En los últimos tres años los valores del consumidor han sufrido una notable metamorfosis y son radicalmente distintos (y hasta opuestos) a los valores que otrora enarbolaba con orgullo.

Después de tres convulsos e intensísimos años marcados por la pandemia del coronavirus, la guerra de Ucrania, la inflación y el fantasma de una eventual recesión económica, los valores del consumidor han sufrido una notable metamorfosis y son radicalmente distintos (y hasta opuestos) a los valores que otrora enarbolaba con orgullo.

En el informe «Values & Visions 2030» el instituto alemán de investigación de mercados Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) esboza un retrato robot del consumidor del futuro y analiza los cambios que impepinablemente se avecinan para las marcas, cuyas estrategias actuales deberán protagonizar necesariamente un viraje.

Las tendencias a cuyos lomos cabalgará el consumidor en los años venideros son estas que disecciona a continuación GIM:

1. Digitalización

La inteligencia artificial que tantísimas conversaciones acapara en la actualidad deberá poner sobre la mesa contribuciones permeadas realmente de significado a los problemas que flagelan a la sociedad. Solo así esta tecnología tendrá un impacto más significativo y simultáneamente menos amenazador en la sociedad.

El estudio de GIM concluye que el consumidor actual observa con gran preocupación el incremento en el uso de los algoritmos. De hecho, solo el 9% de los más de 1.500 consumidores consultados en su investigación por GIM consideran deseable la posibilidad de ser analizados por programas de inteligencia artificial. Así y todo, el 46% contempla como más que probable esta posibilidad. Y simultáneamente, el 74% de los consultados aboga por el «detox» digital para tomar distancia de las nuevas tecnologías.

En este contexto las marcas deberían hacer hincapié en los beneficios de la digitalización para las personas. Innovar por innovar no tiene sentido a ojos del consumidor, que prefiere concentrarse en la utilidad real de las nuevas tecnologías. Un ámbito en el que la IA puede revelarse como potencialmente muy útil para las personas es, por ejemplo, la salud, que la gente estará en posición de cuidar mejor y de manera más eficiente con la tecnología a su vera.

2. Posmaterialismo

El lujo de naturaleza material está abocado a ser dejado en segundo plano ante la emergencia del posmaterialismo. En este sentido, urge una redefinición del lujo y esa redefinición pasa inevitablemente por el propósito.

Tanto el consumismo como el lujo están actualmente a merced de una crisis de imagen. Gastar dinero es un acto huérfano de sentido que es ridiculizado incluso por algunos. Y mucha gente quiere hacer algo verdaderamente útil con su dinero. Simultáneamente hay una tendencia opuesta en virtud de la cual un buen número de consumidores desea invertir su dinero en cosas bonitas que no son necesariamente útiles.

De acuerdo con GIM, las marcas deben poner de relieve los «momentos de placer» y asegurarse de que sus clientes no se sienten culpables por zambullirse en tales momentos. Es importante en este sentido revestir de cierto sentido del propósito los productos y los servicios de naturaleza «premium». Y no hace falta que ese propósito orbite en torno a la sostenibilidad sino en torno a cualquier tema de naturaleza social realmente importante para el consumidor.

3. Sostenibilidad

La sostenibilidad seguirá gozando de muchísimo predicamento en los años venideros, pero esa sostenibilidad deberá revestirse de una pátina más divertida y atractiva para convertirse en algo realmente digno de ser experimentado en primera persona por el consumidor.

El informe de GIM subraya que, a ojos del consumidor, sostenibilidad y diversión deben caminar necesariamente de la mano. De lo contrario, pocas personas renunciarán a determinados productos escudándose única y exclusivamente en motivaciones medioambientales.

A la hora de abrazar la sostenibilidad, las marcas deben, en este sentido, enfocarse a lo que gana el consumidor haciendo suyos hábitos más sostenibles y no a lo que sacrifica. Es vital que las marcas tengan en cuenta la necesidad de las personas de reconciliar la sostenibilidad con sus ganas de consumir. Y para ello la credibilidad es absolutamente clave. En el futuro el «greenwashing» será decodificado (y desenmascarado) por el consumidor a la velocidad de la luz.

4. Autocuidado

Tras ser fuertemente zarandeado por múltiples crisis en los últimos años el consumidor siente que necesita (de manera absolutamente perentoria) hacer algo bueno por sí mismo y hacerlo con una clara consciencia tanto del mundo como de su propia salud.

Para el consumidor del futuro la salud mental, la libertad individual y la diversión serán temas absolutamente claves. El 84% espera, por ejemplo, que en el futuro las enfermedades mentales sean tomadas tan en serio como las afecciones de naturaleza física.

El afán del consumidor por el autocuidado significa que las marcas deben tomarse la molestia de poner a su disposición productos y servicios para ayudarse a sí mismo (y hacerlo de manera eficaz). En los próximos años las marcas más exitosas serán aquellas que robustezcan la salud mental del cliente y le ayuden (ya en segundo término) a salvar el mundo.