Para la asignación de precios en los servicios, se deben abordar las perspectivas afines de la empresa y de los clientes. Así como el valor del producto, el valor inherente de los pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar el intercambio de valor entre las empresas y sus clientes.

Para los proveedores de servicios, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se generan los ingresos, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia entendido como utilidades.

La estrategia de fijación de precios es muy dinámica, porque los niveles de estos se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a factores tales como el tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible.

Los clientes en contraste, consideran el precio como una parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para obtener los beneficios deseados. Por tal motivo, el precio no se limita al valor monetario o la cantidad de dinero que se paga por el servicio que se recibe, sino que en él se debe incluir el esfuerzo físico y mental, así como el costo de oportunidad en que se incurre para su adquisición. Por ejemplo, el precio real de una hora de tratamiento en un reconocido spa, es el valor en dinero que se desembolsa por él, mas el esfuerzo de búsqueda de información y toma de decisión para seleccionar el lugar, mas el esfuerzo para ahorrar o conseguir el dinero suficiente para el pago del servicio, mas el tiempo de desplazamiento hasta el lugar, mas el dinero que puede dejar de ganarse por estar en un spa y no trabajando, etc. Por lo tanto, para calcular si un servicio particular “vale la pena”, no solo se debe pensar en el dinero, también es necesario evaluar otros costos relacionados con el tiempo y el esfuerzo tal como lo ilustra el ejemplo.

Por tal motivo, las empresas prestadoras de servicios no solo deben fijar precios que los clientes estén dispuestos y puedan pagar, sino también entender, y tratar de disminuir en lo posible, otros costos onerosos que los clientes deben pagar para adquirir el servicio. Estos desembolsos incluyen costos monetarios adicionales, como los gastos para viajar al lugar donde se presta el servicio, pérdida de tiempo, un esfuerzo mental y físico indeseable y la exposición a experiencias sensoriales negativas.

Los productos de Servicio, una decisión desde el precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio realizado a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios no sólo dependen de un precio bajo o alto

Diego Medone, director de Marketing y Comunicaciones de la consultora KPMG, argumenta porque el precio ya no es un factor importante en lo que respecta a la generación de estrategias de mercadeo de productos de servicio.