“El bienestar, la seguridad y la salud son los tres ejes catalizadores que están guiando el consumo actual”, asegura Gema Requena, fundadora de Nethunting, y añade: “Hace falta investigación, análisis del pasado y reflexión en profundidad sobre qué pasará si estos comportamientos perviven más allá de la pandemia”. En esta línea Requena impulsa iniciativas como los Diálogos de futuro. “Es una comunidad de innovadores, un proyecto de inteligencia colectiva y una herramienta cualitativa para identificar ingredientes que nos ayuden a diseñar el futuro.”
El consumo de confort es definitorio del momento actual, y entorno a él gira el concepto del hogar. Nuestra casa es ahora el refugio en medio de la crisis, y es el lugar donde pasa todo. “Quizás después habrá un efecto rebote, pero por ahora prima invertir en el refugio para hacerlo tan cómodo como sea posible, para adaptarlo y flexibilizarlo”, sostiene Requena.
En este sentido, hay modas tan vistosas como el ‘cloffice‘ (los closet-office, es decir, la oficina dentro del armario) o la ropa de estar por casa, con infinidad de modelos de chándales y zapatillas, incluso en marcas de lujo.
Será un año en el que las marcas tendrán que decir, pero sobre todo hacer
Para el consultor estratégico Jordi Guix, “el año 2021 nos ofrece un contexto para revisar las necesidades que satisfacen los productos, volver a creer en la pirámide de Maslow e ir escalándola”. La pandemia también hará replantearse a las marcas el valor de los contactos, analizar las posibilidades de nuevos canales y la fragmentación de públicos “sin que ello signifique necesariamente concentrarse en microaudiencias”, apunta recordando los 2,5 millones de personas que vieron un directo del streamer TheGrefg en la plataforma Twitch.
Coincide con Requena en la importancia del compromiso con la transformación y los objetivos de desarrollo sostenible. “Será un año en el que las marcas tendrán que decir, pero sobre todo hacer”.
La importancia del propósito
Aumenta y acelera la conciencia de activismo medioambiental y social a través del consumo. “Las marcas de futuro deberán construirse en torno a un propósito: convertir la sostenibilidad en una ventaja competitiva”, explica Guix. Según el Estudio sobre sostenibilidad de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) 2020, un 44% de los consumidores asegura haber dejado de comprar una marca que no tenía un propósito más allá de lo económico.
Entre las marcas que abanderan compromiso están Patagonia y su lucha por el medio ambiente, los helados de Ben & Jerry’s y su defensa por los derechos humanos o los supermercados Veritas, que han rebajado el IVA de los productos de higiene femenina.
Con la pandemia, las personas están recapacitando sobre el impacto social y ambiental que genera su propio consumo. Aspectos que ya teníamos asumidos como el cuidado del medio ambiente, los productos orgánicos, etc., se hacen extensibles a gran parte de la sociedad. “Lo vemos con el consumo local, dar apoyo a las personas del entorno, que favorezca a aquellos que tienes cerca y que posiblemente lo necesitan. Todo esto tendrá largo recorrido”, sostiene Requena.