El analista de trade marketing es la persona del equipo responsable por elaborar el calendario de acciones, de distribuir el presupuesto en los canales de ventas, de verificar las tareas del equipo de campo, de estudiar el comportamiento del shopper y de ayudar al coordinador de trade marketing a introducir herramientas para la mensuración de indicadores.
Y todo esto es una parte de la estrategia de ventas de ciertos productos o campañas. El trabajo del analista de trade marketing, en líneas generales, es diseñar planes para aumentar la rentabilidad de la empresa. Y más adelante hablaremos más específicamente sobre esas actividades.
¿QUÉ HACE UN ANALISTA DE TRADE MARKETING?
Antes debemos entender algunos aspectos básicos, pero cruciales, para que la visión general de este mercado tenga sentido.
Las actividades que conforman la rutina de un analista de trade marketing varían bastante según las siguientes dos preguntas: si viene de una agencia o de la industria.
En la primera situación, en general, el equipo es más limitado —lo que causa que la misma persona desempeñe varias funciones. En estos casos, el analista tiene autonomía no solo para coordinar el equipo de campo, sino también para hacerles seguimiento a los resultados, campañas y toda la interacción relacionada con el área de Business Intelligence (BI). El profesional de agencia también puede realizar tareas para diversas cuentas o ser exclusivo.
Ahora bien, el analista de trade marketing de la industria cuenta con un equipo más completo, con el apoyo de otros colaboradores y agencias para desempeñar tales funciones. Ya que mantiene un contacto directo con otras áreas de la empresa, generalmente les ofrece a los demás sectores visiones y planes basados en información y con foco en resultados.
Según Mariane Sechim, consultora de éxito de Involves con experiencia en las dos vertientes, la situación más común dentro del escenario latinoamericano es tener una estructura ramificada, con dos equipos distintos:
Back-office: engloba la operación de trade marketing en sí y es responsable por aspectos operacionales, que incluyen la elaboración de campañas, la definición de objetivos y estructuración de parámetros;
Business Intelligence: comprende el análisis de resultados, métricas y demás datos, tanto los que son adquiridos en el punto de venta a través del trabajo del promotor, como la información general de mercado.
Pero entonces, exactamente, ¿cómo hace su trabajo el analista de trade marketing? ¿Quién es ese profesional y cuáles son las herramientas esenciales que contribuyen para que la operación sea exitosa?
Estas son las dudas que vamos a aclarar a continuación.
LA FORMACIÓN DEL ANALISTA DE TRADE MARKETING
No existen estudios específicos para los profesionales que desean construir una carrera como analistas. El área de actuación es amplia y el éxito o el fracaso en la función depende más de las experiencias vividas que de la opción académica.
En general, los analistas de trade marketing estudian administración o marketing, pero incluso pueden haberse graduado en ingeniería.
Sin importar el diploma, es un trabajo que exige una familiaridad profunda de cálculos y estadísticas. Por supuesto que en estos casos el enfoque de la contratación cuenta muchísimo para elegir la persona ideal para ocupar este cargo.
Un analista que quiera enfocarse en BI debe estar más conectado a habilidades relacionadas con inteligencia y resultados, mientras que los que desempeñan funciones más enfocadas en el back office deben dominar tareas tanto administrativas como operacionales, incluyendo nociones de gestión de personas.
RESPONSABILIDADES DE UN ANALISTA DE TRADE MARKETING
El profesional del área es el brazo derecho de la persona responsable por la operación de trade marketing como un todo. En otras palabras, responde por tareas ya existentes y se asegura de que se cumplan las actividades establecidas, de acuerdo con las metas de ventas que se hayan definido.
A continuación una lista básica de las actividades de estos profesionales:
- Selección y negociación de los mejores puntos de venta
- Organización del calendario de acciones y promociones
- Estudio del comportamiento del shopper
- Sugerencia de mejoras de layout
- Organización del material de merchandising
- Orientación de los equipos de campo
- Análisis de datos relacionados a resultados y servicios en campo
El analista es el apoyo directo del líder del área. Es decir, tiene responsabilidades propias, pero en la mayoría de los casos responde por tareas previamente creadas y ayuda de manera general a que se cumplan las actividades establecidas por los coordinadores.
Es una persona que se relaciona con todas las áreas, desde el equipo de campo hasta los supervisores y coordinadores, y sigue de cerca el trabajo de los promotores, principalmente todo lo relacionado con la planificación.
Esta apertura en las relaciones es muy importante, a pesar de que la comunicación directa con cargos de mayor jerarquía distribuya mejor las tareas y facilita la construcción de flujos de procesos relacionados a la organización y a la gestión del equipo de campo.
RESULTADOS DEL TRABAJO DEL ANALISTA DE TRADE MARKETING
Cuando se realiza bien, el trabajo del analista ofrece una amplia gama de ventajas. Entre las cuales se encuentran:
- Distribución de procesos
- Indicación y previsión de fallas
- Aumento en la participación de mercado
- Mejora en la disponibilidad de productos
- Impulso en las ventas
Cuando existe una comunicación fluida entre los analistas de trade y el equipo de campo, los resultados obtenidos a través de las acciones de trade marketing pueden llegar a ser impresionantes.
Y claro que esta fluidez de la que hablamos también comprende la organización de toda la información recolectada en el punto de venta. De nada sirve unpromotor que cumpla las rutas establecidas, que haga las encuestas programadas, que verifique si hay productos agotados en los anaqueles y que desempeñe sus funciones de manera ejemplar, si el analista de marketing no es capaz de compilar y organizar esos datos de manera inteligente para futuros análisis.
Esta es una señal más de que la organización es indispensable en la carrera del analista de trade marketing La buena noticia es que, con el ascenso de la tecnología, el control de esos datos se ha vuelto mucho más fácil, rápido y preciso.
INFORMACIÓN NECESARIA PARA EL ANALISTA DE TRADE MARKETING
Hojas de cálculo, aplicaciones de gestión personal y plataformas de gestión de operaciones de trade marketing, todos funcionando en la nube y con acceso permitido desde cualquier dispositivo, sin restricciones geográficas: este es el combo ideal para cualquier equipo de trade marketing.
La información a la que el analista de trade marketing tiene que estar al tanto varía de operación a operación. Sin embargo, algunas de ellas son fundamentales y básicas. Estas personas deben hacer un seguimiento diario de informes de:
- Precio
- Participación en anaquel
- Rentabilidad de los puntos de venta
- Sell-in y sell-out
- Frecuencia de visitas de los promotores
Involves Stage es un buen ejemplo de herramienta que ayuda en la gestión del tiempo y del equipo, para hacerle seguimiento a los procesos, para la organización de las demandas y, por consiguiente, para el análisis de todos esos datos para el desarrollo de nuevas acciones —más objetivas, personalizadas y eficaces.
Con un seguimiento de la operación en tiempo real, el analista tiene acceso a dashboards constantemente actualizados con un alto nivel de precisión y detalle para estar al tanto de los resultados de las acciones en el PDV.
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