CMO Council report.

Solo el 10% de los líderes de marca están seguros de que podrán cumplir con sus objetivos de participación e ingresos, a medida que sus clientes vivan experiencias más localizadas y personalizadas, relevantes para su contexto y situación cultural.

“Los clientes de hoy buscan seguridad, servicio y experiencias localizadas basadas en el idioma y la cultura locales”

Consejo de la CMO, Reformando las Operaciones de Compromiso Global.

El desafío se presenta cuando las estructuras operativas de marketing pueden estar manteniendo al cliente y la marca separados. El informe, producido en asociación con Worldwide Partners, una red global de agencias independientes de servicios de publicidad y marketing, reveló que:

A pesar de comprender la importancia de las experiencias localizadas para el cliente, especialmente aquellas experiencias que reflejan la cultura, el idioma y las preferencias locales de un cliente, los especialistas en marketing admiten que están en necesidad de mucho más para dar vida a la localización.

El 82 % dice que su inteligencia sobre los comportamientos, tendencias, necesidades y preferencias del mercado local están “bien”, mientras que el 10 % admite que su inteligencia local es en realidad muy deficiente

Sin acceso a la inteligencia local, las oportunidades se seguirán perdiendo. El 57% cree que la falta de conocimiento del mercado localizado ha tenido un impacto negativo para impulsar relaciones rentables y ejecutar campañas exitosas.

Las estructuras organizativas pueden ser parcialmente responsables de la brecha de inteligencia. El estudio investigó tres estructuras operativas específicas: totalmente centralizada (27%), completamente descentralizada (30%) y estructuras híbridas (30%) con equipos locales ejecutando estrategias de un grupo de liderazgo centralizado.

El 38% de los mercadólogos que operan en una estructura organizativa totalmente centralizada cree que la eficiencia del gasto y la asignación es su principal beneficio. La desventaja del modelo, según el 37 por ciento de los encuestados, es la falta de comprensión del mercado local y la proximidad con el cliente.

El 35% de los vendedores en una organización totalmente descentralizada dice que el mayor beneficio es la eliminación de la política corporativa sobre la ejecución y la toma de decisiones y un 48% admite que el principal inconveniente es no tener una visión clara de la estrategia de participación de la marca.

Según los especialistas en marketing en estructuras operativas híbridas, los tres beneficios principales de sus operaciones incluyen una mayor comprensión del cliente local, una comprensión clara de la estrategia y los objetivos, así como una mayor eficiencia que optimiza el impacto del gasto.

Los inconvenientes siguen apareciendo, pero se centran principalmente en la puntualidad de la toma de decisiones en toda la organización.

“Los jefes de marketing se embarcaron en la transformación organizacional en nombre de las eficiencias. Los CMO modernos ahora deben refinar esa transformación en nombre del cliente “, dice Liz Miller, vicepresidente senior de mercadotecnia del Consejo de CMO.

“Luchamos arduamente para llevar el rigor y la responsabilidad a las operaciones. Ahora estamos pidiendo a los procesos y estructuras operativas anteriores que se alineen con un cliente que no ve silos o funciones. Simplemente entienden su propio contexto y realidad, impregnados de cultura y hablados en su propio idioma “.

Alineación de la agencia

Solo el 17 % de los profesionales de marketing creen que sus modelos operativos están totalmente alineados con los socios de sus agencias, lo que obliga a algunos líderes a cuestionar el valor y el impacto de la relación. Esto ha llevado a que ellos busquen socios con la capacidad de: escalar rápidamente, estar más alineados con los objetivos comerciales y ser un recurso para las habilidades y nuevas capacidades en todo el mundo.

Aun así, el 64% de los encuestados cree que sus relaciones con los socios actuales se mantendrán en los próximos 12 a 18 meses. Quienes prevén cambios anticipan que traerán contenidos de marketing de contenido (28%), inteligencia de clientes (26%) y generación de demanda (21%) de manera interna. Las funciones que probablemente cambien externamente incluyen relaciones públicas (21%), desarrollo creativo publicitario (24 por ciento), compra de medios (21%) y eventos en vivo y compromisos experienciales (26%).

Resumen ejecutivo, informe: Reformando las Operaciones de Compromiso Global.

https://www.chiefmarketer.com/marketing-structures-keeping-customers-and-brands-apart-report/