KFC y PS21: los 5 aprendizajes de una marca valiente en la era del "blanding"

Humor, valentía y una conexión inigualable con sus consumidores: KFC es una de las marcas que lideran la conversación en España gracias a sus atrevidas campañas de marketing, que no dejan a nadie indiferente. La cadena de pollo frito del Coronel Sanders se coronó como la marca líder de las redes sociales en España por tercer año consecutivo, al representar más del 16% de las interacciones de las marcas en las plataformas digitales.

Desde 2021, KFC España lidera en cuota de interacciones en todas las plataformas gracias a sus estrategias de Real Time y Conversational Marketing. A esta destreza de las redes sociales se suma una estrategia de marketing liderada por la agencia PS21 que demuestra el poder de la creatividad.

Sergio García, director de estrategia de PS21, reflexionó en FOA Barcelona 2024 sobre el estado actual de la industria publicitaria, donde el «fin de las marcas valientes» se convierte en uno de los grandes retos del sector. «Es una reflexión que tenemos que hacer todos, porque el miedo es una de las cosas que están más presentes en nuestra industria. El problema de esto es que vivimos en un momento donde cada vez hay más cosas que se parecen en lo que hemos llamado la era del ‘blanding’», admite.

De esta ponencia podemos extraer cinco conclusiones que revelan las claves de la valentía, ilustradas de la mano de campañas publicitarias de una de las marcas más valientes del mercado: KFC.

1. Diferenciación: no se puede hacer lo mismo que todo el mundo

Las ideas son lo que hace crecer a las marcas, pero en un panorama donde se prioriza la optimización y la eficiencia, hay cada vez menos diferenciación. Como comentó García, el problema de esta falta de diferenciación es que todas las campañas siguen el mismo molde: «mensajes indiferenciados que siguen todas las reglas que nos han contado, pero que no llegan a absolutamente nadie», explica.

Un ejemplo de ello es «EAU D’UARDO», una campaña donde se preguntaron ¿y si creamos un perfume para vender más pollo frito en navidad?, esta campaña toma los tópicos de los anuncios de perfumes para «darles una vuelta» hacia el mundo de KFC. «Eduardo se convirtió en uno de los anuncios de la Navidad, precisamente por no querer ser uno más».

2. Impacto: no vale pasar desapercibidos

La publicidad que no llega a nadie es muy cara. «Cuando hablamos de publicidad gris, que se conforma con replicar códigos de categoría, lo que hacemos es matar la eficacia», comentó el director de estrategia de PS21. Para que una de estas campañas «planas» consigan los mismos efectos que una campaña impactante y creativa, tiene que invertir entre seis y diez veces más en medios.

«Si haces algo y nadie se entera, por muy bueno que sea, no sirve para absolutamente nada. No hay nada que nos debería dar más miedo que pasar absolutamente desapercibidos», explicó.

3. Creatividad: arriesgar, la mejor fórmula para ser memorables

No se puede sacrificar el potencial de crecimiento por el miedo. Un 85% de los CMO’s reconocen que la creatividad es el key driver del crecimiento económico en sus compañías y en sus marcas, pero un 60% de ellos reconoce que no toman suficientes riesgos a nivel creativo.

«Si asumimos que ser creativos es arriesgado, y que lo seguro es replicar lo que hacen los demás, estamos yendo en contra de los principios de nuestra profesión. Estamos diluyendo la creatividad cuando sabemos que es la mayor fuente de fama y benéficos para nuestras marcas», comentó Sergio García.

Con la campaña «Por aquí KFC», la cadena de pollo frito promocionó su nueva apertura en Tenerife con una estrategia muy creativa: el local se encontraba en las inmediaciones del aeropuerto Tenerife Norte, y la compañía Coronel Sanders personalizó un avión, que indicaba la dirección del nuevo restaurante mientras estaba en el aire.

4. Humor: hacer reír es el mejor aliado

«Nos da miedo usar el humor porque alguien podría no pillarlo», y los datos corroboran que el uso del humor en publicidad ha ido decayendo a lo largo de los años, pero entretener a la audiencia, y darles motivos para reír es una de las mejores apuestas de una marca, porque hace que un mensaje sea más memorable y más distintivo.

5. Conexión: que tus consumidores sean «fans»

«Cuando las marcas se diferencian de todos los demás que están haciendo lo mismo, consiguen hasta un 21% más de atención», una idea que también destaca la importancia de contar con una fuerte conexión con las audiencias.

¿Pero cómo se consigue esto? Con la campaña «KFC No Auto» la cadena retó las normas del «drive-thru» tras recibir un mensaje de un usuario que aseguró que no fue atendido por hacer su pedido a caballo. De esta forma, la cadena dio el pistoletazo de salida a un desfile de medios de transporte «random» que causó sensación en redes sociales gracias a la aportación de sus seguidores.