Esta mañana IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH) durante un encuentro online. Elaborado por la Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain, el Libro Blanco tiene el propósito de arrojar luz a la industria publicitaria a la hora de comprender las particularidades de este medio que está cobrando cada vez más relevancia entre los anunciantes y los consumidores. Innovación, dinamismo, interacción e impacto son algunas de las cualidades solapadas al DOOH.
Entre los avances que han impulsado a este medio destacan la implementación de vídeo full motion, creatividades dinámicas en tiempo real, interacción en medios sociales, geotargeting y retargeting móvil, mensajería multipantalla, sincronización e interactividad en pantalla táctil, realidad aumentada, reconocimiento de gestos y programática.
La Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain está formada por Marta Fernández (BBVA Creative); Pedro Fernández y Rubén Vara (Clear Channel); Antonio Rubio y Vicente Gómez (Easy Dooh): Beatriz de Paz (GroupM); Beatriz Dorado e Inés Llorente (Havas Media Group); Joaquín Ortiz y Yolanda García (JCDecaux) y Alberto Álvarez (OJD),
Algunos de ellos han sido los encargados de presentar este Libro Blanco desde, como no podía ser de otra manera, el exterior. Juntos han explicado los cuatro principales objetivos de esta publicación:
- Definir la diversidad de soportes digitales.
- Clarificar las métricas clave que se deben utilizar.
- Ayudar a la comprensión de planificaciones.
- Acercar las oportunidades que ofrece el medio exterior digital.
La tecnología y la data
Tal y como recoge el Libro, la tecnología y la data son los principales factores que están impulsando el crecimiento y la innovación del DOOH. Gracias al uso de tecnologías avanzadas, se aprovechan las cámaras y la inteligencia artificial para detectar personas y elementos frente a las pantallas y hacer observaciones sobre lo que se ve. Al mismo tiempo, los datos posibilitan la planificación y el análisis. A medida que la recopilación y la visualización de datos móviles en el mundo real continúan creciendo y evolucionando, estos datos se asociarán con mayor precisión con la ubicación exacta de todo el patrimonio de DOOH, lo que abre la puerta a una comprensión aún más cualitativa de las audiencias que son impactadas e interactúan con las pantallas.
¿La clave? Combinar correctamente la eficiencia de los datos y la innovación creativa.
La innovación
La innovación creativa del DOOH reside en informar, emocionar, inspirar, entretener y sorprender, creando experiencias únicas asociadas con la marca en relación al contexto, entorno y soporte.
En este sentido, el Libro apunta a cuatro aspectos fundamentales a la hora de desarrollar una creatividad y contenido de éxito en DOOH:
- Inmediatez: destacando la emisión en «tiempo real», en función del contexto, noticias y eventos.
- Dinamismo: contenido en movimiento (vídeo) vs. piezas estáticas, consiguiendo mayor efectividad del mensaje.
- Segmentación: horaria, geográfica, por zonas o barrios, lo que potencia la eficacia de la campaña.
- Interactividad: interactuar a través del contenido en emisión con redes sociales, gaming, etc.
Medición: retos y tendencias
El Libro indica una evolución hacia un modelo de medición de audiencia publicitaria ya que sigue siendo un reto encontrar la forma de diferenciar el contenido publicitario del resto, tanto para emisiones programadas como para cuando se modifican los contenidos con activadores automáticos al cumplirse ciertas condiciones, como la hora del día, la temperatura o las previsiones meteorológicas.
Por otro lado, apunta a un modelo focalizado en el usuario. Los datos de geolocalización ayudan a elevar la capacidad de amplificación de las campañas DOOH, al combinarse con otros medios, y ofrecen más información para realizar análisis comparativos crossmedia o reformular estrategias de planificación.
Según las previsiones del Libro, veremos cómo crecerá el control de la calidad de las fuentes de geolocalización para garantizar que el resultado final sea una representación precisa de las tendencias de consumo fuera del entorno digital. Además, los modelos de atribución mejorarán al basarse en la calidad, validez, actualidad, granularidad y precisión de los conjuntos de datos.
Un modelo de compra programática definitivo y sostenible
En la actualidad ya se están realizado campañas de compra de DOOH a través de DSP y muchos proveedores tecnológicos están explorando cómo adaptar sus sistemas al medio exterior.
El Libro establece que DOOH comercializará los espacios a CPM para estandarizarse y homogeneizarse con el resto de canales digitales. Así, trabajará en ecosistemas de manera 100% conectada al resto de medios digitales y con un lenguaje común.
Por otra parte, el Libro profundiza en los tipos de formatos y la estandarización de las nomenclaturas del medio, e incluye un glosario de términos y dedica un capítulo a Best Practices.
La gran pantalla ‘One to many’
Tras la presentación del Libro Blanco, se ha celebrado una mesa redonda con expertos que han abordado algunos de los temas desarrollados en el Libro bajo la moderación de Rubén Vara, Marketing Operativo & Digital Planning Manager en Clear Channel. En ella han participado Beatriz de Paz, Directora Desarrollo de Producto OOH en GroupM, Ricardo Pérez, Director de Marketing de JCDecaux España, Pedro Fernández, Director de Marketing y Producto en Clear Channel, Antonio Rubio, CEO de EasyDooh, Beatriz Dorado, Planning&Negotiation Director en Havas Media Group, Margarita Rodríguez, Advertising Senior Manager en Hyunday Motor España, y Marta Fernández, Brand Media Manager en BBVA Creative.
La mesa redonda se ha titulado «La gran pantalla ‘One to many’», y es que al contrario que resto de medios digitales, el DOOH es un medio en el que una sola creatividad en un soporte es capaz de impactar a varios usuarios, y no solo a uno como ocurre en los dispositivos digitales. Para poner cifras reales a esta ventaja, el Libro establece que un soporte DOOH de gran formato situado en entornos clave puede llegar a alcanzar a más de 250 personas tan solo lanzando cinco veces una creatividad.
«La digitalización del medio es una realidad y cada vez es más importante dentro de la estrategia y desarrollo comercial las compañías de exterior. DOOH supone el 20% del total de la inversión digital y las previsiones para los próximos años en Europa Occidental apuntan a una tasa anual de crecimiento compuesta de casi un 15% del exterior digital», ha explicado Pedro Fernández. «La transformación digital está afectando a toda la cadena de valor».
Ricardo Pérez ha señalado que «en 2020, cuando realmente hubo una contracción en el medio publicitario general, exterior se vio más afectado. Cuando tuvimos una caída nos dimos cuenta como medio de la necesidad trascendental de transformar la forma en la que operamos. Lo que hubiéramos hecho en 3 años lo hemos hecho en 6 meses. Estamos en un momento interesantísimo, replanteando todas nuestras herramientas de planificación y comercialización». Así mismo, ha recordado que «la transformación no es instalar pantallas, la trasformación es un mindset».
Sobre el papel que juegan los datos en este medio, Beatriz de Paz ha comentado que «lo que siempre ha estado en el centro es el consumidor, y si lo pensamos en profundidad el data no deja de ser esa sofisticación del consumidor. Ahora mucho más accesible por esa capacidad de integrarlo en los datos».
Por su parte, Beatriz Dorado ha asegurado que, cuanto más conoces al consumidor, más posibilidades tienes de comunicar de manera adecuada. «Dependiendo del cliente, target y objetivos de negocio podemos diseñar ese producto de activación a medida y modulando los diferentes canales. El DOOH nos ofrece un abanico de oportunidades más amplio por su diversidad y dinamismo».
Para Ricardo Pérez, «la data es conocimiento y definitivamente sirve para poner en contexto un mensaje, lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña. La data es un hilo conductor entre todos los medios, no solo exterior».
Marta Fernández ha recalcado la importancia de la creatividad adaptada a este nuevo medio. «La contextualización y la personalización son fundamentales para sacarle partido al medio exterior digital«, ha afirmado.
Aunque se ha avanzado mucho, aún hay que seguir trabajando, tal y como ha expresado Margarita Rodríguez. «Hay que ser muy creativos en la manera en la que lanzas el mensaje y trabajar con las agencias creativas para adaptarlo al medio«.
Rubén Vara también se ha interesado por conocer qué aporta la programática al medio exterior. Para Ricardo Pérez, «la programática genera el primer puente a los esfuerzos contextualizados crossmedia».
«Está en nuestro lado ayudar a los DSP a desarrollarse para que sean adaptables a las diversas capacidades del medio», ha asegurado Pedro Fernández sobre este punto.
Según Beatriz de Paz, «la programática es la automatización de la compra y eso de entrada nos permite facilitar esa compra multientorno, que abarca muchas cosas. No deja de ser una disciplina completamente complementaria a la planificación habitual”.
Antonio, CEO de EasyDooh, ha recordado que «a través de la programática pueden entrar actores y anunciantes que no estaban llegando anteriormente. Además, la programática te permite tener toda esa información de hora, minuto y segundo que es muy conveniente para el anunciante».