Como cada 8 de marzo, se celebra el Día Internacional de la Mujer, una fecha que reconoce la larga lucha y los sacrificios de las mujeres para alcanzar un mundo verdaderamente igualitario. Si bien las mujeres han hecho oír su voz con fuerza en todo el mundo, aún queda mucho trabajo por hacer para visibilizar los logros femeninos en todos los ámbitos.
Por ejemplo, en el mundo de la publicidad, que ha estado catalogado durante décadas como un sector mayoritariamente masculino, ha vivido una auténtica revolución en cuanto al papel de la mujer, no solo como protagonistas de las campañas, al dejar de lado un rol histórico como amas de casa o madres, convirtiéndose en figuras verdaderamente polifacéticas sino dentro de la misma industria creativa, siendo las responsables de firmar los trabajos de grandes marcas.
Iniciativas como «Pioneras Publicitarias» de la Universidad de Valladolid y el Centro de Documentación Publicitaria, recogen las biografías de las primeras publicitarias españolas y ponen en valor su legado.
Desde nombres como Amparo y Gloria Brime, dos hermanas que fueron redactoras e ilustradoras de contenido de marca de la perfumería Floralia; Agnes Haney, directora de una empresa de Marketing Directo cuando a éste ni siquiera se le llamaba así; o Uschi Henkes, directora de arte, directora creativa, fundadora de la agencia zapping y primera presidenta del Club de Creativos, la labor de las publicistas ha sido fundamental para el desarrollo de la industria publicitaria moderna, y es más necesario que nunca, no solo captar el talento femenino, sino retenerlo y cultivarlo.
El Día de la Mujer celebra a las publicitarias
La presencia de las mujeres en la industria publicitaria es una lucha que se lleva a diario, sea o no el Día de la Mujer. Esta es una idea que resume Belén Coca, presidenta de Más Mujeres Creativas. Para la directora creativa y cantante, quien encontró en la publicidad una forma de desarrollar su creatividad en un entorno interesante y lleno de retos, «para las mujeres hacernos visibles supone desafiar siglos de historia e invisibilidad y es habitual que nos sintamos más cómodas y protegidas en una segunda fila».
Es por ello que invita a las compañeras de la industria a reflexionar que esta idea a la larga va a suponer un lastre en sus carreras. «Muchas pensamos que alguien nos va a agradecer por hacer el trabajo ‘sucio’ dentro de las agencias. Y no, eso nunca ocurre. Así que mi mensaje es: deja de ser la cenicienta, sacúdete el polvo y empieza a brillar».
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Además, Casado añade que el reconocimiento de valores como la ambición y valía profesional en la mujer creativa «no es una moda, es una lucha y se necesita un esfuerzo global, de todos, para conseguir cambiar las estadísticas».
Para Mónica Moro, Founder y CCO de This is Libre, el problema de la desigualdad es sistémico. «Los cambios en los sistemas hay que provocarlos no sólo desde el convencimiento personal de que dejamos fuera del negocio a una parte clave del talento, sino que hay que crear acuerdos y normas que agilicen ese cambio en el sistema». En este sentido destaca la importancia de unirse a compromisos como los que propone Más Mujeres Creativas para conseguir una industria más igualitaria en 2030 y la educación, para «entender que la pérdida de privilegios de algunos no es un ataque, sino parte de la regla de la igualdad».
Las mujeres que llegaron al mundo de la publicidad
Desde eternas apasionadas de la creatividad, matemáticas y mujeres que se adentraron a la industria publicitaria a través de una serie de casualidades, la puerta de entrada a esta industria tiene miles de formas, que varían de profesional en profesional. Lo que sí está claro es que la industria creativa es un mundo de pasiones, como cuenta Mónica Casado, «con 18 años me imaginé trabajando en un sector que no me hiciera resoplar cada mañana al salir de la cama. Y siempre pensé que el lugar donde desarrollarlo era la publi. Hay días que resoplo (como todos), pero me lo sigo pasando muy bien».
Otro caso es el de Cristina Barranco, directora general de OMD, que siempre ha estado fascinada por el poder de la comunicación para conectar con las personas, «decidí estudiar periodismo y complementarlo con un máster en psicología social y comunicación. Después, mis primeras experiencias laborales estuvieron muy ligadas a la comunicación comercial y la creatividad, lo que despertó mi interés por la publicidad como una forma de combinar todas mis pasiones en un solo campo».
Además, la riqueza del sector viene de la mano de perfiles variados, por ejemplo, Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de KINESSO (IPG Mediabrands), cuenta con una formación en matemáticas. «Nunca pensé que existía la posibilidad de trabajar en el mundo de la publicidad, así que fue una completa casualidad. Mi primer jefe, y uno de mis grandes referentes en este mundo, también matemático, buscaba equipo, y yo tuve la suerte de conocerlo en el momento exacto. Una casualidad que me ha permitido combinar mi pasión por las matemáticas, la tecnología y el negocio».
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Los retos de una industria en constante evolución
De acuerdo a un informe de Más Mujeres Creativas, el 68% de las personas que estudian publicidad en España son mujeres, pero el 79% de los cargos de dirección creativa están ocupados por hombres. Un reto al que se suma el abandono laboral, pues el 75% de los profesionales no se imagina trabajando en una agencia dentro de 10 años, porcentaje que se incrementa hasta más del 80% en el caso de las mujeres mayores de 30 años, según el informe «¿Por qué te vas?».
Como explica Belén Coca, «la industria en general y las personas que tienen el poder en las grandes estructuras en particular deben revisar sus sesgos inconscientes y sus políticas». Para superar este necesario reto, y promover una industria más igualitaria, la profesional explica que en las agencias será necesario replantearse procesos, inercias y estructuras de trabajo que invisibilizan el trabajo de las mujeres e impiden la conciliación.
Como explica Marta Sáez Achaerandio, Chief Transformation Officer de OMG, al igual que otros sectores, la industria publicitaria debe adoptar medidas concretas para garantizar la igualdad de oportunidades. «Es muy importante poner en marcha políticas de inclusión y diversidad, promoviendo la equidad de género en todos los niveles. Además, se debe facilitar un ambiente que respalde el desarrollo y retención del talento femenino, ofreciendo oportunidades de liderazgo», señala la profesional, quien destaca que en la medida que más mujeres creativas lleguen a puestos de dirección, más posibilidad habrá de inspirar a futuras generaciones.
En este sentido, Cristina Barranco, subraya que la industria debe enfocarse en promover cambios que fomenten la igualdad real y la retención del talento femenino. «Sin duda hemos avanzado, pero todavía hay áreas de mejora». La profesional explica que en OMD las mujeres representan el 60% de la plantilla, y de estas el 80% ocupa puestos directivos. Además, el 50% del comité ejecutivo de Omnicom Media Group se encuentra conformado por mujeres. «Creo que es fundamental fomentar una cultura organizacional que valore y reconozca el aporte de las mujeres en todos los niveles de la empresa».
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Una visión igualitaria: lo que necesita el sector
Laura Blanco, directora de Account Management para España y Portugal en Taboola, quien se vio atraída al mundo de la publicidad gracias a su poder para contar historias, generar conexiones emocionales y construir comunidades, todavía hay muchos retos que suponen un techo de cristal para el desarrollo profesional de las mujeres.
«El techo de cristal que supone la maternidad lo seguimos pagando caro las mujeres y nuestro sector de momento no es una excepción. Como madre de un niño de un año que se ha incorporado al trabajo hace unos meses, lo que más valoro en Taboola son los incentivos y medidas de flexibilidad que me ayudan en el día a día: Al volver de mi baja, se me ofreció trabajar un 80% del tiempo con sueldo completo durante dos meses, por ejemplo. En el día a día, siento que tengo la flexibilidad que necesito. La solución a largo plazo no es fácil, pero creo que va por ahí», explica la profesional.
Vito Reig, directora creativa ejecutiva de McCann, destaca la capacidad del mundo de la publicidad para transformar cosas y cambiar significados «descubrí que hacer anuncios era despertar emociones», recuerda esta profesional sobre lo que le enamoró de la profesión.
Reig destaca que es necesario poner el foco en el punto de inflexión donde tantas mujeres renuncian a su carrera, la maternidad. «Vivimos en un mundo donde todavía el rol del cuidado recae más en las mujeres que en los hombres. Y esto, aunque poco a poco está cambiando, sigue marcando la diferencia. Ello sumado a la falta de conciliación y salarios que en muchos casos son inferiores a puestos similares ocupados por hombres».
«Horarios, que, salvo días excepcionales, favorezcan la conciliación. Una cultura de empresa que no sólo NO estigmatice por ello, sino que favorezca la vida personal de sus empleados. Para que todos podamos ejercer nuestra profesión sin culpa y convencidos de que para potenciar nuestro talento no tenemos que mutilar nuestra vida personal. Todo es compatible».
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Cada grano de arena cuenta a la hora de hacer cambios
Por su parte, Úrsula Mejía-Melgar, Marketing Director Southern Europe de Diageo, también hace hincapié en que son muchos los cambios necesarios para desarrollar una industria igualitaria, tanto integrales como estructurales, entre ellos cambios de mentalidad y entendimiento del talento y las oportunidades de desarrollo. «Cuando hablo del sistema, me refiero a la interacción cliente-agencia, me refiero a las facilidades para conciliar vida personal con vida laboral, también al desarrollo y enfoque para dar oportunidades a las mujeres, el trabajo conjunto necesario para desarrollar la autoconfianza y el apoyo consistente y constante», explica Mejía.
Sobre este punto, Marta Coll, Advisor adjunto a Presidencia Dentsu Media, destaca que el reto de la igualdad no es algo solo de la industria publicitaria, sino de la sociedad, en general. «De hecho, me atrevo a decir que somos de los sectores más avanzados en este sentido. Aun así, creo que aún hay camino por recorrer. Soy optimista y creo que con las nuevas generaciones será diferente».
Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de KINESSO, explica que para poder presumir de una industria publicitaria verdaderamente igualitaria y que retenga el talento femenino, cada pequeño gesto es una oportunidad para trazar un nuevo rumbo hacia la equidad y la inclusión. Por ello destaca la necesidad de desarrollar equidad salarial y oportunidades de ascenso independientemente del género; una cultura laboral inclusiva, fomentando la diversidad como fuente de creatividad y fortaleza; programas de mentoría y desarrollo profesional o flexibilidad y apoyo familiar en el entorno laboral.
Otros factores como la promoción de liderazgo femenino, y la educación y sensibilización también son factores fundamentales de este viaje hacia la equidad. «Cada conversación, cada taller y cada iniciativa nos acercará un paso más hacia un futuro donde todos puedan prosperar, sin importar su género», explica la profesional.
Por su parte, Laura Rodríguez, Head of Paid Media en t2ó, hace un llamado a «cambiar las estadísticas reclamando y defendiendo nuestros derechos y oportunidades». Para ella, una industria igualitaria se consigue a través de tres pilares: velar por una conciliación laboral y familiar real para hombres y mujeres; promover la inclusividad favoreciendo el desarrollo profesional de las mujeres en las mismas condiciones que los hombres; y fomentar la representación equitativa en los espacios de toma de decisiones.
Romper con los prejuicios para hacer brillar la industria
Por su parte, Lola Fernández, directora de Marketing de La Vaguada destaca que el mensaje que le gustaría transmitir a las mujeres que ya forman parte de la industria del marketing o que aspiran a ser parte de ella es: «estamos en un mundo apasionante pero también desafiante, y que no deben tener miedo de arriesgarse y perseguir sus objetivos».
Como señala Fernández el mundo del marketing está en constante evolución, especialmente en la era digital, y «es fundamental que estemos dispuestas a adaptarnos a los cambios y a desafiar continuamente las reglas establecidas. Esto significa salir de la zona de confort, estar abiertas a aprender, crecer constantemente, y no tener miedo de enfrentarnos a nuevos desafíos y oportunidades».
Además, comparte dos consejos que quedaron grabados en su memoria: el primero: Los presupuestos de marketing no se tocan. «Da igual las crisis que estemos viviendo, pero es importante convencer para que sigamos con el mismo presupuesto o incluso se incremente. Ahora que cada vez las CMO estamos más involucradas en las juntas de administración, es una tarea que debemos defender».
El segundo consejo es que al final todo sale. «Cuando estás ejecutando un proyecto y parece que no va a salir o que algo va a fallar, hay que valorarlo con perspectiva y saber que, aunque haya que hacer un esfuerzo final, conseguirás que todo salga perfectamente», concluye la profesional.
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Elisa Lupo, Managing Director para España, Italia y Portugal de Integral Ad Science, señala la importancia de detectar y romper con los prejuicios. Según un informe de Leaning.org, el 73 % de las mujeres sufren estos prejuicios en el trabajo, pero solo un tercio de los trabajadores son capaces de reconocerlos. «Los prejuicios dificultan la contratación de mujeres, que puedan acceder a cargos de mayor responsabilidad y, en definitiva, a poder desempeñarse en el mundo laboral en igualdad de condiciones», explica.
«Por otro lado, desde nuestro sector debemos empujar y construir mensajes publicitarios que apoyen la diversidad en todas sus formas y eliminen los estereotipos, ya que todo lo que se ve está normalizado, mientras lo que no se ve es rechazado. En el mundo de la publicidad y la comunicación tenemos el deber de hacer que las mujeres nos sintamos incluidas en la diversidad».
Por su parte, para Beatriz Rofso, Sales Manager Beintoo Spain, para conseguir una verdadera igualdad de género y retener el talento femenino, la industria tiene que abordar claves como la equidad y la diversidad. «La búsqueda de equidad es fundamental para promover la inclusión. Las empresas están reconociendo cada vez más que la creación de equipos equitativos no solo es éticamente importante, sino que también conduce a mejores resultados. Otro punto importante es el fomento de la diversidad en la toma de decisiones. Impulsar la igualdad en las altas esferas empresariales, promueve el talento de las personas en todos los niveles de liderazgo», asegura la profesional.
Además, añade que «en Beintoo, conocemos el valor de la igualdad, donde creemos en la equidad y en el reconocimiento del mérito individual de las personas por sus talentos y habilidades, siempre comprometidos a crear un entorno inclusivo y heterogéneo donde todos tengan la oportunidad de crecer».
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Por su parte, Patricia Pérez Romera, CEO de AMT destaca que la clave para construir una industria igualitaria está en la colaboración entre nosotras, «debemos ser referentes para las que vienen y buscar liderazgos más empáticos, colaborativos e intuitivos entre nosotras. Una mujer económicamente independiente, valorada y respaldada por sus iguales es el primer paso en la lucha por la igualdad. La comunicación es una herramienta para impulsar un liderazgo colaborativo donde consigamos una igualdad conjunta como sociedad», explica la profesional.
Además, en un mensaje para las profesionales que conforman esta industria, o aspiran a formar parte de ella, recalca: «siempre digo que en la vida hay que tener criterio, capacidad de decisión y perder el miedo a equivocarse. Aunque este mensaje se lo trasmitiría a cualquier persona con independencia del género. Creo que ciertos consejos deberían ser globales, pero si hablamos entre nosotras, sobre todo les diría que no se crean a aquellos que dicen que entre mujeres hay competitividad insana, y que se unan a sus compañeras, porque juntas somos más fuertes».
Sandra Sotelo, directora General de PHD, refuerza la necesidad de la representación femenina en todos los ámbitos y posiciones de la industria. «La publicidad representa de alguna forma a la sociedad, y si en las agencias no hay una representación equitativa de mujeres en puestos creativos o de dirección crearemos estrategias, campañas y profesionales con sesgos de género y por tanto tendremos una industria no igualitaria».
Un mensaje a las próximas generaciones de publicistas
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Para Nuria Catalá, Trading Director en Mediaplus Equmedia, es necesario que cada una de las mujeres que conforman esta gran industria «ponga su ilusión, recursos y talento para conseguir el sueño que se desee porque, entonces, ¡nada nos puede detener!», afirma.
Sobre el mensaje que le gustaría transmitir a las profesionales de esta industria, Catalá amplía el foco y comparte su mensaje con todas y todos los profesionales de esta industria: «tenemos todo el tiempo del mundo, pero no podemos perder ni un minuto para hacer que esta industria brille».
Marta Coll, «si haces las cosas bien, y alguien no te lo reconoce por ser mujer, entonces el problema no lo tienes tú, sino esa persona. Así que actúa con seguridad y naturalidad, siendo fiel a ti misma y tus valores, y no le des vueltas a si te va a ir mejor o peor por ser mujer».
El consejo que ha marcado la trayectoria de Beatriz Rofso es «Nunca subestimes el poder de tu voz y tus ideas». La profesional destaca que ha tenido la suerte de conocer y trabajar con muchas mujeres en esta industria, que «se han convertido en una fuente de inspiración. Cada una de ellas destaca por sus características únicas, que van desde la fortaleza hasta la creatividad y el leadership».
Es por ello que Rofso explica: «como mujeres en esta industria tenemos la capacidad única de inspirar y empoderar a otras. Sigamos apoyándonos mutuamente, creando un entorno donde podamos destacar, colaborar y dejar nuestra huella de manera significativa. Nuestro talento, experiencia y pasión son fundamentales para impulsar el progreso y la innovación en este campo».
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