El negocio publicitario de Amazon marcha viento en popa a toda vela, si bien va todavía a la zaga de los líderes indiscutibles en el universo de la publicidad online: Google y Facebook. Así y todo, el gigante del e-commerce parte con una importante ventaja en este mercado con respecto a sus competidores: pocos conocer mejor que Amazon si un anuncio desemboca o no en una compra.

Este verano, cuando el mundo no perdía ripio de la aventura espacial de Jeff Bezos, muchos olvidaron que Amazon tenía frente a sí un desafío mucho más terrenal. Y es que el negocio del e-commerce parece próximo a alcanzar sus límites (parece que no infinitos) de crecimiento. Atrás quedaron los meses más sombríos de la pandemia en los que la gente se lo jugaba todo a la carta de las compras online.

Afortunadamente, y en vista de tan pocas halagüeñas perspectivas, es extraordinariamente positivo que Amazon sea mucho más que un retailer. AWS, la división «cloud» de la compañía actualmente liderada por Andy Jassy, es hoy por hoy el negocio más rentable de Amazon, que llena además cada vez más sus arcas mediante la publicidad. Los ingresos publicitarios de la multinacional escalaron un 87% durante el segundo trimestre del año.

Amazon le roba (sin prisa pero sin pausa) cuota de mercado a Google y Facebook

Amazon no para de pegar mordiscos al duopolio formado por Google y Facebook y actualmente aglutina el 11% del mercado publicitario digital en Estados Unidos. Google engulle, por su parte, el 29% de ese marcado y Facebook tiene en su haber una porción del 25%.

A los anunciantes les gusta particularmente de la plataforma publicitaria de Amazon la excepcional precisión de las métricas que pone sobre la mesa. Con más de 300 millones de usuarios activos en todos los rincones del planeta, Amazon sabe mucho mejor que Google y Facebook cuándo un anuncio se traduce o no en una transacción.

Un anunciante que confíe en la plataforma publicitaria de Amazon puede estar relativamente seguro de que sus anuncios no continuarán persiguiendo vilmente a alguien que ya ha adquirido desde hace tiempo el producto promocionado.

En un momento en el que los presupuestos de medios son cada vez más ajustados y las «cookies» de terceros están próximas a fenecer los CMOs prefieren volcar el dinero que dedican a la publicidad en canales donde la rentabilidad es particularmente elevada como Amazon.

La nueva política de privacidad de Apple está ocasionando un trasvase de anunciantes de Facebook a Amazon

Actualmente Amazon se está beneficiando además de la nueva política de privacidad introducida por Apple en iOS el pasado mes de junio. Desde la entrada en vigor de esta política de privacidad los usuarios del iPhone tienen la potestad de decidir por sí mismos si las apps instaladas en su dispositivo pueden rastrear o no su comportamiento con fines publicitarios.

Facebook protestó de manera extraordinariamente vociferante contra esta nueva política de privacidad, que mengua inevitablemente la eficacia de su publicidad. No en vano, en Estados Unidos los usuarios dan el «sí quiero» al «tracking» solo en el 25% de las casos, según un reciente estudio de Branch.

Quizás por ello algunos anunciantes están retirando ya sus presupuestos de Facebook para confiárselos a Amazon desde la actualización en la política de privacidad en iOS.

Menos alarmado (al menos públicamente) se ha mostrado Google por la nueva política de privacidad de Apple. Sin embargo, la compañía de Mountain View tiene que temer a Amazon en otro segmento no menos sensible: el de las búsquedas. Según varios informes, el 63% delos compradores online visitan Amazon con el último objetivo de buscar nuevos productos. Y en consecuencia Google pierde no pocos datos «first-party» frente a Amazon.

Tanto Facebook como Google están intentando cerrar la brecha entre el mero hecho de hacer clic en un anuncio y la formalización de una compra. Ambas compañías están trabajando con proveedores de software como Shopify para crear ecosistemas cerrados en los que el «checkout» tenga lugar en sus propias plataformas. ¿El problema? Que Amazon dispone ya de ese ecosistema desde hace años (y su alcance no para además de pegar el estirón).

Conviene asimismo hacer notar que en Twitch y en Prime Video Amazon apuesta ya por la publicidad personalizada. Puede que Amazon haya alcanzado su cénit como retailer, pero como empresa de medios a la multinacional estadounidense le aguarda un próspero futuro por delante gracias a su boyante negocio publicitario.