El mundo ha cambiado de manera irreparable y de forma drástica en apenas unos meses. Sin embargo, una cosa que no se ha modificado es la necesidad de los CMO’s por medir todas y cada una de las acciones que ejecutan.
Esta labor necesaria e histórica cobra especial importancia en momentos de coyuntura como el actual, en donde la optimización de los recursos es una de la principales prioridades.
La importancia de medir
Avalar la función del CMO y su equipo hoy será crucial y saber qué medir será parte crucial en este proceso.
Una investigación realizada por Fournaise, revela que el 80 por ciento de los CEO’s admite que no confía plenamente en el trabajo realizado por sus CMO’s, en donde 78 por ciento de los mismos cita que la principal razón es que los mercadólogos o quienes ocupan las posiciones de liderazgo en la materia están demasiado desconectados de las realidades financieras de corto, mediano y largo plazo de las empresas al vivir en una burbuja de medios creativos, sociales así como nuevas tecnologías.
Con esto en mente, no resulta extraño que la exigencia para los líderes de mercadotecnia esté en premiar el crecimiento financiero de la empresa para la que trabajan.
Basta con reconocer que los líderes empresariales creen que las prioridades de su CMO deberían ser el crecimiento de ingresos en un 95 por ciento de los casos; margen bruto en un 51 por ciento; y una cuota de mercado en 49 por ciento de las ocasiones.
Entre métricas y preocupaciones
Ante este contexto, la realidad es que la labor del CMO hoy se ve especialmente retada. No solo se enfrentarán a presupuestos reducidos y poco estables, sino que además será necesario potenciar al máximo los mismos para revalorizar su función al interior de la organización.
La medición de las acciones de forma constante será un gran aliado para cumplir con eficiencia y eficacia estas demandas.
Lo cierto es que hablamos de una labor que no siempre es sencilla. Basta con ver lo que sucede en el terreno de las redes sociales.
Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.
La métricas de la nueva normalidad
El reto es aún mayor de cara a la nueva normalidad, en la que los líderes de marketing se enfrentan a consumidores y mercados totalmente distintos.
Los temas que preocupan a los CMO’s en este momento dan luz sobre la complejidad del momento.
Un estudio firmado por LLYC y Wakigami, indica que para los CMO’s reconocer, explorar, adaptarse y capitalizar los nuevos modelos de negocio (47 por ciento) así los cambios en los valores de los consumidores (39 por ciento) son los dos factores que originarán los retos más críticos para los CMO y sus organizaciones durante los próximos meses.
Entender y adaptarse a la nueva realidad del negocio está especialmente asociado con las métricas que son especialmente importante para los líderes de mercadotecnia.
De manera puntual, un reciente estudio global de Gartner, indica que las métricas más importantes para los CMO’s en este momento de coyuntura son las siguientes:
- ROI (19 por ciento)
- Leads cualificados de marketing (18 por ciento)
- Leads cualificados de ventas (15 por ciento)
- Tasa de conversión (14 por ciento)
- Calificación de satisfacción del cliente (14 por ciento)
- Brand health (12 por ciento)
- Sentiment (11 por ciento)
Con porcentajes tan pegados ante sí lo único que queda claro es que ahora mismo medir cada indicador de rendimiento parece vital, con lo que para que el monitoreo sea efectivo se tendrán que tener objetivos especialmente claros y concisos.