Las marcas han tenido que adaptar con rapidez sus planes de medios en apenas tres años. El 90% de las empresas tienen o planean invertir en una solución de marketing omnicanal en 2020, frente al 22% que lo hacían en 2017.
Han dado este paso para mantener una relación fluida con los consumidores a través de todos los canales de venta. De hecho, grandes compañías como El Corte Inglés, Ikea o Sanitas, entre otras, están reforzando en estos días su actividad omnicanal.
Ahora los usuarios quieren comprar en tiendas físicas y en internet, interactuar con las marcas en las redes sociales, compartir reseñas de productos, chatear online cuando lo necesitan con un representante de la compañía, comprar en un e-commerce y recoger el producto en persona, e incluso comprar físicamente en una tienda y recibirlo en su casa.
Las posibilidades son múltiples, igual que las preferencias de cada consumidor. Eso hace que resulte abrumador para las empresas identificar el mejor camino para relacionarse con los usuarios.
Afortunadamente para las marcas, la tecnología de publicidad digital presenta nuevas oportunidades para interactuar con los clientes a través de múltiples canales, realizar un seguimiento de las interacciones y las compras, y crear mejores experiencias en los establecimientos físicos y en e-commerces.
En este entorno, el marketing omnicanal ofrece numerosas ventajas. Aborda la experiencia del usuario a través de distintas vías (navegador de escritorio, smartphone o tablet, tienda física, redes sociales, podcast y cualquier otro que pueda usar) y cómo los clientes hacen la transición entre cada canal a medida que avanzan en sus recorridos de compras.
Sin embargo, el 49% de las empresas del sector retail en España no tienen aún una estrategia omnicanal, aunque el 82% ya utilizan más de un canal comercial, según un estudio de la multinacional Prodware. Incluso, el 66% no desarrolla aún estrategias de personalización en su oferta y solo el 33% ofrece programas de fidelización, según el mismo informe.
Ventajas del marketing omnicanal
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado las mejores prácticas en este terreno y ha identificado los seis mayores beneficios que ofrece el marketing omnicanal en publicidad digital:
1.Aumentar la fidelidad
Una de las grandes ventajas de la estrategia omnicanal es que ayuda a fortalecer la lealtad de los usuarios a una marca, algo cada vez menos habitual: apenas el 8% de los consumidores globales son fieles a una marca, según datos de Nielsen.
En el caso de España, esta cifra baja al 5,9% de los consumidores, señala el I Estudio de Marketing Relacional.
Incluso, a los consumidores europeos les daría igual que desaparecieran el 81% de las marcas, según el informe Meaningful Brands.
Otro dato relevante es la progresiva importancia que está adquiriendo la generación Millennial, que en España supone ya más del 28% de la población. Se estima los millennials gastarán en este año cerca de 1.200 millones de euros en todo el mundo, y sólo uno de cada cinco de ellos son leales a las marcas.
2.Llegar a los consumidores donde ya están
Ya que los consumidores pasan mucho tiempo comprando, interactuando con las empresas o identificando nuevas marcas que quieren probar, es necesario diversificar la inversión.
No hay que esperar a que los usuarios accedan al canal que utiliza la empresa, sino ser proactivos y llegar a donde ya están esas personas. Los anunciantes que agrupan su presupuesto de marketing digital en un solo entorno pierden a los compradores que están en otros canales.
3.Mejorar la perspectiva sobre los consumidores
Los anunciantes que están comunicando a través de múltiples canales de publicidad digital también pueden estar perdiendo información clave sobre sus consumidores si no implementan una solución de marketing omnicanal.
Uno de los mayores beneficios del marketing omnicanal es la posibilidad de hacer el seguimiento de un consumidor a través de varios touchpoints, desde el momento inicial en que recibe un contenido hasta el punto de compra, ya sea en un establecimiento o en internet (los consumidores experimentan al menos seis puntos de contacto con una marca antes de realizar una compra). Con los datos e información que obtendrá la empresa descubrirá que ciertos mensajes, momentos del día, canales u ofertas logran mejores resultados en su audiencia, con lo que logrará aumentar sus ventas.
Tener esta visión de 360 grados de sus clientes le permitirá optimizar también futuras campañas y alcanzar un ROI más elevado.
4.Orientación más estratégica de los anuncios
Los consumidores están cansados de que, cuando buscan en internet un producto o servicio, sean perseguidos durante muchos días después por anuncios similares, aunque ya hayan realizado su compra. Para los anunciantes, este tipo de prácticas también resultan frustrantes y una pérdida de dinero.
En cambio, con una solución de marketing omnicanal, cada empresa puede dirigirse mejor a los consumidores en función de su intención, a través de todos los canales, mediante la venta cruzada.
Por ejemplo, si un consumidor ha empezado a teletrabajar y acaba de comprar una mesa, puede ofrecerle un sillón de oficina para su casa. Incluso, es posible que esa persona esté pensando en mejorar también las sillas de su comedor, ahora que pasa más tiempo en su hogar.
Conviene reforzar esa estrategia omnicanal con DCO (optimización dinámica de creatividades), adaptando las campañas al perfil del usuario. Así, los anunciantes disponen de varios modelos de contenido que se mostrarán a los consumidores de forma personalizada en función de sus características y preferencias en las páginas webs que visita.
La DCO genera una mayor tasa de clics y aumenta las posibilidades de conversión de los usuarios, lo que mejora los resultados de las campañas.
Además, una vez finalizada la compra, es el momento perfecto para que la empresa siga interactuando con sus clientes, ya que puede impulsar las ventas incrementales y la lealtad a la marca.
5.Cambios inmediatos
Otra ventaja que aporta el marketing omnicanal se obtiene a través del análisis de la información del consumidor, al identificar qué canales funcionan mejor en un período de tiempo determinado.
De este modo, dentro de una campaña digital de una empresa, si su publicidad en Google está logrando mejor rendimiento según el KPI establecido para esta acción, un anunciante puede cambiar con agilidad el presupuesto que había destinado a Facebook, para optimizar el buen funcionamiento en el buscador.
Esta respuesta rápida permite intercambiar rápidamente creatividades en la pantalla y en las redes sociales para asegurarse de obtener el mayor rendimiento con la inversión.
6.Mayor rentabilidad
Otro ejemplo: un consumidor ha tenido una experiencia excelente en sus interacciones con una marca a través de anuncios de video, navegando en internet e incluso al chatear con la empresa para aclarar algunas dudas. Esa persona acude durante el fin de semana a una tienda y realiza una compra.
Parece el escenario perfecto. Sin embargo, sin una solución de marketing omnicanal, la empresa puede perder esa transacción. Si no es capaz de identificar que ese consumidor realizó una compra, podría estar enviándole anuncios inoportunos sobre el mismo producto o servicio que ya ha adquirido.
La configuración de una solución omnicanal permite obtener una imagen completa en establecimientos físicos y en internet sobre el recorrido del consumidor, lo que reducirá el riesgo de perder oportunidades de generar ventas adicionales.