Los clientes leales son el codiciado objeto de deseo de las marcas, en particular en tiempos de crisis, cuando los clientes fieles son quienes en último término tienen la potestad de salvar de la parca y su afilada guadaña a los negocios en apuros que han tenido la fortuna de ser ungidos con su lealtad.

Pero, ¿son de verdad la panacea los clientes que son leales a las marcas? En el libro How Brands Grow el profesor australiano Byron Sharp pone sobre la mesa una tesis: que la lealtad del cliente se ha exagerado hasta el infinito y más allá. De acuerdo con Sharp, para pegar el estirón las marcas deben apoyarse no solo en los denominados «heavy buyers» sino también en los «light buyers» (quienes compran solo de manera ocasional sus productos y servicios) y los «non-buyers».

Uno de los últimos informes publicados por Sharp concluye que el 20% de los compradores actuales se traducen en aproximadamente el 60% de las ventas de las marcas. Sin embargo, el mayor potencial de crecimiento recae en quienes no han comprado nunca los productos y los servicios de las marcas (66%) y en quienes compran solo de manera puntual (25%). Y apenas el 9% de los nuevos ingresos de las marcas echa anclas en clientes leales (haya o no programas de fidelización de por medio).

La tesis de Sharp ha examinado ahora en el mercado alemán por Seven.One Entertainment Group y GfK, que colocaron bajo la lupa los datos de consumo de 143 marcas de 6 categorías diferentes (bombones, postres, tabletas de chocolate, café tostado, champú y mantequilla) durante un periodo de cinco años.

La investigación emprendida por Seven.One Entertainment Group y GfK pone de manifiesto, como ya puso de relieve Byron Sharp en How Brands Grow, que para echar brotes verdes las marcas deben necesariamente atraer a más compradores. No en vano, el 72% del cambio en el volumen de ventas y el 65% del cambio en la facturación de las marcas analizadas están a merced del alcance.

El número de compradores está, por ende, íntimamente relacionado con el éxito de las marcas. No basta, por consiguiente, con retener a los clientes fieles y animarles a efectuar más compras. Para crecer las marcas necesitan nuevos clientes.

Los clientes a la fuga son un problema de primerísimo orden para las marcas, incluso para las marcas más grandes

Conviene además tener en consideración que incluso las marcas ungidas a bote pronto con el éxito deben bregar con clientes a la fuga. Año tras año casi el 50% de los clientes del año anterior se pierden, tal y como queda demostrado en el caso de una marca de chocolate analizada en su informe por Seven.One Entertainment Group y GfK. 5,7 millones de hogares compraban la marca en 2017, mientras que en 2018 solo 2,9 millones permanecieron leales a la marca. La compañía analizada se las ingenió, no obstante, para dar fuelle a sus ventas porque clientes de nueva hornada se sumaron a sus filas. Sin embargo, en 2022 la pérdida de clientes fieles no pudo compensarse con la adición de nuevos clientes y las ventas de la marca emprendieron la cuesta hacia abajo.

El éxito de las marcas es, por lo tanto, fuertemente deudor de la manera en que estas expanden su base de compradores. Pero, ¿por qué algunas marcas hacen gala de un mejor rendimiento que otras? La respuesta a esta pregunta pasa por la denominada «ley del peligro doble». De acuerdo con esta ley, las marcas con una cuota de mercado más pequeña no solo tienen menos compradores, sino que estos compran también menos a menudo. Por su parte, las marcas grandes se caracterizan por una amplia base de compradores y por un alto ratio de frecuencia en las compras.

Hay asimismo que tener en cuenta que los programas de fidelización de muchas marcas ponen el acento en los descuentos y ello no basta para aguijonear las ventas, puesto que para llevar de verdad en volandas el ROI, los consumidores necesitan sentirse emocionalmente conectados a las marcas. En este sentido, los descuentos por sí solos no dan alas a la lealtad del cliente y deben involucrar también en el plano emocional al consumidor.

Mucho más poderoso que los ubicuos programas de fidelización es el concepto de «disponibilidad mental», que crea asociaciones de marca en la mente del consumidor e influye a la postre en sus decisiones de compra, concluye el informe emprendido por Seven.One Entertainment Group y GfK.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/marcas-necesitan-tirar-cana-clientes-crecer