Y es que en la actualidad, la tecnología permite a las organizaciones identificar y atraer nuevos clientes. Por tal razón, se puede aprovechar la información de un sin número de fuentes, entre las que se encuentran las transacciones ‘online’ y ‘offline’, las actividades de ‘marketing’, las interacciones de servicios, las redes sociales e incluso los datos de los dispositivos basados en la tecnología de Internet de las cosas (IoT) para obtener una visión completa del cliente

Cabe resaltar que lo mencionado anteriormente se traduce en la necesidad de encontrar mecanismos innovadores para atraer y conectar con ellos con el propósito de ofrecer experiencias altamente personalizadas y momentos únicos.

Desde la agencia de comunicaciones y relaciones públicas Hill+Knowlton Strategies manifiestan que para nadie es un secreto la importancia del ‘marketing’, ya que este es uno de los procesos administrativos medulares desarrollados por las instituciones y compañías, para crecer y llevar a cabo una apropiada gestión que permita prever un futuro esperanzador.

“Ha llegado para ubicarse como una de las técnicas más efectivas de la era digital, no solo para captar a nuevos clientes, sino también para fidelizar a aquellos que ya han comprado alguna vez. Teniendo en cuenta esto, los contenidos deben ser relevantes para el usuario y sobre todo originales”, indican.

Y destacan que si el contenido que se crea no está dirigido de forma específica y personalizada a un público objetivo, la estrategia de ‘marketing’ no servirá de nada.
Para Juan Ernesto Parra, vicepresidente de la Región Andina en Hill & Knowlton strategies “El ‘marketing’ de contenidos que hace parte del conocido ‘inbound marketing’, es la oportunidad para posicionar el liderazgo intelectual, cuando en paralelo se agrega valor a cada audiencia. En este momento donde el consumo digital hace parte de la cotidianidad de los usuarios, es indispensable que las empresas, gobiernos y demás referentes participen de forma activa en dichos canales, adaptando los contenidos a la agilidad e interacción que las plataformas permiten”.

Por otro lado, Silvana Dakduk, directora de las Maestrías en Mercadeo y en Finanzas de la Universidad de los Andes, señala que el ‘marketing’ de contenidos es valioso, ya que constituye la herramienta de vinculación entre las necesidades del cliente y los atributos de los bienes y servicios, pero narrado desde la perspectiva del consumidor.

A su vez, afirma que los propósitos de la comunicación se dividen clásicamente en publicidad, promoción, relaciones públicas y ‘marketing’ directo.

“De este conjunto, la publicidad es el componente que tiene por propósito construir sobre el posicionamiento de la marca, a partir de la difusión de su promesa de valor, actividad que puede realizarse en distintos medios y con diferentes actividades, de acuerdo con el ‘target’, área de negocio, madurez del producto, nivel de competencia en el sector, entre otros. La noción de ‘marketing’ de contenidos, aunque ha cobrado auge en la era digital, no es un concepto nuevo”, asevera.

Recomendaciones que hacen la diferencia

No hay duda de que para tener éxito en diferentes contextos es indispensable contar con parámetros y estar con todos los sentidos puestos en pro de alcanzar un mayor cumplimento de metas.

Es por esta razón que María Fernanda Farfán, docente de la Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo de la UNAD, dice que es clave definir muy bien el Buyer Persona, pues al segmentar de forma mucho más concreta al público objetivo y conocer datos de cómo es su vida laboral, cómo es su día a día, qué aficiones tiene, cuáles son sus objetivos, qué necesidades tiene, etc, se podrá crear contenidos que conecten con él y así mismo definir los medios por donde se van a llevar esos productos, es decir los canales sociales a utilizar.

“Otro aspecto fundamental es definir claramente los objetivos para la campaña de ‘marketing’ de contenidos, al igual que los KPI y las metas de estos, para poder analizar los resultados y tomar acciones en caso de que haya que corregir”, puntualiza.

También menciona que es útil estar actualizado y conocer cuáles son las tendencias, lo que está pasando en el segmento y en especial saber que está haciendo la competencia en cuanto a su estrategia de contenidos.

De igual manera es esencial definir una frecuencia de publicación de los contenidos, tener una buena presencia sin saturar, pero tampoco que no sea suficiente para posicionarse.

Por otro lado, Dakduk recomienda que el espacio o en su defecto el mensaje sea independiente a otros fines de la comunicación. “No se puede posicionar y vender en un mismo mensaje o no al menos con los mismos niveles de efectividad. Por ello se sugiere separar ambos propósitos, en especial en la etapa de consolidación y desarrollo de las marcas. Adicionalmente, la información que se entrega debe girar en torno a la promesa de valor de la marca, pero centrada en las necesidades del consumidor y no en los atributos del producto. Tener presente que cuando los consumidores perciben que hay intereses comerciales en estas acciones, desconfían, activan sus alarmas y se resisten a ser persuadidos, aún cuando estén la búsqueda activa de adquirir el producto”.

La experta comenta que el problema para atender estas recomendaciones es que muchas organizaciones, como es natural, piensan desde lo que venden y no desde las necesidades que satisfacen. Así mismo, en ocasiones se desestima el impacto negativo de combinar ambos elementos, en especial, en un mundo de consumidores empoderados de información y adversos a la persuasión explícita. Finalmente, desde siempre la publicidad tiene un impacto sobre la venta, pero indirecto, pues genera acercamiento con la audiencia y contribuye a cerrar el gap en el proceso de conversión.
Por otro lado, enfatiza diciendo que entregar el contenido adecuado a los intereses, motivaciones y necesidades del segmento es crucial para construir una relación con ese público. “Estas acciones se traducen en recuerdo de marca, primer indicador del valor de una marca. Así como, empatía, fidelidad y afecto por la marca”, complementa.

Términos claves

Dentro de estos se encuentran los conceptos de TOFU (Top of the funnel), MOBU (Midle of the funnel) y BOFU (Botton of funnel).

De acuerdo con Dakduk el primero hace referencia a la consciencia, el segundo a la evaluación y el tercero a la conversión. “Una manera fácil de entenderlo es que las relaciones evolucionan, al inicio los clientes buscan información no de productos sino de sus problemas. En la medida que el consumidor inicia su proceso de evaluación, es el momento de cambiar el propósito del contenido de publicidad para posicionar, para entregar información de la marca. En esta etapa, mientras más especializada es la audiencia y más involucramiento existe con el bien o servicio, se sugiere que esta información sea bilateral, es decir, que muestre a la marca y sus beneficios, pero también a los competidores. Finalmente, cuando el cliente avanza en su evaluación las acciones deben ser explícitas para generar la conversión del cliente (suscripciones, pruebas gratis, testimonios, entre otras)”.

Mientras que Farfán destaca que es conveniente desarrollar u orientar los contenidos para cada fase del ‘funnel’, de esta manera se es mucho más efectivo, logrando la conversión.

Dice que en la fase TOFU es donde se tiene mayor cantidad de usuarios que buscan información y se les debe brindar para atraerlos a la web. El objetivo de la estrategia de contenidos para esta fase del ‘funnel’ es compartir información valiosa que resuelva las necesidades de los usuarios y les ayude a entender su problema.

En el MOFU el usuario ya ha mostrado interés en el producto. Ya ha llegado al sitio web y el objetivo es convertirlo en ‘lead’, y para ello se debe ofrecer un contenido más especializado al usuario a cambio de que registre sus datos. En los contenidos se puede hablar de los beneficios de la marca, y es muy importante mostrar casos de éxito, pues en esta etapa el usuario está en constante comparación.

Por último concluye diciendo que el BOFU es la parte final del embudo para cerrar el ciclo de conversión. “Acá ya están los usuarios que se han decidido por la empresa o marca, En esta el contenido debe estar orientado en convertir ‘leads’ en compradores, por lo que este contenido ya debe ser personalizado, con demostraciones, pruebas gratuitas etc”.