Temu y Shein están hurtando no solo un buen número de clientes a los retailers radicados en Occidente con sus gangas imbatibles sino también obligándoles a invertir sustancialmente más recursos financieros en la publicidad online para poder conectar así con clientes potenciales en una fecha absolutamente clave como el Black Friday. ¿El motivo? Temu y Shein están pujando de manera muy agresiva en los motores de búsqueda por palabras clave habitualmente utilizadas por sus rivales.

Los buscadores son el inicio del «customer journey» emprendido por muchos compradores cuando desean proveerse de regalos o de ofertas durante el Black Friday, cuando comienza oficiosamente la temporada de compras navideñas.

Por esta razón los retailers tratan de que sus anuncios pagados aparezcan lo mejor posicionados posible en los motores de búsqueda pujando por determinadas palabras clave. Cuanto mayor es la demanda de una «keyword» en particular, más cobran los motores de búsquedas a los anunciantes por cada clic efectuado por el usuario en su publicidad.

Y en Estados Unidos Temu y Shein están pujando por palabras clave que incluyen los nombres de sus competidores (obligados a la postre a invertir más en «search marketing» para que sus productos lleguen a ojos de compradores potenciales).

Temu y Shein están pujando por «keywords» que incluyen los nombres de marcas como Mango y Zara

Allende los mares Temu está pujando, por ejemplo, por «keywords» como «Walmart Black Friday deals», «Kohls Black Friday» y «Bed Bath Beyond», de acuerdo con un análisis emprendido por Semrush en Google.

Por su parte, Shein estaría realizando pujas en Estados Unidos por palabras clave como «Walmart clothes», «Zara jeans», «Mango dresses» y «Nordstrom Rack shoes». Según los datos barajados por Semrush, el coste por clic de la palabra clave «Walmart clothes» se ha multiplicado por 16 entre agosto de 2022 y agosto de 2024.

Y también «keywords» de naturaleza más o menos genérica como «cheap clothes online» o «shopping» se han tornado también mucho más caras.

«En términos generales, cuando se incrementa el coste por clic, el retorno de la inversión en publicidad se desploma también inevitablemente. Y en algunos casos hay que invertir tanto en publicidad que la inversión deja de ser rentable, lo cual tiene lógicamente un impacto muy profundo en el negocio de los retailers», explica Erik Lautier, experto en e-commerce de la consultora AlixPartners, en declaraciones a Reuters.

La publicidad pagada en los buscadores puede espolear entre un 15% y un 30% las ventas online y devora en algunos casos hasta el 50% de los presupuestos de marketing de los retailers.

Que las marcas pujen en los buscadores por «keywords» de otros retailrs no resulta inusitado en modo alguno, pero el caso de Temu y Shein llama inevitablemente la atención porque pujan por un rango de palabras clave de rivales directos mucho más amplio que la media, enfatiza Olga Andrienko, vicepresidente de Brand Marketing de Semrush.

Temu y Shein están cambiando las reglas por las que se regía hasta ahora el «search marketing»

«Estamos asistiendo a un cambio fundamental en las mecánicas por las que habitualmente se rige el ‘search marketing’ y las marcas de ‘fast fashion’ están dejando atrás con sus pujas a los retailers tradicionales. Además, sus estrategias de marketing son notablemente más agresivas que las de sus competidores», insiste Andrienko.

En declaraciones a Temu un portavoz del gigante del e-commerce asegura que la compañía vela por la implementación de prácticas publicitarias justas y responsables y por esta razón utiliza «listas de palabras clave negativas» para evitar pujar por «keywords» que contengan los nombres de otras marcas. Y si ocasiones se puja por palabras clave de la competencia, se hace de manera inadvertida debido a los procesos automatizados de inserción de «keywords» que tienen lugar en plataformas como Google, insiste el portavoz de Temu.

Los costes al alza del «search marketing» están llevando a algunos retailers a alejarse de los motores de búsqueda para invertir en canales alternativos como Facebook, TikTok, el influencer marketing y la publicidad tradicional, asegura Erin Brookes, responsable de la consultora londinense especializada en retail Alvarez & Marsal.

«Algunas marcas están constando que en los buscadores logran conectar con clientes que no son quizás lo más adecuados para ellas, ya que son clientes que compran movidos única y exclusivamente por el precio y que generalmente no vuelven a comprar«, apunta Brookes.

Quizás por esta razón el retailer británico Asos anunció hace poco un nuevo programa de fidelización y una estrategia de marketing de nueva hornada dirigida a conectar con el cliente de manera «más atractiva y más emocional» que incluye publicidad en las salas de cine y colaboraciones con influencers.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/precios-publicidad-online-suben-black-friday-temu-shein