Tras un 2023 complicado, la inversión publicitaria en 2024 alcanzará por primera vez el billón de dólares, según las previsiones de WARC. Este año las marcas se enfrentan al reto de planificar un marketing de calidad en medio de la implosión de la inteligencia artificial y la planificación de medios cobra una mayor importancia en las estrategias de los profesionales del marketing.

De acuerdo a estimaciones de WARC, cinco empresas, Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta, atraerán a lo largo de 2024 más de la mitad (51,9%) de la inversión publicitaria a nivel mundial, y sus ingresos publicitarios aumentarán en un 10,7%, siendo la clave de este crecimiento la adopción de la inteligencia artificial.

El informe «The Future of Media 2024» de WARC analiza el poder de las plataformas en la era de la inteligencia, el estado actual de la televisión lineal, el futuro de la medición de la atención y el crecimiento de la publicidad in-game son algunos de los puntos en los que se centra este informe sobre cómo planificar con éxito las estrategias dentro de futuro de la publicidad.

IA, el estado de la TV lineal y la medición: las previsiones de WARC

Paul Stringer, editor gerente de Research & Insights de WARC, explica que «a medida que los presupuestos de marketing repuntan en 2024, la incertidumbre se arremolina en torno a dónde dirigir mejor las inversiones en medios, el papel de la IA en la planificación y cómo evaluar la calidad de los medios».

En medio del panorama económico y político actual, la amenaza de contenidos de baja calidad generados por IA se cierne sobre los medios de comunicación, por lo que los entornos que puedan ofrecer garantías adecuadas en torno a la seguridad de la marca adquirirán un valor adicional.

Soluciones publicitarias basadas en la IA

Las plataformas «Walled Garden» están expandiendo su alcance e influencia, gracias en parte a la adopción de nuevas capacidades de la inteligencia artificial, como lo es Meta Advantage, de la empresa Matriz de Facebook e Instagram, o Performance Max de Google. Si bien esta tendencia llega con entusiasmo por parte de los anunciantes, también ha suscitado nuevas preocupaciones sobre la transparencia de la publicidad y han aumentado las especulaciones sobre el futuro de la publicidad en la web abierta.

Las previsiones de WARC detallan que para las agencias y las marcas, la transparencia debe ser prioritaria a la hora de trabajar con herramientas basadas en IA, los contenidos generados por IA son una amenaza para la calidad de los medios y la seguridad de las marcas, y éstas deben tomar medidas para proteger sus inversiones en publicidad en la web abierta.

La televisión lineal bajo el microscopio

A pesar de que la televisión tradicional es el medio de comunicación en el que más se confía, existe la sensación de que este declive se ha acelerado en el último año. La TV lineal mantiene así un descenso gradual, sobre todo en el público joven. La inversión publicitaria mundial en televisión lineal disminuyó un 5,4% en 2023, y de acuerdo a los datos del Marketer’s Tool Kit 2024 de WARC, solo el 18% de los profesionales del marketing de todo el mundo tiene previsto aumentar su inversión en televisión lineal este año, mientras que el 39% tiene previsto retirar el gasto.

Pero, el tiempo real de consumo de televisión solo se redujo una media de 3 minutos diarios (-2,7%) en 2023, y las previsiones de WARC indican que el consumo mundial de televisión lineal disminuya otros 2 minutos al día (1,9%) en 2024, lo que significa que la gente seguirá dedicando más tiempo a la televisión lineal que al streaming.

Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media, explica que si bien se escucha con frecuencia que «lo lineal ha muerto», la gente sigue viendo la televisión lineal. «Tienden a ser mayores, pero siguen viendo la televisión lineal. Y es el 50% de todo el pastel. Nuestros presupuestos tienen que representar eso, dependiendo de tu segmento de edad y de a quién te dirijas», explica el profesional.

La medición de la atención

La atención se ha adoptado cada vez con mayor frecuencia como medio para evaluar la calidad creativa de los medios de comunicación. Pero, la falta de normas comunes y de pruebas sustanciales son dos obstáculos potenciales para que la medición de la atención logre una adopción y legitimidad generalizadas en el sector.

Por ejemplo, se critica que la medición está muy sesgada hacia los medios visuales. Las herramientas más utilizadas son el seguimiento ocular (50%), el recuerdo de anuncios basado en encuestas (46%), la duración de la sintonización/tiempo de espera (42%) y la codificación facial (42%).

Es por ello que WARC destaca la necesidad de comprender cómo funciona la atención en los distintos canales y contar con más investigaciones para crear nuevos modelos que determinen el valor que tiene para la publicidad y demostrar los efectos comerciales de la atención.

Según Karen Nelson-Field, fundadora y consejera delegada de Amplified Intelligence, el sector necesita pruebas más sólidas sobre la medición de la atención para «convencer a los directores financieros y a los equipos de compras de que los medios de bajo coste no equivalen necesariamente a eficiencia. Cuando nos centremos en los efectos comerciales y nos alineemos con los objetivos de los directores financieros, el sector en su conjunto saldrá beneficiado».

El crecimiento de la publicidad en los videojuegos

Con una audiencia de más de 3.000 millones de personas, los videojuegos se han convertido en una de las formas de entretenimiento más populares y generalizadas del mundo, pero siguen siendo una oportunidad en gran medida desaprovechada para las marcas. Según un estudio de IAB, estos representan el 5% de los presupuestos de los anunciantes. Con un inventario publicitario cada vez mayor y un público muy participativo y diverso, el sector promete seguir creciendo en 2024.

Movimientos como la compra de Activision por parte de Microsoft (69.000 millones de dólares) y la de Bungie y Savage Game Studios por parte de Sony; el continuo aprovechamiento de la propiedad intelectual de los juegos en nuevos estrenos de televisión y cine; el crecimiento de los servicios de streaming de juegos basados en la nube y la inversión de nuevos competidores, como Netflix, Amazon y Bytedance en el mundo del videojuego con prueba de ello.

Se estima que los ingresos por publicidad en videojuegos ascenderán a 91.000 millones de dólares en 2024, lo que significa que el juego sería el quinto canal por inversión publicitaria, por detrás de las búsquedas, las redes sociales, la televisión lineal y los medios minoristas. Las previsiones de WARC indican que más de la mitad (51%) de los anunciantes tiene previsto aumentar sus inversiones en juegos el próximo año, pero la autenticidad y la integración son claves para el éxito.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/publicaciones/ia-atencion-videojuegos-previsiones-warc-2024