El livestreaming, una especie de teletienda del siglo XXI, se ha ido haciendo cada vez más y más popular. Dado que los consumidores estaban atrapados en sus casas por los protocolos contra el coronavirus y dado que las compañías necesitaban seguir llegando hasta ellos, empezaron a experimentar con nuevos formatos.

Uno de ellos ha sido el de emitir en directo y en streaming contenidos vinculados a ventas. Era una especie de shopping en directo y vía vídeos. China fue el primer mercado en el que cogió impulso, pero ahora la idea está ya bien asentada en el mercado de Estados Unidos y desde ahí llegará a muchos otros espacios.

Todo ello está haciendo que, de una manera o de otra, los vídeos se conviertan en mucho más importantes y valiosos para vender todo tipo de productos y servicios. Los marketeros deben posicionarse y deben lanzar sus productos, tienen que hacer que las imágenes vendan lo que intentan transmitir. Los vídeos – y sus protagonistas – se convierten no solo en prescriptores, sino también en el punto de venta. Tu consumidor no va a tu tienda, sino a tu vídeo online y en directo. ¿Cómo deben hacerse las cosas para aumentar la conversión?

Trasladar lo que se hacía en el punto de venta de forma directa al vídeo online no funciona. El entorno es diferente, los códigos también y el cómo responden los consumidores a las cosas también cambia. Los marketeros necesitan ajustar su estrategia y replantearse qué es lo que funciona – o no – en ese nuevo escenario.

Y lo que no funcionan son las sonrisas, como acaba de demostrar un estudio que se ha publicado en el Journal of Marketing. Puede que en una tienda que te sonrían te haga sentir más cómodo. No lo hará en el universo del vídeo online. Los investigadores han demostrado que las sonrisas o las muestras de emociones positivas en los livestreaming de compras hacen que sea menos probable que se compre el producto.

Así se reciben las sonrisas

Los investigadores analizaron 99.451 procesos de ventas vía livestream y los cruzaron con los datos de ventas reales de esos productos. Además, usaron un sistema de detección facial y un modelo de clasificación de emociones para determinar qué estaban haciendo los protagonistas de ese vídeo. Clasificaron así las emociones y detectaron cuáles iban en cada vídeo.

El resultado final es que las emociones no venden en este tipo de contenidos. De forma esperable, cuando la persona protagonista del vídeo transmite emociones negativas, como enfado o disgusto, las ventas no responden. El volumen de ventas se desploma, según los investigadores. Pero las emociones positivas tampoco son una fuente de éxito: cuando la emoción que domina es la felicidad o la sorpresa, las ventas también se desploman. Una sonrisa no aumenta la conversión, más bien al contrario.

Las razones de este rechazo

¿Por qué? Los investigadores apuntan una teoría. Creen que los consumidores conectan esas sonrisas con lo poco auténtico. Se ven como sonrisas falsas. Este tipo de sonrisas reducen la confianza en el vendedor y, por ello, lastran la venta. Pero, además, la excesiva felicidad, señalan, se puede leer de una manera negativa: el consumidor puede sentir que están tan contentos porque se van a aprovechar del consumidor, van a hacer caja con ellos.

Quizás, añadimos, a todo esto hay que sumar que en internet los consumidores suelen operar con un umbral de desconfianza un tanto mayor. No ves el producto y temes más que te timen.

Volviendo a lo que han concluido los investigadores, estos señalan que los vendedores deben hacer un trabajo de reconversión. En el mundo físico, a los vendedores se les pide que sonrían. Eso no funciona en internet. Aquí hay que vender con una cara neutra, formal.