En el mundo pre-coronavirus, los influencers eran los grandes ganadores, las grandes estrellas rutilantes y emergentes (por mucho, eso sí, que ya empezasen a existir duras voces críticas que apuntaban a que no era todo tan bonito como parecía).

Los influencers se habían asentado como uno de los escenarios en los que la inversión en marketing crecía y como una de las cuestiones más importantes del social media marketing. Las marcas apostaban por ellos porque les daban un acceso más directo y más relevante – o eso creían – a los consumidores. Pero ¿qué ocurrió con el marketing con influencers durante la crisis del coronavirus? ¿Frenó la inversión en las estrellas de los social media la crisis sanitaria?

La crisis del coronavirus creó una oleada de nuevos problemas para los influencers. Primero, se vieron arrastrados como todos y cada uno de los puntos de la inversión en marketing a una situación complicada. En general, la inversión en marketing y publicidad se vio frenada por la crisis. Los responsables de marketing redujeron o congelaron sus presupuestos, lo que les ha obligado a cancelar o retrasar algunas de sus acciones de marketing. Los influencers no fueron ajenos a esta situación.

Y, segundo, las condiciones del confinamiento y el contexto en el que se encontraban los consumidores frenó también el trabajo de los influencers. Al fin y al cabo, no podían irse a hacer fotos glamurosas de sus viajes cuando debían quedarse en sus casas manteniendo la distancia social y otras medidas de seguridad.

Los datos del último estudio de Forrester sobre marketing con influencers dejan claro que, en cierto modo, estos profesionales de las redes sociales también se han visto tocados por la situación, aunque quizás lo hayan sufrido menos que otros elementos del ecosistema del marketing digital.

Según las conclusiones de Forrester, en los primeros días de la pandemia, las campañas cayeron, aunque no de forma abrupta. Después se recuperó la calma. Así, en marzo el total de campañas con influencers bajó en un 3%, pero la tendencia se corrigió en abril y mayo y en esos dos meses se volvió a una cierta normalidad pre-pandemia.

Y no solo eso: los influencers fueron usados como parche a la situación. En abril, la inversión en marketing con influencers se recuperó porque, según ha concluido en su estudio Forrester, los marketeros usaron a los influencers como vía para obtener el trabajo creativo y el contenido que no tenían disponible en otras vías más tradicionales.

Por supuesto, los contenidos tuvieron que cambiar. Los posts no podían ser completa y totalmente comerciales, porque ese tipo de contenidos lograban un elevado rechazo entre los consumidores.

La inversión no va a caer

El estudio también ha preguntado a los marketeros por sus previsiones a futuro y los datos son bastante claros. Ninguno de los encuestados cree que la inversión en marketing con influencers vaya a caer en el futuro próximo. La mayoría considera que crecerá y quienes no ven esos datos de crecimiento futuros sí creen que se mantendrá estable. Es decir, se estabilizará con crecimiento plano.

Estos datos, como recuerdan en Marketing Dive, chocan con los que se están registrando en general en el mercado publicitario. Las grandes agencias de publicidad están registrando pérdidas notables y las grandes compañías de varios sectores clave están reduciendo su inversión publicitaria.

Incluso, Forrester cree que el social media marketing caerá entre un 10 y un 20% este año, algo que no parece que vaya a tocar mucho a los influencers.