Siete de cada diez concursos de publicidad de la Administración Pública convocados durante el primer trimestre de 2023 incumplen con la mayoría de los criterios que las principales asociaciones del sector consideran «lógicos y razonables» para que el proceso de selección y adjudicación sea «lo más abierto, lógico, justo y eficaz», tanto para la propia administración como para las agencias del sector, según indica el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, referente al primer trimestre de 2023.

El Observatorio, que está respaldado por La FEDE, la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tiene como establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

Entre las principales faltas destacadas en el observatorio se encuentran, que la vía electrónica se plantea como la única forma de presentación de los proyectos; los cortos plazos de trabajo, que en ocasiones son inferiores a tres semanas para realizar las propuestas; la valoración de precios más bajos por encima de la propuesta técnica; o la exigencia de una elevada facturación sin causa que lo justifique.

La necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de concursos de la Administración Pública

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 87.942.326 euros, lo que es igual al 85,2% del total de los concursos de publicidad y medios. La cifra refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas para el sector, y por lo tanto, la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

Esta nueva edición del Observatorio, que se realiza cada trimestre desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que es el mayor anunciante de España en su conjunto.

En el primer trimestre de 2023 se analizaron 102 concursos, y un 99% de las licitaciones incumplieron algunos de los criterios establecidos. Entre ellos, se encuentra que un 64,3% de ellos valora un precio más bajo por encima de las propuestas técnicas, algo que el Observatorio señala es «ilógico» a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. El 70,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que forman una buena parte del sector publicitario.

El 46,5% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, lo que desde el Observatorio señalan como un tiempo insuficiente para desarrollar los proyectos, en la mayoría de los casos. Por su parte el 96% establece la vía electrónica como la única para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas.

Concursos de publicidad de la Administración Pública: 2023 vs. 2022

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2023 con las realizadas en el cuarto trimestre de 2022, se evidencia un empeoramiento general en casi todos los criterios del Observatorio. Por ejemplo, la valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, pasa del 56% de los concursos de 2022 al 64,3% en el primer trimestre de 2023.

Un 44,5% de los concursos en 2022 establecían un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, y sube dos puntos en el primer trimestre de 2023, hasta el 46,5% del total. La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 52,6% de los concursos del pasado año al 70,5% en este primer trimestre, este es el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio. Además, se mantiene en un 96% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

El mayor concurso convocado en el primer trimestre de 2023 fue el «Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados internacionales, en soportes y medios de compañías aéreas», con un presupuesto de 21,1 millones de euros.

Este concurso de la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística S.A. CANTUR S.A. pondera el precio como el 15% del total de los criterios de adjudicación, aunque hay otro 37% relativo al coste. Solo un 48% se valora mediante un criterio de calidad de las propuestas. Además, este plantea un plazo de 30 días para presentar sus propuestas y su presentación debe ser manual en vez de electrónica. Y también incumple el criterio de exigir una elevada facturación a las empresas interesadas en presentarse.

Datos por administraciones

En el primer trimestre de 2023 todas las demás administraciones, menos la Administración Central han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio. La que más mejora ha sido la Administración provincial, con casi 9 puntos, mientras en las demás baja mínimamente.

Como señalan desde el Observatorio, todas las administraciones incumplen criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. En porcentajes, la que más los incumple es la Administración Central del Estado, con un índice de incumplimiento del 87,5%; seguido de la Provincial, con el 71,4%; los Ayuntamientos y la Administración Local, con un índice de incumplimiento del 67,2%.

Le siguen las Empresas Públicas, con el 61,3%; para finalizar con la Administración Autonómica, con un 59,6% de incumplimiento de los criterios en los concursos convocados a lo largo de este primer trimestre de 2023.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/observatorio-de-concursos-publicos-publicidad-2023