Durante muchos años, las cookies -pequeños archivos de texto almacenados en el navegador que rastrean la actividad del cliente en un sitio web- han sido parte de los pilares fundamentales en la recolección de consumer insights y en la personalización tanto de anuncios como de productos para el consumidor final.

Los datos enriquecidos otorgados por las cookies permitían a las empresas construir perfiles de sus clientes, conocer su actividad en la web y sus intereses para, luego, brindar una oferta ad hoc.

Ese gran aliando para las compañías, sin embargo, escondía también un campo fértil para sensibles problemas de privacidad, que fueron evidenciándose con el tiempo y delineando a un consumidor cada vez más preocupado por cómo se manejaba su información. Por ello, la decisión de Google busca poner fin a esas preocupaciones introduciendo una palabra clave que deberá marcar las nuevas estrategias digitales de las organizaciones en un país poco acostumbrado a ella: consentimiento.

Nuevas estrategias a la vista

En el próximo año y medio, las soluciones de analítica digital, publicidad digital y social listening que utilicen cookies de terceros quedarán obsoletas. Así, compañías de la banca, retail, consumo masivo, seguros, telecomunicaciones, entre otros, enfrentan hoy el reto de diseñar estrategias que incentiven a los consumidores a empezar a compartir, de forma proactiva, la información que les permitirá generar valor con ofertas personalizadas en un futuro más restringido.

Los lineamientos claros de recolección, integración, procesamiento y activación de información provista directamente por los clientes serán los articuladores de toda iniciativa de marketing digital en el nuevo entorno planteado por Google.

Encuestas, sorteos e historias interactivas de redes sociales, por ejemplo, jugarán un rol protagónico como puerta de entrada a esta nueva era del conocimiento del cliente. Y es que, si bien los consumidores quieren tener más control sobre la información que brindan, el 90% de ellos todavía se muestra más dispuesto a comprar marcas que ofrezcan una experiencia de marketing personalizada.

Además de una necesidad de los consumidores, dicha experiencia personalizada y consentida representa hoy una oportunidad para las compañías en la generación de eficiencias y mejora del performance. Ello no solo por el inmediato ahorro en el costo de proveedores de data de terceros para medios digitales -que actualmente oscila entre 10% y 30%- sino porque la mayor receptividad de campañas de marketing basadas sobre datos otorgados de forma consentida puede ser capitalizada en mayores ingresos de sus activos digitales.

Según Google Latam, una mayor receptividad de los consumidores podrá traducirse, a la vez, en un incremento de 290% en los ingresos generados a partir de las campañas digitales.

Retos digitales

Solo las organizaciones que hayan logrado desarrollar capacidades analíticas de recolección, integración y predicción podrán generar ventajas competitivas que les permitan rentabilizar el gran potencial que abre el nuevo entorno cookies-less de Google. Por el contrario, las compañías que no logren impregnar madurez en la analítica digital de sus equipos quedarán relegados frente a sus competidores.

Las ventajas que podrían haber desarrollado diversas compañías a nivel de segmentación y tracking ya no serán trascendentes en el nuevo escenario marcado por la restricción de data de terceros. Así, el cambio introducido por Google erradicará por fin el globalmente difundido concepto de que el éxito en digital está intrínsecamente atado al nivel de inversión de las compañías. El desarrollo de capacidades de Machine Learning, Cloud, Data Science y GMP serán ahora las verdaderas claves del éxito.

En los próximos 18 meses, las nuevas reglas de juego abrirán paso al surgimiento de nuevos top players dentro de una ya ardua competencia digital peruana. Pero, sobre todo, abrirá una nueva era de interacción de las organizaciones con sus clientes, marcada al fin por el consentimiento.