Sabedor de los efectos demoledores del cambio climático en el baqueteado planeta tierra, el consumidor desea abrazar hábitos de consumo más sostenibles. Y en consecuencia las marcas deben abrazar también la sostenibilidad para acomodarse adecuadamente a los nuevos hábitos del consumidor.

Sin embargo, cuando se imbrica en las estrategias de comunicación de las empresas, la sostenibilidad camina sobre un campo plagado de minas que puede potencialmente destruir la reputación de las compañías.

Cuando se cuelgan del brazo de la sostenibilidad, las marcas son confrontadas a menudo con un doloroso dilema: sienten que tienen la responsabilidad de comunicar las medidas que han implementado en este ámbito y temen simultáneamente caer en la trampa del «greenwashing».

Al amalgamar comunicación y sostenibilidad las marcas deben evitar cometer los pecados mortales que disecciona a continuación Karin Wolf en un artículo para W&V:

1. Mentiras

Mentir es el pecado mortal más obvio en la pareja formada por comunicación y sostenibilidad. Al consumidor no le gusta, al fin y al cabo, ser confrontado con las mentiras (descaradas) de las marcas y menos cuando tales mentiras entroncan con un tema tan sensible como la sostenibilidad.

Las marcas que mienten sobre sus esfuerzos en el ámbito de la sostenibilidad se arriesgan a ver menoscabada su reputación y ver lacerada de manera irreparable su propia imagen.

Cuando la verdad sale a flote (que lo hace inevitablemente tarde o temprano), el público reacciona lógicamente con decepción entreverada de ira. Además, en el futuro todas las declaraciones y las acciones de las marcas serán contempladas con ojos críticos y serán susceptibles de no ser creídas (pese a ser perfectamente ciertas).

2. Exageraciones

Las exageraciones (salidas de madre) son también potencialmente muy peligrosas en la pareja formada por comunicación y sostenibilidad. Cuando las marcas están orgullosas de sus esfuerzos en el ámbito de la sostenibilidad, tienden a emplear superlativos y a presentarse a sí mismas como las heroínas, algo que puede no gustar a los consumidores, en particular a los más jóvenes, que no toleran que las empresas se cuelguen medallas que en realidad no les corresponden.

En este sentido, es recomendable que las marcas huyan del «autobombo» y la grandilocuencia en sus campañas de comunicación con el foco puesto en la sostenibilidad, puesto que la exageración es contemplada a menudo con la antesala de la mentira.

3. Distracción

Esconder bajo el felpudo verdades incómodas mediante tácticas de distracción entraña grandes riesgos y puede dinamitar por completo los esfuerzos de las marcas en el ámbito de la sostenibilidad.

Una de esas tácticas de distracción consiste, por ejemplo, en delegar única y exclusivamente en el consumidor la responsabilidad del cambio en pro de un futuro más sostenible (como si las empresas fueran ajenas a ese cambio). Este tipo de estrategia es terriblemente torpe y, una vez desenmascarada, puede revolverse contras las marcas.

4. Falta de transparencia

Sin datos y cifras verificables a su vera, la sostenibilidad es huérfana de sustancia. Y cuando hay opacidad en la información, se crea el caldo de cultivo perfecto para dar alas a la especulación sobre el compromiso real de las marcas con la sostenibilidad.

En este sentido, a la hora de dar cuenta de sus esfuerzos en el ámbito de la sostenibilidad, las marcas deben poner a disposición del consumidor un informe abierto de naturaleza transparente. No basta con efectuar un simple listado de datos. Hay que ser transparente sobre el proceso de compilación de datos, sobre su cálculo y sobre su auditoría. Además, los datos puestos sobre la mesa por las compañías deben estar contrastados por los órganos correspondientes de certificación.

5. Unilateralidad en la comunicación

La sostenibilidad implica necesariamente un enfoque holístico, puesto que nos concierne a todos. Por esta razón, la unilateralidad en la comunicación, aquella que deja fuera de foco al consumidor, es potencialmente muy peligrosa cuando hablamos de comunicación.

A la hora de hincar el diente a la sostenibilidad, las marcas deben dialogar de tú a tú con el consumidor, tener en consideración sus puntos de vista y rehuir en todo momento de los monólogos.

6. Dejar fuera de foco a los empleados y centrarlo todo en los directivos

Conviene tener en consideración que no son las empresas y sus directivos quienes ponen en práctica las estrategias de sostenibilidad en el seno de las organizaciones sino los empleados.

Por lo tanto, a la hora de comunicar esfuerzos en el ámbito de la sostenibilidad, no hay que ceder todo el protagonismo a los directivos y es preciso colocar también bajo los focos a los empleados, que son quienes en último término hacen prosperar las políticas sostenibles de las marcas.

7. Narrativas con el foco puesto en el pasado

A la hora de comunicar la sostenibilidad, es importante mirar al futuro, un futuro pródigo en posibilidades, y no obcecarse en fijar la mirada en el pasado.

Al fin y al cabo, el consumidor se siente más atraído por la sostenibilidad cuando esta trae bajo el brazo un futuro mejor y más rico en oportunidades.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/pecados-mortales-comunicacion-sostenibilidad