El coronavirus ha puesto todo patas arriba y los marketeros sienten casi que están navegando a ciegas. Las tendencias y las previsiones que antes de la crisis marcaban la agenda e iluminaban en qué dirección se debía ir han dejado de ser válidas. Las cosas han cambiado por completo y la crisis de la covid-19 ha hecho que haya que ir creando un libro de instrucciones a medida que se iban encontrando con los problemas.
Una de las áreas en las que todo lo que se sabía ha dejado de ser completamente válido es el marketing de contenidos. Aunque los contenidos siguen siendo una valiosa fuente de conexión con los consumidores y uno de los puntos cruciales para generar conexiones de valor, los marketeros no pueden seguir haciendo las cosas como las estaban haciendo hasta ahora. Eso ya no vale y deben ajustar su estrategia de marketing de contenidos al contexto en el que se encuentran.
Esto supone comprender qué tipos de contenidos esperan en la época del coronavirus los consumidores, pero también asumir que el modo de acceso a la información y la lectura de contenidos es completamente diferente a cómo era antes. Y, para ello, echar un vistazo a la estrategia de los medios y a cómo operan resulta muy importante. Puede servir como carta de navegación.
El último estudio de Chartbeat ha estudiado la audiencia global de los medios online y pautado cómo se están comportando los lectores, usando esas conclusiones como guía para determinar qué sucederá en el futuro. Por supuesto, han detectado que el tráfico móvil – especialmente en algunos mercados como los asiáticos y el africano – es muy importante. Cada vez más personas llegan a los contenidos vía dispositivos móviles. Estas no son las únicas conclusiones.
Los tres puntos clave del estudio
En general, y a nivel global, el estudio ha determinado la existencia de tres grandes tendencias que marcan cómo se va a consumir la información. Son las que ya se están viendo y las que seguirán marcando la agenda durante el segundo semestre del año.
La primera de todas ellas es que, en general, el engagement va al alza. Su análisis lo ha visto tanto en las noticias sobre el coronavirus como en los temas que no tienen nada que ver con ello. El tiempo medio de engagement y los datos de referencia están creciendo a nivel global, aunque los medios todavía tienen mucho que hacer.
Según señalan en las conclusiones, deberían cuidar mejor su trabajo a la hora de gestionar la recirculación. Es decir, el lograr que los visitantes vayan a otras páginas dentro del mismo medio. Es clave para la fidelización de audiencias.
Y este último punto es muy importante a la luz de la segunda gran tendencia: la lealtad al medio va a la baja. Los internautas están leyendo de forma variada y no siguen a medios concretos. Las páginas deben esforzarse para crear un entorno que “asegure que se quedarán, leerán en profundidad y seguirán volviendo”.
Europa es, eso sí, la región en la que la fidelidad a los medios es mayor. El norte de Europa encabeza el ranking de lealtad. El 48% de las páginas vistas de los medios son páginas de visitantes recurrentes. Le siguen Europa central y del Este (40%), Asia/Pacífico (39%) y el sur de Europa (39%).
Finalmente, la otra gran tendencia está vinculada al gran tema del año, el coronavirus. Aquí todo es muy confuso. Como señalan en las conclusiones de Chartbeat, la pandemia ha impulsado los datos de tráfico y de engagement. Se han llegado a tocar máximos históricos. Sin embargo, resulta todavía muy difícil determinar si los datos conseguidos son significativos a largo plazo o algo marcado simplemente por el contexto.