El deporte se presenta como un contenido especialmente interesante en el mundo de la publicidad, por ejemplo se prevé que el gasto mundial en derechos de retransmisión deportiva alcance los 60. 900 millones de dólares en 2024, de acuerdo a datos de SportsBusiness, esta cifra representa un 18,9% más de inversión que en el periodo previo a la pandemia. Además, el 2024 será especialmente importante para los deportes en directo y en el alcance de audiencias masivas, gracias a eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano o la Eurocopa de la UEFA 2024.

Así lo revela el último informe de WARC, «Global Advertising Trends: Sports media in the era of fragmentation», que revela algunas de las principales tendencias publicitarias, examina el nuevo panorama de los medios deportivos, así como los retos y oportunidades para los anunciantes en el mundo del deporte en los próximos años.

El estudio destaca que se espera que las marcas en Estados Unidos gasten 2.000 millones de dólares más en los Juegos Olímpicos de París, mientras que la Eurocopa 2024 supondrá un incremento de 250 millones de euros en el gasto publicitario en toda Europa.

Pero el caso de la inversión publicitaria en televisión lineal se mantiene a la baja, incluso en el mundo del deporte. En el Reino Unido (-1,6%) y Alemania (-0,6%), se prevé que el gasto en televisión lineal siga disminuyendo durante el verano de 2024, aunque Francia se resiste a la tendencia (+4,9%). Por su parte, en Estados Unidos se evidencia una recuperación del gasto en televisión lineal (+6,3%), que como señalan desde WARC se ve motivada sobre todo por las favorables comparaciones interanuales y las próximas elecciones presidenciales, más que por el deporte.

Deporte y publicidad: contenidos deportivos en la era de la fragmentación

Actualmente las audiencias se encuentran más divididas que nunca entre los diferentes espacios y formatos, una realidad que complica el objetivo de las marcas de impactar en los usuarios. Es por ello que los contenidos deportivos, que consiguen reunir a millones de espectadores frente a las pantallas son especialmente atractivos para los anunciantes. Pero, los derechos de retransmisión de deportes en directo se están fragmentando entre retransmisiones, OTT y aplicaciones móviles, mientras que las plataformas sociales cobran cada vez más importancia para los aficionados.

Por ejemplo, el 73,0% de los espectadores que tienen previsto ver la Super Bowl LVIII el próximo 11 de febrero tienen intención de ver los anuncios. Un dato que de acuerdo a WARC pone en evidencia la necesidad de los anunciantes del deporte para llegar a las masas.

En palabras de Alex Brownsell, director de Contenidos de WARC Media, el deporte es uno de los últimos proveedores de verdaderos impactos, y el apretado calendario de grandes acontecimientos deportivos de este año, como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano en París, el Campeonato Europeo de Fútbol de la UEFA y la Copa del Mundo de Cricket T20, «ofrecerá a los anunciantes medios inigualables para lograr un alcance masivo».

Pero, el profesional destaca que «estas cualidades perdurables se ven amenazadas a medida que el consumo se fragmenta. En este informe examinamos más de cerca el estado actual de la publicidad deportiva en un momento en que el consumo de medios plantea un dilema a los anunciantes de marcas».

Los eventos en directo siguen contando con alcance masivo

El año pasado, más de 115 millones de telespectadores acudieron a los canales de Fox para ver a los Kansas City Chiefs derrotar a los Philadelphia Eagles en la Super Bowl LVII, lo que la convirtió en la retransmisión estadounidense más vista de todos los tiempos. Como explican desde WARC, datos como este refuerzan la capacidad de los contenidos deportivos para reunir a las audiencias.

Además, las televisiones gastan cada vez más por los derechos deportivos. De acuerdo a datos de SportsBusiness, el gasto mundial en derechos de retransmisión deportiva alcanzará los 60.900 millones de dólares en 2024. Este año cuenta con destacadas competiciones deportivas como lo son los Juegos de Verano de París 2024, la Eurocopa de la UEFA 2024 y la Copa del Mundo de Cricket T20.

Pero, la fragmentación de los contenidos deportivos también afecta a las audiencias. Por ejemplo en el mundo del fútbol americano, la cobertura de los encuentros está presente tanto en televisión en abierto y por cable, así como en plataformas de streaming y aplicaciones, una realidad que hace que sea cada vez más costoso y complejo para los aficionados seguir todos los partidos en directo.

Las redes sociales y las plataformas cobran protagonismo

En los últimos años las redes sociales y las plataformas de streaming se han convertido en otro importante canal para los contenidos deportivos. Desde WARC apuntan que el 93% de los jóvenes de entre 18 y 24 años practican deporte en las redes sociales al menos una vez a la semana. Pero, la Generación Z también ha cambiado su acercamiento al mundo deportivo, y por ejemplo, suelen estar más interesados en las historias de los deportistas que en los equipos o las competiciones.

Es por ello que plataformas de streaming como Amazon Prime Video y Netflix no solo están empezando a adquirir derechos deportivos en directo, sino que también aprovechan el interés de las audiencias por conocer las historias entre bastidores, con series documentales como F1: Drive to Survive, un contenido que elevó la popularidad de la Fórmula 1 en Estados Unidos.

La publicidad como clave del Super Bowl

Todos los años la gran final de la NFL reúne a millones de espectadores frente a las pantallas, y los anuncios publicitarios presentes en el encuentro se han convertido en una tradición de la industria publicitaria. Casi tres cuartas partes (73,0%) de quienes tienen previsto ver la Super Bowl LVIII tienen intención de ver los anuncios. Desde WARC apuntan que la emisión del año pasado reportó a Fox unos ingresos publicitarios brutos aproximados de 650 millones de dólares, y que las marcas gastaron hasta 7 millones por un anuncio de 30 segundos.

Según Adrian Sutherland, quien es vicepresidente de Publicis Sports, «el deporte es la única constante en los planes de medios. El deporte en directo atrae las miradas y el contenido deportivo atrae la participación. Sin embargo, en algunos deportes, los aficionados locales pueden necesitar al menos tres suscripciones distintas para ver una temporada completa de partidos. Es imperativo que las plataformas mantengan un sólido plan de contenidos para mantener el interés de los consumidores», concluye.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/publicaciones/el-impacto-del-deporte-en-la-era-de-la-fragmentacion