Aunque los canales tradicionales siguen vigentes, lo digital también ha tomado relevancia.
Ante el aumento progresivo de la competencia en todos los sectores, menor presupuesto para las estrategias de mercadeo y públicos más difíciles de cautivar, la correcta administración de los medios de comunicación representa un papel fundamental en el éxito empresarial.
Así lo afirma Leonardo Ortegón, docente de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano, quien además asegura que conocer y gestionar los medios más utilizados por los diversos perfiles de audiencias permite mejorar el proceso de mercadeo de una organización al elevar las probabilidades de atención, recordación e intenciones de compra.
“Una estrategia de mercadeo no consiste en comunicar simplemente la oferta o propuesta de valor de forma masiva; requiere de la inteligencia del negocio para decidir el medio de comunicación, temporalidad y frecuencia del anuncio que tendrá mayor éxito en perfiles específicos de clientes. En consecuencia, los medios de comunicación se convierten en el puente de la relación empresa y cliente. Ya será una decisión de la estrategia de mercadeo decidir la tipología de puentes que más convenga”, explica.
Frente al valor agregado que ofrecen para el éxito de esas estrategias, Ortegón señala que este tiene que ver con la maximización del esfuerzo económico y de gestión para transmitir anuncios comerciales a los públicos correctos, obteniendo el mayor provecho posible.
Y aclara que la segmentación que brindan las agencias y medios de comunicación se orientan al entendimiento del cliente (gustos, hábitos y estilos de vida) para aconsejar al empresario; el medio de comunicación que tendrá mayor posibilidad de cautivar a los clientes objetivos con la mínima inversión de dinero y menor desgaste de gestión organizacional.
A su turno Fabio Lozano Serrano, director de Comunicaciones de Crowe Colombia, considera que los medios masivos de comunicación son neurálgicos en todo plan estratégico de mercadeo, dado que son los canales apropiados para la exposición de marca, así como para la construcción de credibilidad y prestigio a través de la generación de contenido.
“Los medios masivos de comunicación representan el mejor soporte para posicionamiento, reconocimiento y consecución de prospectos calificados, aparte que como valor agregado ofrecen flexibilidad, onmicanalidad, alcance realmente masivo y gran impacto, producto de tantos formatos ricos audiovisualmente”, precisa Lozano.
Al respecto, María Fernanda Castañeda, coordinadora de Mercadeo Posventa de Autogermana, dice que los medios de comunicación cumplen el papel de ser uno de los canales de comunicación con la opinión pública y, en ese sentido, contribuyen en la difusión y amplificación de las estrategias y sus mensajes.
“En la medida que certifican tanto el tamaño como la calidad de sus audiencias, los medios de comunicación que tengan esto claro dan efectivo valor agregado a las estrategias de mercadeo posventa que se quieran desarrollar. Nos permiten acercarnos a los clientes y tener una comunicación más efectiva”, subraya Castañeda.
Una decisión bien pensada
Andrés Medina, líder de Mercadeo y Comunicaciones en Ayenda, igualmente, reconoce la importancia de los medios dentro de una estrategia de mercadeo, pero agrega que también es clave entendiendo en qué momento está la compañía, y que cuando se quiere lanzar una marca no hay nada mejor que hacer uso de los medios de comunicación.
Para él, en Colombia son muy importantes los canales tradicionales; siguen vigentes la televisión, la radio y la prensa, los cuales cree para ese propósito de dar a conocer una marca o producto son unos medios increíbles. Sin embargo, añade que no tienen una medición muy fina –el ‘traditional media’ tiene ese inconveniente–, pero reitera que si lo que se quiere es introducir una marca al mercado es la mejor opción para hacer una estrategia ‘awareness’. La otra alternativa es irse para el digital media, que permite medir un poco más.
“Si partimos de la definición de lo que es crear o generar valor, esto se cumple cuando sé qué medio es apto para la audiencia a la cual yo le estoy hablando. No todos debemos hacer ‘digital media’ o ‘traditional media’, ni todos tenemos que estar en todos los medios que existen. El valor agregado que me generan es cuando yo sé qué rol debe cumplir cada uno de estos medios dentro de la estrategia y cuál es la expectativa que quiero alcanzar con ellos. Dependiendo del momento en el que yo esté como compañía, estos me van a crear más o menos valor, así que no hay buenos o malos medios”, puntualiza Medina.
Por su parte, Liliana Agudelo Escobar, directora de Mercadeo y Comunicaciones de Plaza Mayor, sostiene que la estrategia de difusión, promoción o comunicación es uno de los elementos clave en cualquier estrategia de Mercadeo, entendiendo que estas se componen desde la corriente clásica y tradicional con los cuatro pilares esenciales conocidos como el marketing mix o la mezcla de las cuatro P del mercadeo: producto, precio, plaza y la promoción.
Este último –indica– es de vital importancia para poder dar a conocer la oferta de los productos o de los servicios al mercado; contar sus beneficios y atributos, porque eso es lo que finalmente incentiva la compra y el consumo de los usuarios.
Para ella, las estrategias de comunicación pueden darse de la mano de la gestión de publicidad en medios de comunicación masiva, como radio, prensa televisión, vallas, revistas, etcétera, pero también puede segmentarse y dirigirse con otras más puntuales como comunicaciones personalizadas, incentivos exclusivos, acciones de relacionamiento y activaciones de marca, entre otras.
“En el mundo actual también hay que tener muy en cuenta que lo digital tiene toda la relevancia porque, aparte de ser masivo, permite realizar estrategias muy efectivas para dar a conocer esos productos y servicios a los públicos que son más afines. Por ejemplo, no es tan fácil segmentar una audiencia con una valla, pero sí es muy posible que a través de Google AdWords con un display yo segmente y seleccione previamente a qué tipo de usuario le podría interesar lo que yo ofrezco”, enfatiza Agudelo.