En las últimas semanas parece el producto de moda en Colombia, principalmente entre los adultos. ¿A qué se debe su popularidad?
Corría el año 1989. La guerra entre carteles del narcotráfico arreciaba en Colombia. El candidato presidencial Luis Carlos Galán había sido asesinado y el mundo seguía atentamente el conflicto internacional, que luego desembocaría en la caída del Muro de Berlín, un hecho que cambió el mapa geopolítico mundial.
En medio de tantas noticias y del desenfreno global, nació en el país la paleta Drácula, uno de los productos insignia de la marca Crem Helado y que hoy sigue vigente en el mercado local e incluso es el producto de moda actualmente en Colombia en redes sociales, tiendas y ‘tilines’ (carros de paletas), entre otros.
Se trata de un producto estacional, es decir, que solo se comercializa en una época del año, que hace parte de la cultura urbana del país y que ha ganado gran acogida, sobre todo, entre adultos.
Pero, ¿cómo una paleta con más de 30 años en el mercado (32), que solo se distribuye una vez al año, y que fue pensada para los niños logró meterse en el corazón de los adultos?
A esto se le conoce como ‘marketing de nostalgia’, que, como su nombre lo indica, genera una idealización del pasado, conectada a recuerdos de la juventud, que llevan a que los consumidores adquieran el producto.
“Siempre hemos dicho que nosotros, especialmente los hombres, no crecemos sino crecen nuestros juguetes”, afirma Riaño, quien agrega que un estudio de la firma Arkansas señala que el 53 % de los adultos y el 56 % de los adolescentes compran marcas que recuerdan a su infancia, tratando de buscar ese vínculo que los mantenga siendo niños.
“En esta exploración buscamos descubrir ‘insights’ poderosos de consumidor que luego, a través de metodologías ágiles de trabajo de ideación, prototipado y evaluación, aseguramos responder a lo que nuestro consumidor busca y necesita. Una vez garantizado este proceso, salimos al mercado”, explicó Mario Alberto Niño, presidente de Negocio Helados de Grupo Nutresa.
En la elaboración de la paleta Drácula participan las áreas de mercadeo, investigación, desarrollo e innovación, claves en el éxito de este producto.
La compañía explica que la toma de decisiones parte de escuchar a los consumidores, quienes siempre, en los 32 años de historia de la paleta Drácula, la han pedido, pues es un referente para la época de Halloween.
UN PRODUCTO ESTACIONAL
Según Nutresa, desde su concepción, la paleta Drácula fue pensada exclusivamente para la temporada de Halloween y desde siempre se ha vendido solo en esta época, lo que ha llevado a que se quede en la mente de los colombianos como “el anfitrión que marca el inicio de ese periodo, que esperan con mucha ilusión”.
De acuerdo con la compañía, esto trae varios retos desde el punto de vista del negocio, pues todo ocurre en un corto periodo de tiempo, “en el que debemos, por un lado, lograr captar la atención de todo un país con una propuesta de valor completa y cambiante año tras año, y, por otro, se requiere de una excelente coordinación de esfuerzos interáreas para poder cumplir las exigencias del mercado y lograr la venta en ese corto periodo de tiempo”, agrega Niño.
CAMBIOS E INNOVACIONES
Pero si bien la tradición se mantiene, el producto ha tenido algunos cambios que responden a la realidad actual.
“Hoy, el producto vuelve después de los aislamientos y el enorme esfuerzo que hicieron los ‘tilines’ (esos vendedores de helados en carritos que se ven por todo el país) para mantener la marca, y vuelve con algo diferente a sus icónicos colmillos, porque comprendieron que, con el virus y los tapabocas, los niños necesitaban un paso más del producto”, dijo Camilo Herrera, fundador de la firma Raddar.
“Así, cada octubre vuelve el producto insignia del Día de la Brujas, y lo compran niños y adultos, hombres y mujeres, porque nos recuerda ese niño que llevamos dentro”.
Entre los cambios de la paleta está una imagen más colorida y la colección de juguetes que vienen con el producto en esta temporada, que fue llamada ‘Refugios tenebrosos’ y que hace alusión a esos espacios de nuestra casa en los que, en nuestra imaginación, creemos que se esconden monstruos: por ejemplo, debajo de la cama, en el armario o en el televisor.
“La paleta Drácula, a lo largo de su historia, como marca mixta ha variado su imagen en cada colección, buscando siempre estar en tendencia cada año. Su personaje ha sufrido múltiples cambios, como por ejemplo pasar del Drácula verde inicial a variaciones más infantiles cercanas a los niños, o de personajes animados a hoy en día un personaje real. En los últimos tres años decidimos darle vida nuevamente al personaje de Drácula verde inicial para traer de nuevo la esencia de lo que fue la paleta Drácula, entendiendo que esta no es solo una paleta de niños, sino es una paleta multigeneracional y con esta estrategia de ‘retro marketing’ logramos conectar nuevamente a esos consumidores que con nostalgia recuerdan nuestra marca”, concluye Niño, del Grupo Nutresa.
JAVIER ACOSTA
Periodista de Portafolio.co