Puede que los marketeros sean perfectamente conscientes de la necesidad de hincar el diente (con fruición) a la sostenibilidad, pero a la hora de la verdad están mucho menos avanzados en lo relativo a este tema que las organizaciones a las que prestan sus servicios. Así se desprende al menos de un reciente estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).
De acuerdo con el informe, apenas uno de cada diez marketeros declara que su viaje hacia la sostenibilidad está bien avanzado. La proporción escala, en cambio, hasta el 29% si se coloca bajo los focos la travesía hacia la sostenibilidad de las organizaciones en su conjunto.
Más de la mitad de los 650 marketeros consultados en su informe por la WFA confiesa que el departamento de marketing está a punto de empezar o está dando meramente sus primeros pasos en el ámbito la sostenibilidad.
Además, solo una tercera parte de las organizaciones utiliza la sostenibilidad como KPI en su «marketing dashboard» y alrededor del 20% de los departamentos de marketing renuncia por completo a medir los esfuerzos en la arena de la sostenibilidad.
Simultáneamente el 95% de los marketeros tiene el firme convencimiento de que el departamento de marketing puede definitivamente marcar la diferencia en el periplo con destino a la sostenibilidad. Y el 88% coincide asimismo en señalar que los consumidores esperan por parte de las marcas esfuerzos con el último objetivo de procurar auxilio al medio ambiente.
Hacia un rol más protagonista de los marketeros en el área de la sostenibilidad
Del informe de la WFA se infiere que buena parte de los desafíos de los marketeros se origina a nivel puramente organizacional, ya que la sostenibilidad no recae con claridad en ninguna función ya existente con anterioridad.
Son retos a ojos de los marketeros las prioridades de negocio a menudo conflictivas (39%), la falta de recursos internos (27%) y la presión de los accionistas (26%).
Los marketeros se topan además con el desafío de querer comunicar determinados esfuerzos en positivo en el ámbito de la sostenibilidad sin contar con la aquiescencia de las empresas de cuya plantilla forman parte. Quizás por ello el 89% de los marketeros señala que las empresas necesitan ser más valientes a la hora de comunicar sus avances en materia de sostenibilidad. De hecho, solo una cuarta parte lo hace (en gran parte por miedo a la respuesta potencialmente negativa del consumidor).
Además, el 16% de los marketeros admite tener buenas historias en cartera (si bien no se siente suficientemente preparado para compartirlas), y el 47% asegura que necesita mejorar notablemente su narrativa con el foco puesto en la sostenibilidad.
A raíz de los resultados puestos sobre la mesa por su último estudio, la WFA está urgiendo a los marketeros a suscribir su nueva iniciativa (Planet Pledge) que ayuda a los profesionales del marketing a liderar la respuesta al cambio climático de las marcas y a propugnar una conducta más sostenible por parte del consumidor.
Marcas como Bayer, Danone, Diageo, Dole Packaged Foods, Mastercard, Ørsted, Reckitt, Telefónica, Tesco y Unilever se han unido ya a esta iniciativa.