Hace poco más de un año, cuando Netflix lanzó su suscripción con publicidad y dio un giro radical a su estrategia comercial tras años insistiendo en que nunca introduciría anuncios, se especuló con que el gigante del streaming dominaría este sector emergente. Un año después, fue Disney+ el último en lanzar su propio nivel con publicidad y con esto el discurso ha evolucionado. El modelo de streaming SVOD revolucionó por completo nuestra forma de ver la televisión porque ofrecía a los espectadores una experiencia que faltaba: un control total sobre lo que ven y cuándo lo ven.

A medida que crece la popularidad de los SVOD, cabría preguntarse: ¿sigue siendo parte de la oferta una experiencia excelente para el espectador? Bueno, hasta ahora 15 millones de personas en todo el mundo han decidido aceptar la oferta de Netflix de contenidos premium a un precio más barato a cambio de ver anuncios. Esto en sí mismo es un aval bastante impresionante.

El comportamiento del resto de la industria sugiere que Netflix también ha dado en el clavo. En los últimos meses, además del reciente lanzamiento del nivel de publicidad de Disney+, Amazon Prime y Paramount+ han anunciado el desarrollo de sus propios niveles de publicidad.

Los streamers de SVOD ven tanto potencial en el nuevo modelo que los niveles de publicidad se convertirán en la nueva normalidad. Así pues, la cuestión que deberían platearse estas plataformas es cómo podrán seguir compitiendo por los espectadores una vez que el nivel de publicidad deje de ofrecerles una ventaja. Las noticias más recientes de Netflix y Disney+, respectivamente, describen el plan de cada una de estas plataformas para conseguirlo.

Parece que la estrategia de Netflix consistirá en duplicar la experiencia del espectador con publicidad, anunciando recientemente planes para innovar aún más la forma en que los anuncios se integran en su capa publicitaria. Los códigos QR y los patrocinios ofrecerán a los anunciantes la oportunidad de aumentar la notoriedad de su marca mientras los espectadores siguen disfrutando de los programas más populares de Netflix. El streamer ha llegado incluso a gamificar el binge watching o maratón de series —la forma preferida de muchos espectadores de consumir sus contenidos favoritos— ofreciendo un episodio sin anuncios después de ver un determinado número de episodios seguidos.

Por su parte, Disney ha adoptado un enfoque diferente, anunciando que adquirirá el resto de Hulu, un servicio de streaming exclusivo para Estados Unidos, aunque por el momento no estará disponible en España. El significado aquí es que el plan de Disney para seguir siendo competitivo es simple: poseer el mejor —y quizás, el mayor— contenido.

Estos movimientos son un indicador de la última evolución no sólo en SVOD, o en CTV, sino en la televisión en general. Nos estamos alejando de lo que los economistas de Harvard B. Joseph Pine II y James H. Gilmore denominaron la «economía de los servicios» y acercándonos a lo que ellos llamaron la «economía de la experiencia», en la que los ganadores se determinan no sólo por su capacidad de proporcionar servicios bajo demanda, sino por su capacidad de ofrecer experiencias únicas junto a ellos.

Con más actores en el panorama que nunca, los telespectadores tienen muchas formas de acceder a los contenidos que quieren ver, por lo que los proveedores de televisión se están diferenciando a través de experiencias y de la posibilidad de elegir.

Esto no sólo incluye el streaming digital. Incluso el papel de la televisión lineal se está redefiniendo en este nuevo panorama como una forma excelente de disfrutar colectivamente de momentos televisivos a gran escala, como los deportes en directo. Los proveedores de FAST, AVOD y BVOD también están aprovechando estas formas únicas para que los espectadores accedan a contenidos específicos a su antojo.

Sin embargo, lo que estos últimos avances dejan claro es que las experiencias de los espectadores no significan la exclusión de los anuncios.

Llegar a los «inalcanzables”

Aunque los aficionados a la televisión que antes no podían acceder a los servicios de vídeo a la carta más populares disponen de nuevas ofertas con publicidad, inevitablemente siempre habrá quienes opten por pagar cuotas de suscripción más elevadas por servicios sin anuncios. Aunque antes se consideraban «inalcanzables», el panorama televisivo actual, rico en experiencias, está animando a estos espectadores a cambiar su comportamiento, lo que hace que, después de todo, no sea tan imposible llegar a ellos. Según nuestro último estudio Behind the Screens, esta tendencia está llevando al fin de la experiencia de televisión en streaming sin publicidad, que dura ya una década.

La buena noticia para los anunciantes es que el concepto de audiencia «inalcanzable» se está desvaneciendo poco a poco. El reto en el fragmentado panorama actual de la televisión por cable es ahora identificar dónde se entretiene la audiencia clave.

Sin embargo, los estudios sugieren que merece la pena hacerlo. Según nuestro reciente informe «¿Es la televisión sólo televisión?», las marcas cuyos anuncios se ven en la CTV tienen cinco veces más probabilidades de ser percibidas como «modernas» e «innovadoras» que las marcas que se ven en la televisión tradicional, por lo que los anunciantes deberían aprovechar los datos para averiguar qué plataformas utiliza su público objetivo y desarrollar estrategias para llegar a él.

La televisión ha cerrado el círculo

Cuando se piensa en el futuro de la televisión, es difícil ignorar lo irónico que lleva consigo. El espectacular aumento de popularidad de la CTV se debió al deseo de romper el modelo tradicional, pero en muchos sentidos hemos cerrado el círculo.

Volvemos a encontrarnos en un panorama en el que algunos contenidos son gratuitos y otros de pago, con películas y series completas a la carta y programación lineal. Y los telespectadores toman las riendas, cambian de plataforma en función de dónde se encuentre su entretenimiento favorito, ya no se limitan sólo a los servicios de suscripción y muestran una receptividad aún mayor a los anuncios.

Hay diferencias, por supuesto, como el tamaño de escala: más proveedores, más contenidos y más espectadores, y el mayor número de dispositivos en los que podemos acceder a la televisión.

Pero lo que es coherente es que la publicidad no tiene por qué ir en detrimento de la experiencia. De hecho, la publicidad está demostrando una vez más su valor para los espectadores al convertir lo inaccesible en una opción.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/ironico-futuro-television