Introducción
El mercadeo social busca el bienestar del individuo y de la sociedad mediante el cambio voluntario en el comportamiento de estos, siguiendo los principios básicos del mercadeo comercial [1]. El uso del mercadeo social ha venido en aumento en los últimos años dados los buenos resultados obtenidos en el cambio y prevención de comportamientos individuales no
gradecimientos a Andrea del Rocío Garzón Méndez, Estudiante en Práctica de Diseño Gráfico, por la elaboración de los cuadros incluidos en el capítulo.
deseados por la sociedad, por ejemplo, el consumo de sustancias psicoactivas. De la misma manera, el mercadeo social se está utilizando cada vez más en la promoción de comportamientos individuales deseados por la sociedad, tales como la donación de sangre y la donación de órganos.
El mercadeo social es un proceso que inicia con el análisis del mercado, el cual está compuesto por los comportamientos individuales a cambiar, la competencia y el entorno, seguido por la creación de la mezcla de mercadeo, también conocida como las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción por sus siglas en inglés. Por último, la implementación, seguimiento y control definidos para el logro de los objetivos establecidos en el plan de mercadeo. La complejidad del proceso y su extensión han llevado al uso parcial del mismo, como por ejemplo la fase de promoción solamente, ocasionando frustración por el logro parcial de los objetivos planteados. El éxito de todo plan de mercadeo social se fundamenta en el proceso y la integración de sus etapas de planeación, ejecución, seguimiento y control. En este capítulo, haremos una introducción a los conceptos y los pasos a seguir en un plan de mercadeo social aplicado a la donación de sangre e ilustraremos el proceso con un ejemplo, y finalmente, daremos las conclusiones.
El mercadeo social
El concepto de mercadeo social tuvo su origen en los años 70 en un artículo de Kotler y Zaltman quienes lo definieron como “El uso de los principios y técnicas del mercadeo en el desarrollo de una causa social, una idea o un comportamiento” [2]. Esta primera concepción del mercadeo social ha ido evolucionando con el tiempo y tal vez la definición más completa del mercadeo social es: “Un proceso que usa los principios y técnicas del mercadeo para influenciar los comportamientos de la audiencia objetivo para el beneficio de la sociedad y del individuo. La orientación estratégica de esta disciplina se fundamenta en la creación, comunicación, entrega e intercambio de una oferta de valor para individuos, clientes, socios y la sociedad en general” [3]. A continuación se explicarán cada uno de estos conceptos.
El mercado, los segmentos y el segmento objetivo.
Empezamos definiendo el mercado como “El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio” [4].
En otras palabras, el mercado está formado por los clientes o compradores de los productos de la empresa, por los compradores potenciales; es decir, aquellos que compran los productos de la competencia y por los factores del entorno, como sociales, económicos, políticos, tecnológicos, legales y culturales. Si hacemos un paralelo, podemos definir el mercado social como el conjunto o grupo de individuos a influenciar para que cambien su comportamiento de manera voluntaria para su beneficio y el de la sociedad. No todos somos iguales y por tanto lo que es bueno para unos es malo para otros; de esta manera creamos grupos de individuos con necesidades, características y comportamientos similares que necesitan programas de mercadeo diferentes y que llamaremos segmentos del mercado. La segmentación de mercados nos permite agrupar a los individuos teniendo en cuenta: factores geográficos, como país, ciudad y región de residencia; factores demográficos, como edad y etapa del ciclo de vida, género, educación y religión; factores psicográficos como clase social, estilo de vida y características de la personalidad y factores conductuales, como conocimientos, actitudes y percepciones. Teniendo en cuenta los factores mencionados creamos perfiles de individuos representativos de cada segmento para quienes debemos desarrollar estrategias y programas de mercadeo social diferentes. Una vez definidos los segmentos procedemos a identificar el segmento o audiencia objetivo. El segmento objetivo es el grupo de individuos que consideramos tiene una mayor disposición al cambio de comportamiento deseado y para quienes diseñaremos el plan de mercadeo social en primera instancia. Para finalizar el análisis del mercado debemos tener en cuenta a otros grupos de interés que nos pueden ayudar o dificultar el cambio de comportamiento en el segmento objetivo. Estos grupos corresponden a organizaciones gubernamentales, fundaciones sin ánimo de lucro y grupos en general de la sociedad a beneficiar. Por ejemplo, si queremos que las personas no conduzcan al ingerir bebidas alcohólicas, debemos tener en cuenta a la policía de tránsito, a las empresas aseguradoras de los vehículos y a los propietarios de restaurantes y bares de la localidad. De esta manera el plan de mercadeo social incluirá beneficios para cada uno de ellos, facilitando así el proceso de adopción del nuevo comportamiento por parte de los individuos.
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