Según diferentes análisis realizados por Kantar, las marcas que innovan a gran velocidad y con más frecuencia se recuperarán más rápidamente de la pandemia y la crisis económica de COVID-19. La investigación de Kantar sobre la recesión de 2008-2011 muestra que las marcas que lograron sobrevivir mejor lanzaron un 60 % más de innovaciones que las marcas que perdieron cuota durante este período.
Además, los datos de BrandZ de Kantar muestran que el precio de las acciones de las 20 marcas más innovadoras creció a casi el doble de la tasa del S&P 500 después de la crisis económica de 2008. En el análisis realizado en 2020 por BrandZ puede observarse cómo la categoría de retail es la que más crece en 2020, incrementando un 21% su valor e impulsada por los principales players de comercio electrónico. Se trata de una categoría fuertemente dominada por la innovación: Amazon, Alibaba y JD han demostrado innovación y agilidad en tiempos difíciles y han crecido un 32%, 16% y 24% respectivamente. Por su parte, un minorista tradicional como Walmart, en posición 27, que ha invertido fuertemente en innovar en su oferta de comercio electrónico, ha mejorado 5 posiciones y crecido un 24% en valor. La innovación y la creatividad también explican el crecimiento de otros sectores y la aparición de nuevas marcas en el ranking como TikTok, que ha entrado directamente en la posición 79.
La innovación también es fundamental a la hora de incorporar nuevos hábitos que los consumidores han incluido en sus vidas durante el confinamiento y que muy posiblemente lleguen para quedarse. Según los datos aportados por el Barómetro Covid-19 de Kantar, más de la mitad de los españoles (52 %) cree que, una vez acabe la pandemia, mantendrán comportamientos que incorporaron durante el confinamiento. Es más probable que se mantenga una mayor higiene, una alimentación más saludable, pasar tiempo con la familia y el desarrollo personal. Las nuevas innovaciones deben anticipar y satisfacer estas necesidades y estilos de vida cambiantes. En este sentido, cabe destacar el trabajo de Lululemon, marca canadiense de ropa y que es de las que más crecimiento ha experimentado en el ranking BrandZ 2020. Esta marca especializada en ropa para la práctica del yoga comenzó a ofrecer clases online durante el confinamiento.
El confinamiento también ha servido para descubrir nuevas tiendas y marcas e incorporarlas a nuestra vida. Así, según datos del mismo Barómetro Covid-19 de Kantar, el 34% de los españoles ha descubierto nuevas tiendas físicas en las que continuará comprando después de la crisis Covid-19 y un 38% dice lo mismo de tiendas online que ha descubierto. Un 45% ha probado marcas nuevas y continuará usándolas una vez terminada la situación.