se generan por llevar personas o cosas de un lugar a otro. Esto no quiere decir que una aerolínea o una organización prestadora de servicios no requiera de servicio al cliente, por el contrario, es tan importante como lo es en las empresas que fabrican y venden tangibles e incluso hasta más, ya que el hecho de que los servicios carezcan de características organolépticas, hacen que el acompañamiento antes, durante y después de la compra sea tan importante como el servicio que se presta en si. Entonces para el caso de la aerolínea, y a fin de ejemplificar el uso del servicio al cliente tanto para bienes como para servicios, se podría ilustrar de la siguiente forma.

Una persona desea hacer un viaje en avión por motivo de vacaciones, así que decide cotizar los tiquetes en las diferentes compañías que él sabe cubren esa ruta (precompra – preconsumo). Ingresa a los sitios Web de cada una de ellas y después de ver las diferentes alternativas decide llamar a los call center con el fin de ampliar información. En estas llamadas telefónicas le aclaran tópicos como duración del vuelo, tipo de avión empleado en la ruta y especificaciones sobre la alimentación abordo. Cuando esta persona ha escogido la aerolínea que utilizará, en lugar de salir a buscar una oficina, prefiere ingresar de nuevo a la Web o llamar al call center para efectuar la reserva y la respectiva compra (compra). Ya en el momento del viaje (consumo) el pasajero es atendido de manera agradable en el counter de la aerolínea en el aeropuerto y de acuerdo al tipo de tiquete se le puede permitir pasar por una fila preferencial y esperar en una sala de condiciones especiales. Durante el vuelo permanentemente alguien presta atención al viajero y le facilita frazadas, almohadas y alimentos, además de información general del vuelo y hasta del aeropuerto de destino. Una vez en tierra, es posible que mientras el viajero disfruta de sus vacaciones, esté recibiendo en su e-mail una nota de agradecimiento de la aerolínea por haberla escogido.

Es así como el servicio al cliente no es un negocio en sí, como si lo es el servicio bajo la connotación de “empresa prestadora de servicios”, pero es absolutamente necesario tanto para este tipo de empresas, como para aquellas cuyo negocio gira en torno a la producción y comercialización de bienes.