Creatividad y estrategia: anunciantes y agencias revelan sus propósitos para este 2024
Con el cambio de año nace una nueva motivación para repasar los logros alcanzados y prepararse para cumplir aquellas metas no cumplidas, los «propósitos de Año Nuevo» se han convertido en una tradición e incluso en una forma de dar paso a nuevos ciclos. En el mundo del marketing el 2023 ha dejado una huella profunda en materia de innovación y creatividad: el auge de la IA, el regreso del humor y la apuesta por el propósito son ejemplos de ello. Pero, ¿cuáles son los propósitos de 2024 para los profesionales de esta industria?
A punto de cerrar el primer mes de este nuevo año, el mundo publicitario se prepara para los retos que presenta este 2024. Es por ello que desde MarketingDirecto.com hemos preguntado a profesionales del sector cuáles han sido sus principales aprendizajes del 2023, y nos comparten sus previsiones para los próximos meses.
Anunciantes y agencias como ACCIONA Cultura, Bizum, Initiative (IPG Mediabrands), iryo, Lush, Maramura, MARCO, Mediapost, MUT, OMG, Playoffnations, Publicis Groupe, Spotify, t2ó, Telepizza y Uber participan en este especial.
Los propósitos del 2024 en el mundo del marketing
- ¿Qué balance hacen de los últimos 12 meses en el mundo del marketing? ¿cómo ha sido el caso particular de la agencia?
- ¿Cuál fue el mayor aprendizaje de 2023?
- ¿Cuál consideras que es el mayor reto para el sector en 2024?
- ¿Cómo se enfrentan al 2024?, ¿cuál es el propósito que se marcan para el año entrante?
Publicis Groupe: generosidad, humildad y colaboración
Roberto Santos, CEO PMX Iberia & Performics en Publicis Groupe, destaca que entre las tendencias más destacadas del 2023 en el mundo del marketing, a través del proyecto «Trend or Hype», se encuentra la gran velocidad que ha experimentado la transformación del panorama audiovisual en su perspectiva más amplia, donde la televisión conectada ha dado lugar a nuevos puntos de contacto.
Además, el profesional destaca que otra de las tendencias que presenta más fuerza es la irrupción del retail media, «que nos obliga a la incorporación de nuevos perfiles y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes en esta nueva disciplina».
Un 2023 en positivo
A la espera de los datos definitivos, y así lo hemos experimentado en Publicis Groupe, 2023 parece que el mercado cerrará con un resultado positivo, creciendo frente a 2022 según ya pudimos identificar en el avance de los datos de Infoadex. Continuar creciendo en un entorno de gran inestabilidad y seguir contribuyendo al PIB de nuestro país, es, sin duda, un gran resultado.
En nuestro caso, nuestro modelo diferenciador «The Power of One», nos ha permitido anticiparnos a las necesidades del mercado y nuestros clientes, y por extensión, poder seguir creciendo, y sobre todo, ofrecer soluciones de Marketing y Negocio que van más allá de la comunicación. Así, por ejemplo, en 2023 hemos revalidado la confianza de grandes clientes, incorporando nuevas áreas de servicio, como CRM o Retail Media, e incorporado nuevos clientes.
El mayor aprendizaje
La importancia de pensar estratégicamente, siempre desde el crecimiento del negocio de nuestros clientes, en un entorno de incertidumbre constante. En nuestro caso como grupo nos ha permitido diferenciarnos respecto al resto de players a través del modelo de «The Power of One» que antes mencionaba, un modelo que, situando a los clientes en el centro de nuestra organización, nos permite además ofreces soluciones de marketing, algo fundamental en una industria como la de la comunicación y el marketing, en continua evolución y cada vez más compleja.
El gran reto para el sector en 2024
La personalización, eso de lo que tanto venimos hablando en nuestra industria, será sin duda uno de los grandes retos en 2024. Este año que acabamos de comenzar viviremos la desaparición de las cookies de tercera parte en Chrome, lo que supondrá la adaptación irrevocable hacia nuevos sistemas tecnológicos de personalización y, por extensión, la gran oportunidad de realizar un marketing real basado en datos. Desde Publicis Groupe, a través de nuestra unidad de Data Marketing ERIS, hemos realizado grandes inversiones para estar preparados.
Otro de los grandes retos vendrá de la mano de las consecuencias que pueda llegar a tener el desarrollo y la extensión del uso de la inteligencia artificial generativa. Es sin duda una gran oportunidad para la industria, pero como sector tendremos que seguir trabajando en la definición correcta de su uso.
Desde el punto de vista de los medios, 2024 será el año de la consolidación de la transformación audiovisual y la aceleración del retail media.
El propósito de Publicis Groupe en 2024
Nuestro propósito para 2024 sigue siendo el mismo: seguir contribuyendo al crecimiento de nuestros clientes. Para ello, continuaremos transformándonos, rompiendo silos, para ser capaces así de responder a todas sus necesidades de negocio actuales y futuras, desde el commerce a la sostenibilidad, y siempre anclados en nuestros tres valores: generosidad, humildad y colaboración.
MARCO: un año de consolidación y de buenas noticias
Ludi García, Head of Iberia de MARCO y presidenta de ADC, destaca que el 2023 fue sin lugar a dudas el año de la consolidación de los podcast y el audio digital. La profesional destaca así que estos formatos «gozan de una aceptación cada vez mayor entre los españoles, especialmente entre los más jóvenes». Ante los datos que señalan que el pasado año en España hubo 19,3 millones de oyentes, las marcas están realizando una apuesta firme para ofrecer contenidos en audio a sus clientes.
Además García destaca el papel de la IA en los últimos 12 meses, una tecnología que «nos ha puesto encima de la mesa un futuro profesional que ya no es algo lejano, sino que transformará nuestra realidad a corto plazo».
También destaca la importancia del marketing de influencers y el rol que han tomado los propósitos corporativos a la nueva realidad y desarrollando sus estrategias de ESG, «recordemos que una buena reputación se trata no solo de hacer las cosas bien, sino de saber contarlas. La diversidad, equidad e inclusión, el medioambiente, etc. son aspectos fundamentales de las estrategias corporativas».
Un año de consolidación y buenas noticias
El año 2023 comenzó con un consumo afectado por la inflación y la crisis de suministros, una guerra que tenía efectos sobre los precios de la energía y un ambiente socio-político polarizado y tenso. Esta situación dibujó un año en fase de pretender alcanzar la estabilización y en el que la comunicación de las marcas se iba a ver aún influida por la incertidumbre derivada de un contexto global convulso.
En nuestro caso, 2023 ha sido un año de consolidación y de buenas noticias que vinieron de la mano del informe PR Scope de Scopen, donde aparecimos como la agencia mejor valorada por sus clientes (en la muestra de más de 15 clientes encuestados). Y algunos premios del mercado, como el recibido por nuestro Fundador y Chairman, Didier Lagae, en los Davos Communications Awards 2023; o la campaña de J&B «Orgullo de Pueblo» que fue premiada en los EFI de este año, entre otros.
El mayor aprendizaje
Uno de los principales aprendizajes, no solo como Head of Iberia sino como Presidenta de ADC, es que juntos estamos mejor. El valor del asociacionismo en los tiempos que corren es cada vez mayor.
El gran reto para el sector en 2024
La expansión de la inteligencia artificial y los intentos por regularla marcarán el 2024. El cambio impulsado por la IA es imparable, pero las protecciones son esenciales. Todos los tipos de IA -especialmente la generativa- seguirán dominando la agenda. Esta se va a enfrentar a retos legales y normativos que deben abordarse, sobre todo en ámbitos como los derechos de autor.
El propósito de MARCO en 2024
En MARCO hemos apostado durante los últimos años por la innovación, la estrategia y la creatividad. Esto ha dado sus frutos en clientes y campañas que nos han permitido «brillar». Podríamos destacar el caso de Mattel y Barbie; el impulso a la sostenibilidad con nuestras campañas para Anfevi (Asociación Nacional de Empresas de Fabricación Automática de Envases); nuestro apoyo a instituciones europeas siendo la consultora de referencia para el Banco Europeo de Inversiones, para la Oficina Europea de Patentes (EPO); o la Oficina Europea de Propiedad Intelectual (EUIPO); o campañas internacionales para compañías como Canva.
Pretendemos seguir trabajando en esta línea, siendo una consultora de referencia en Europa, además de Iberia y América Latina, y apostando por los 3 pilares que antes destacaba: innovación, estrategia y creatividad.
t2ó: la importancia de la innovación
Alfonso del Barrio, Managing Director en t2ó España, destaca que la principal tendencia del 2023 fue la fuerte irrupción de la IA, con ChatGPT como principal abanderado. «En esté momento, todo parece indicar que no es algo efímero sino que ha llegado para quedarse y a diferencia de otras tendencias anteriores, cómo pueda ser el metaverso o las realidades inmersivas», explica.
«De momento las expectativas son altas, por lo que es obligado estar muy atentos a todo lo que sucede a nuestro alrededor», explica Alfonso del Barrio, quien añade que si la innovación aplicada a la realidad de cada cuál ha sido siempre importante, ahora lo es más.
2023: un año de cambios
Año muy positivo si atendemos a lo que han sido los resultados conseguidos, con incrementos cómo en años anteriores, a excepción del 2020, a doble dígito. Aun con todo, en líneas generales nuestro sector se ha mostrado un tanto errático, puesto que por un lado si pareciera que el citado crecimiento se ha dado, pero del mismo modo da la sensación de que no se ha producido en los términos que se hubiera querido y que tampoco se han dado determinados cambios estructurales con la profundidad que probablemente necesitábamos.
Si tuviéramos que calificarlo sería un año de transición ante un eventual cambio de tendencia sin todavía saberse si será, cómo todos quedemos, un ciclo de signo alcista y de nuevas oportunidades, o si seguirá más plano.
En 2023 ¿cuál ha sido el mayor aprendizaje?
Por un lado el haber sabido optimizar la operación para conseguir los mejores resultados posibles y por otro el mantener la intensidad y la resiliencia siempre necesaria para ser competitivos en un entorno que lo ha sido especialmente. En donde hemos vivido muchos procesos de concursos con planteamientos muy agresivos en costes, que nos siguen debilitando como industria puesto que dificulta el que podamos poner en su justo lugar nuestra potente propuesta de valor como socios de las marcas para las que trabajamos.
¿Qué consideras que es el mayor reto para el sector en 2024?
El cómo nos adaptamos a un contexto claramente cambiante y cuál es la citada deriva que toma la economía global, y la nuestra en particular, porque en esté punto no es fácil intuir hacía dónde nos dirigimos, pero los tiempos de cambio son los que normalmente abren grandes oportunidades a los que mejor saben adaptarse, en nuestro caso es en lo que estamos y por ello hemos reformulado nuestro posicionamiento que pivota sobre el «rethinking performance», y 3 ejes fundamentales; el multisearch, el new audiovisual y el data blindness, como las líneas de actuación en las que vertebramos nuestro actual offering de servicio.
El propósito de t2ó en 2024
Con la ilusión y las ganas habituales pero desde el convencimiento de que estamos en un momento de consolidación para nosotros, tanto a nivel orgánico, como inorgánico a partir de las distintas adquisiciones de compañías que venimos realizando, para así afianzarnos como un grupo con capacidades mejoradas y ampliadas en todo lo referente a medios (on+off), la creatividad, el contenido, los datos y la tecnología.
Initiative (IPG Mediabrands): retos para seguir creciendo
Vicente Ros, director general de Initiative, agencia del grupo IPG Mediabrands, destaca que el 2023 tuvo como eje vertebral para el sector el desarrollo tecnológico y su implantación acelerada en la sociedad. «Nos encontramos en tránsito hacia un entorno descentralizado y de código abierto donde prácticamente el 100% de medios son digitales y los datos, los contenidos y los bienes digitales van a pasar a manos de las personas».
En este sentido, el profesional también destaca el rol de la IA generativa, y destaca además otras tendencias como la aceleración de la publicidad en plataformas digitales de streaming y redes sociales, el Retail Media junto al impulso de las estrategias de Phygital para conectar con las audiencias de forma transaccional en territorios físicos y digitales, los nuevos avances de medición addressability yuxtapuesta al uso del dato para conocer a las audiencias más allá de las cookies y los formatos híbridos de contenido omnicanal basado en entertainment e influence marketing. «Estudiar y comprender las últimas tendencias es clave para continuar creciendo».
12 meses de rápidos cambios
Durante estos últimos 12 meses, el mundo del marketing ha experimentado cambios muy rápidos en diferentes esferas. Especialmente se puede subrayar que la evolución tecnológica ha derivado, por un lado, en la necesidad de conocer los versátiles comportamientos de las audiencias en diferentes territorios y, por otro, en la aceleración en la adopción y experimentación de nuevas estrategias de contenido multiplataforma y de nuevos modelos de publicidad integrada.
Estos últimos 12 meses han estado llenos de desafíos muy complejos, pero a la vez muy emocionantes ya que, como hemos experimentado, un desafío bien abordado se convierte en una preciosa oportunidad que explotar. La cuestión de cómo afrontar un reto de la forma correcta viene dada por una premisa que tenemos muy interiorizada en IPG Mediabrands: combinar el estar a la vanguardia de los avances tecnológicos con el humanismo digital y el talento es la clave del éxito.
El mayor aprendizaje
Este año de desafíos nos ha recordado la importancia del talento y la formación constante de nuestro expertise, puesto que mientras que los equipos son los únicos capaces de desentramar las estrategias correctas y dar valor a los proyectos, formarse y estar al día es lo que nos permite innovar y ser competitivos en todos los campos de la industria. Asimismo, 2023 también nos ha ayudado a corroborar algo por lo que ya llevamos años abogando: la importancia de las sinergias interdepartamentales al combinar conocimientos en diferentes áreas del sector de la comunicación, de la publicidad y del marketing.
El gran reto para el sector en 2024
Sin lugar a duda, la GenAI. Desde plataformas de interacción con clientes o chatbots hasta las herramientas internas para eficientar procesos como trafficking, diseño de anuncios, copies, etc. Vamos a impulsar todo el potencial de la IA generativa.
La IA mejorará nuestro proceso end-to-end para nuestros clientes, especialmente en cuatro áreas: capturar audiencias impredecibles, optimizar el ROI de las campañas, navegar en la dualidad de la data logrando modelizar conversiones y medir mejor y, por último, desarrollar y crear imágenes y vídeos de anuncios personalizados en tiempo real y con la máxima eficacia.
Nuestro interés por este cambio disruptivo de la industria es máximo y, por ello, hemos sido los creadores del «Landscape Generative AI» que permite explorar el potencial de las diferentes plataformas y herramientas disponibles en materia de inteligencia artificial. Este landscape lo actualizamos constantemente y da la oportunidad a desarrolladores, investigadores y empresas de aprovechar sus capacidades de una manera fácil y rápida.
El propósito de Initiative en 2024
Vamos a afrontar 2024 con entusiasmo, motivación y ganas de continuar creciendo junto a las marcas que han confiado en nosotros un año más y a las que han apostado por nosotros este nuevo año. Nuestro 2024 estará articulado en nuestro enfoque estratégico y determinación para seguir siendo líderes en un entorno en constante evolución. Durante 2023 hemos ido sembrando semillas y este nuevo año vendrá cargado, no solo de frutos, si no de experiencias que nos permitirán continuar avanzando de manera proactiva en las tendencias emergentes para brindar soluciones innovadoras y efectivas a nuestros clientes.
MUT: la importancia de generar conciencia
Nacho Gómez, Founder & CEO de MUT, destaca que el mundo del marketing sigue haciéndose más complejo. «Las nuevas generaciones (Gen Z y su hermana pequeña, Alpha) tienen nuevas exigencias y mucho poder. Y las marcas no llegan a todo. Esto resulta en nuevas tendencias y comportamientos, moldeando los planes de marketing de las marcas que buscan la afinidad de estos consumidores».
El gaming, el marketing experiencial, y el branded content se han ido posicionando como un medio más que muchas marcas tienen en cuenta en su estrategia para crear comunidades. Gómez también destaca que el 2023 fue el año de la IA, al generar una transformación en la creación de contenido y la representación visual, pero a su vez ha traído una necesidad de volver a humanizar. Se busca diferenciar claramente entre la invención y la realidad.
Un avance importante en los compromisos con el planeta
Las experiencias se han convertido en el eje central del valor de las marcas. El producto ya no es el centro, sino los momentos significativos creados para conectar. Esto viene acompañado de una creciente necesidad de alinear la estrategia de comunicación a los ODS. Los consumidores buscan un compromiso real por parte de las marcas.
Como especialistas en experiencias de marca de impacto positivo, nos encontramos con una creciente conciencia a favor del planeta y de la sociedad, que ya no se contempla como una opción sino como una responsabilidad de las empresas. Y mientras algunas abordan este reto proactivamente, otras lo hacen presionadas por sus consumidores y su competencia.
El mayor aprendizaje
La importancia de encontrar tu lugar en una realidad polarizada y en continua evolución. Hoy en día, las marcas tienen que elegir y posicionarse. Existen muchas contraposiciones que nos cuestionan quiénes somos. ¿Es posible promover el individualismo y, a la vez, ser parte de una comunidad? ¿Podemos participar en la globalización, impulsando el consumo local? ¿Podemos hacer frente a la fugacidad del presente y abordar la necesidad de impacto positivo permanente?
Adaptarse a la polarización actual requiere una cuidadosa reflexión sobre la identidad de la marca y su papel en la sociedad.
El gran reto para el sector en 2024
En la era del cambio constante es importante ser fiel al propósito. No debemos perder de vista nuestra misión empresarial en el camino. En un mundo lleno de noticias virales, trending topics y oportunidades de unirse a la conversación, debemos hacer el esfuerzo de ser coherentes a largo plazo y que el propósito sea el que construya solidez de marca, guiando cada decisión y paso que damos.
La coherencia con el propósito se erige como el principal desafío en un entorno saturado de información y oportunidades efímeras. Para ello, hay que tener clara la personalidad de la marca y la de sus consumidores.
El propósito de MUT en 2024
Como agencia de comunicación B Corp, nuestro propósito es liderar la transformación de la industria ayudando a nuestros clientes a crear marcas y negocios más responsables. Pero también a ser marcas más rentables, a ganarse el amor y la fidelidad de sus consumidores a través de estrategias de comunicación sólidas y fuertes, que se apoyen en necesidades del público y que resuelvan problemas reales de la sociedad.
En ese sentido, queremos trabajar cada vez más en la precisión en la medición del impacto de las experiencias que creamos para nuestros clientes. La Creatividad Positiva®, nuestra seña de identidad como agencia, es mucha emoción y pasión, pero también mucha ciencia. Y para ello, los datos serán el factor clave para detectar gaps y seguir mejorando cada día.
Playoffnations: la adaptación al cambio es el mayor reto
Marc Pérez, CEO de Playoffnations, destaca que el 2023 ha sido el año en el que la Generación Z ha marcado el rumbo del marketing en gran medida. «Gracias a los integrantes de este grupo de población las tendencias marketinianas han mostrado preocupación e interés por todo lo relacionado con la sostenibilidad, impulsando así esta característica en cada vez más campañas de marketing».
En este sentido, Pérez destaca que esta generación ha sido «la gran culpable» del advergaming, una tendencia que ha vivido un crecimiento exponencial durante 2023 y que pretende alcanzar su máximo punto este año.
«Un año de 10» para el marketing
La volatilidad y la rápida evolución de las tendencias han hecho del mundo del marketing en 2023 un entorno competitivo donde todos los agentes implicados han luchado por hacer campañas y acciones de gran calidad. Bajo la visión de Playoffnations, 2023 ha sido un año de 10 en cuanto a marketing se refiere. Los retos que se han planteado cada día de este año en el sector han dejado campañas tan increíbles que sería imposible escoger solo una.
Para Playoffnations este 2023 ha sido toda una aventura que hemos disfrutado muchísimo, ver tantísima competencia nos ha motivado a dar la mejor versión de nosotros mismos y a realizar campañas increíbles que han obtenido reconocimiento por parte de instituciones nacionales e internacionales como IAB, Festival El Dorado o El Ojo de Iberoamérica.
El mayor aprendizaje
Que no hay mejor «tip» que el de escuchar. Escuchar al entorno, escuchar a tu público objetivo, escuchar a la competencia, escuchar al sector que te rodea y volcar todo el aprendizaje en tu trabajo.
El gran reto para el sector en 2024
Adaptarse al ritmo cambiante del marketing y del propio público. Estamos sometidos a tantos estímulos que cuando queremos adaptarnos a una tendencia ya se ha pasado de moda, es por eso que la capacidad de adaptación es el mayor reto al que se enfrenta el sector.
El propósito de Playoffnations en 2024
Afrontamos 2024 con muchas ganas, lo normal ¿no? Pero, sobre todo, encaramos el año con muchos proyectos importantes y un proceso de crecimiento a nivel mundial que nos está llenando de motivación y nuevas ideas.
Bizum: nuevos caminos hacia la notoriedad y la relevancia
Lorena Poza Díaz, responsable de comunicación, marketing y sostenibilidad de Bizum, destaca que el 2023 fue un año de consolidación de tendencias, pero sobre todo, destaca los grandes avances en la convergencia de los entornos y las experiencias offline y online. Es el caso, por ejemplo, del uso de los soportes out of home para generar notoriedad y conversación social, que ha dado un paso más con las acciones de Fake Out of Home.
«También hemos visto avances en los social commerce, a la vez que se experimenta con activaciones de marca presenciales y nuevos modelos de comercio presencial», indica la profesional, quien añade que el 2023 también fue el año de la conversación sobre la inteligencia artificial y su impacto fuera y dentro del sector.
Un año de mayor competencia
Éste ha sido un año de crecimiento, pero también de aumento de competencia. El posicionamiento de las marcas como creadoras de contenidos y experiencias nos acercan a un escenario de saturación publicitaria, en el que captar la atención real de los usuarios se hace cada vez más complejo.
Curiosamente, esta competencia ha propiciado la colaboración entre marcas, en la búsqueda por encontrar caminos hacia la notoriedad y la relevancia. Este año hemos podido disfrutar de casos de este tipo con mucho éxito.
En el caso de Bizum, después de siete años desde su nacimiento y de asentarse como una marca cotidiana (presente en el día a día de las personas en España), 2023 ha sido el año de dar un paso más en la creación de relaciones emocionales con los bizumers. Esto, en términos de marketing, se ha traducido en una comunicación todavía más cercana a la conversación social y en acciones más atrevidas; construidas siempre desde nuestros valores.
El mayor aprendizaje
El poder de las acciones sencillas, bien estructuradas y planificadas. Hasta la activación más pequeña puede generar una relevancia inesperada y construir o destruir toda tu estrategia. Además, hemos comprobado, un año más, el poder de la colaboración. Gracias a todas las marcas colaboradoras (entidades, comercios y organizaciones sociales), hoy Bizum es mucho más que arreglar cuentas entre amigos y familiares.
El gran reto para el sector en 2024
El reto siempre vigente es el de captar la atención de las personas a las que nos dirigimos. Con la oferta de contenido y el número de estímulos, la tarea no se simplifica.
Sin embargo, el mayor reto, desde mi punto de vista, es la creación, y mantenimiento, de marcas y relaciones auténticas. En el tiempo de la IA, en el que técnicamente es posible casi cualquier cosa, los clientes y usuarios nos piden tener una identidad diferenciada, con unos valores personales, y ser fiel a ella.
El propósito de Bizum en 2024
El objetivo de Bizum es mantener su estatus de agente de innovación digital y de facilitador, para seguir siendo relevante. Bizum es mucho más que los pagos entre particulares y, por primera vez, ofrece servicios ajenos al mundo de los pagos, como es el identificador online.
A la vez que seguimos construyendo nuevos servicios y funcionalidades, debemos ser fieles a la identidad que, entre todos, sobre todo los usuarios, se le ha dado a Bizum. Es decir, cuidar, fortalecer y seguir creando relaciones.
Maramura: preparados para adaptarse adaptarnos
Íñigo Aguilar y Guillermo Garrido, co-fundadores de la agencia Maramura, destacan que en 2023, algunas de las tendencias que protagonizarán sobre todo el medio digital y exterior son la inteligencia artificial y el desarrollo de actividades 3D. «Ahora empezamos a ver una IA más razonable en su concepto (la IA generativa), pero todavía tiene que ir asentándose en la mayor parte de los procesos y desarrollos de las empresas y no aplicar el concepto a cualquier desarrollo», destacan.
Por su parte, sobre el desarrollo 3D en las creatividades, una tendencia desde la que son partícipes en Maramura, explican que las acciones CGI o vídeo Fake OOH que han llenado las redes. «La tecnología aplicada a la creatividad, permite detectar nuevas formas de consumo que los usuarios demandan a nivel publicitario y las acciones CGI, la realidad virtual , aumentada… son un claro ejemplo de ello».
La nueva demanda de la creatividad
2023 ha sido un año en el que se ha visto realmente como los medios están evolucionando o reinventándose. Las nuevas formas de consumo nos lleva a adaptar las creatividades y los medios a lo que los usuarios nos demandan. Ligado con el punto anterior, este año, ejemplos como las campañas 3D que se basan en realidad aumentada, vídeo 3D, los CGI o vídeo fake OOH han sido una muestra de ello, cada vez más recurrente en las planificaciones de medios o desde la pura producción creativa.
En nuestro caso , comenzamos esta aventura hace un par de años y no podía ser mejor momento para crear Maramura. Llevamos la innovación creativa a las marcas y somos partícipes de contribuir al cambio de paradigma que estábamos comentando. Nuestro mantra «Crear para el medio» precisamente se basa en adaptar las creatividades de forma innovadora a la nueva forma de consumo de los medios. Tendemos un puente entre la creatividad y el medio para que vayan de la mano siempre.
El mayor aprendizaje
Sin duda adaptarse al cambio, un pilar a tener en cuenta no solo en 2023 sino en toda vida de una empresa. Pero concretamente en un sector en el que todos los players (anunciantes, agencias y soportes) somos fieles servidores de los usuarios, tenemos que adaptarnos a aquello que demandan. Cuando la tecnología evoluciona de forma exponencial, los usuarios van a ese ritmo en cuanto al consumo del medio y por ende todos los players tenemos que ser ágiles, tener visión y estar preparados para adaptarnos de la noche a la mañana.
El gran reto para el sector en 2024
Cada medio tiene su particularidad y sus retos, pero a nivel general, desde nuestro punto de vista, creemos que adaptarse a las nuevas audiencias es el mayor reto. Hablamos de nuevas formas de consumo por parte de la audiencia, y esto lleva implícito nuevas formas de medición, nuevas creatividades… Estas audiencias nos llevan a todos los profesionales que estamos jugando esta partida, a tratar de acertar con los impactos, siendo eficientes y por supuesto sostenibles, un tema también crítico para este 2024.
El propósito de Maramura en 2024
Liderar la innovación creativa. Nuestra visión es brindar a las marcas la oportunidad de poder adaptarse a las nuevas formas de consumo que comentábamos antes, independientemente del medio, llegando a estar a la vanguardia en la creación de experiencias innovadoras.
Creamos Maramura con un propósito muy claro, hacer publicidad de forma diferente, con creatividad 3D como piedra angular y 2023 nos ha demostrado que estamos haciendo lo correcto. Este 2024 seguimos con nuestra visión y trabajando de la mano con marcas, agencias y soportes para seguir evolucionando la industria, tanto a nivel nacional como internacional.
Spotify: nuevas oportunidades en el mundo del podcast
Rak Patel, Head of EMEA Sales en Spotify, destaca que en 2023 la creatividad, la conexión y la innovación se convirtieron en las grandes tendencias dentro del audio digital. «Como las reglas de la creatividad cambian constantemente, ahora es más importante que nunca que los anunciantes tengan presente a la cultura en sus campañas. Gracias a una audiencia comprometida, el audio digital ofrece a las marcas la oportunidad de que su mensaje llegue más lejos», asegura el profesional.
Como detalla el informe Culture Next, el audio digital se ha convertido en una parte esencial de la dieta mediática de la Generación Z, que recurre a Spotify para satisfacer sus necesidades de entretenimiento, autocuidado, educación y mucho más.
Es por ello que, en los últimos años, desde Spotify se han centrado en modernizar la publicidad en el mundo del audio digital, con el objetivo de convertirla en un verdadero canal publicitario digital, al igual que el vídeo y las redes sociales.
Por ejemplo, el profesional destaca que con Spotify Ad Analytics, ha sido posible facilitar a los clientes el acceso a más soluciones de medición de embudo completo para desbloquear un mayor impacto. «Este nuevo servicio en España ha sido un paso fundamental para demostrar que Spotify no es solo un destino para alinear las marcas con la cultura, sino también un lugar para alcanzar tus objetivos de marketing y resultados empresariales».
Anunciantes y audiencias se acercan
Los anunciantes se dirigen a donde están sus audiencias. De 2018 a 2023, en la población española se observa un aumento del 93% en el tiempo diario dedicado a escuchar podcasts, y las marcas toman nota. Las personas tienen ahora más formas de escuchar a medida que integran dispositivos como altavoces inteligentes, teléfonos, tabletas y más en sus vidas. También hay más creadores de audio que nunca, lo que significa que los oyentes pueden encontrar contenidos para casi cualquier nicho de interés.
Los podcasts son un motor clave de las conversaciones sociales y culturales. En Spotify, la relación de nuestra audiencia con nuestro catálogo de más de 5 millones de podcasts (incluidos más de 100.000 podcasts en vídeo) refleja y contribuye a la creación de la cultura. Los podcasts son compañeros constantes para muchas personas, proporcionando un recurso con el que aprender, entretenerse y mantenerse al día de la actualidad. Esto se debe a que los creadores no solo poseen profundas conexiones con sus oyentes, sino que también pueden fomentar estas conexiones enfocándose en los momentos culturales que más importan a su audiencia.
Esta conexión auténtica se extiende también a la publicidad. Según nuestro estudio, el 58% del engagement de los oyentes con un anuncio se produce nada más escuchar un podcast. Son buenas noticias para los profesionales del marketing, porque cuanto más impactante sea el contenido de audio, más impactante será el anuncio. Al anunciarse en podcasts, las marcas tienen la oportunidad de formar parte de esa conexión íntima y conectarse con la audiencia que más les interesa.
Con la mayor biblioteca de podcasts del mundo y nuestra Spotify Audience Network, que lanzamos en España el año pasado, Spotify puede proporcionar un alcance significativo de oyentes y escala a las campañas publicitarias de podcasts.
El mayor aprendizaje
Creo que el mayor aprendizaje de este año ha sido la rapidez con la que la IA está evolucionando en el ámbito del audio digital. La IA ha sido la protagonista del sector en 2023 y no preveo que eso cambie en 2024. En Spotify, creemos que la IA tiene el potencial de ofrecer beneficios reales a la industria del audio. Aún es pronto en un sector que evoluciona y se desarrolla a gran velocidad. Pero si se aplica correctamente, creo que permitirá a muchas más personas de todo el mundo mejorar su creatividad.
No somos nuevos en este ámbito. Hace poco anunciamos que estamos probando la traducción de voz para podcasts, una función innovadora basada en IA que traduce podcasts a otros idiomas, todo con la voz del podcaster. Aunque este tipo de tecnología plantea retos, también ofrece un gran potencial para la creación de anuncios de audio en colaboración con los creadores.
El gran reto para el sector en 2024
La economía de la atención será un reto clave para el sector en 2024, sobre todo porque los anunciantes intentan conectar con un público joven y difícil de alcanzar. Con los consumidores disponiendo de más plataformas que nunca para pasar el tiempo, supone una batalla por el protagonismo y solo los mejores mensajes de marca se abrirán paso entre el ruido.
Según nuestro informe Culture Next, en el primer semestre de 2023, la generación Z escuchó más de 3.000 millones de episodios de podcasts y más de 560.000 millones de canciones en Spotify, lo que supone un aumento del 76% con respecto al año anterior. Esta cifra seguirá creciendo y cada vez más oyentes, anunciantes y editores se acercarán a este poderoso medio.
El propósito de Spotify en 2024
Estamos trabajando en el ámbito de la interactividad en audio. Hemos introducido nuevas experiencias como Fusión y playlists colaborativas que hacen que compartir la música que te gusta sea más fácil que nunca. Nuestra última función, Jam, es una sesión de escucha personalizada en tiempo real para grupos, basada en algunas de nuestras populares funciones interactivas y combinándolas con nuestra tecnología de personalización, lo que nos permite llevar la experiencia de escucha en tiempo real con amigos al siguiente nivel.
Queremos traer esto también a la experiencia publicitaria. Por eso hemos lanzado las tarjetas «call-to-action» (CTA ‘cards’) en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, un nuevo formato que hace que los anuncios de podcasts sean interactivos por primera vez con una experiencia que permite a los oyentes oír, ver y hacer clic.
Para los anunciantes, la interactividad en la experiencia de audio ofrece una oportunidad inigualable para ser creativos en la forma de comunicar sus mensajes clave, y allana el camino para una mejor medición y comprensión sobre las acciones que puede tomar su público objetivo tras la escucha del anuncio.
Telepizza: cumplir con creces las expectativas del consumidor
Alejandro Gómez, PR & Communications Manager de Telepizza, explica que más allá de la inversión creciente en plataformas como TikTok, la popularidad de los podcasts y la aplicación generalizada de inteligencia artificial en las campañas, se observa una tendencia que sigue siendo protagonista año tras año: el storytelling de marca.
«Cada año nacen nuevos canales de comunicación, las formas de consumir cada vez son más diversas y cada cliente cada vez demanda una mayor personalización a la hora de dirigirte a él», es por ello que para Gómez, la capacidad de dar con la narrativa adecuada para comunicar la identidad de la marca y conectarse emocionalmente con tus consumidores sigue siendo una clave fundamental del éxito. «Es el paraguas bajo el que posteriormente declinan tus mensajes y se adaptan a cada target y canal. Ese storytelling tiene que ser capaz de enamorar día tras día a tus usuarios».
Disrupción, innovación y desafíos
El último año ha sido desafiante, y más tratándose de un sector tan competitivo como el de QSR, pero también ha estado lleno de oportunidades. 2023 ha supuesto el fin real de la pandemia en el comportamiento de los consumidores, algo que ha afectado las dinámicas del mercado impulsando notablemente el crecimiento del consumo en restaurantes. A ello se ha sumado la demanda de los consumidores de productos cada vez más innovadores y disruptivos, los cobrandings entre marcas y la tendencia cada vez más acentuada a la hora de exigir una experiencia personalizada a cada persona.
En el caso de Telepizza, 2023 ha supuesto un antes y un después a nivel comunicación, al regresar al origen de su claim «El Secreto Está En La Masa», al agradecer a la gente su confianza durante los casi 40 años que llevan en el mercado bajo la nueva plataforma de comunicación «Viva La Masa. Ahí está el secreto», que presenta un homenaje a los consumidores.
Sobre «Viva La Masa», desde la marca destacan que han apostado por ser los abanderados del consumo democrático de pizza, del disfrute de este placer en el día a día. «Y lo hemos hecho desde el liderazgo, algo que solo lo puede hacer la marca que inventó la categoría en España, con más de 700 puntos de venta por todo el país y con un target tan amplio como el que tenemos», asegura.
El mayor aprendizaje
Aprender a escuchar al consumidor, ser ágil a la hora de dar respuesta y cumplir con creces las expectativas de los clientes en un mercado tan cambiante y dinámico como en el que vivimos. Incluso diría que otro de los grandes aprendizajes, el más retador quizá, ha sido el ser capaz de adelantarse a aquello que va a ser tendencia a un corto plazo, algo que sólo se alcanza observando, analizando y siendo valiente.
Además, otro aprendizaje esencial del año ha sido la obligación que las marcas tenemos a la hora de dar una comunicación transparente y honesta a nuestros clientes, algo que realmente se ha puesto en valor, el cumplir con la promesa de marca para construir y preservar la confianza del consumidor.
El gran reto para el sector en 2024
El mayor reto para el sector del marketing, y más concretamente en el contexto del QSR, es el ser capaz de generar conversación en torno a tu marca y conectar con una tensión cultural de la sociedad a la que seas capaz de dar respuesta. Y hacerlo con la potestad que tienes como marca, con credibilidad. Realmente es así cómo vas a alcanzar ese valor diferencial que todas las marcas buscamos y por las cuales los consumidores nos eligen, ese brand love que hará que la gente piense y “quiera” a tu marca y, por ende, te escoja y te compre.
El propósito de Telepizza en 2024
Al 2024 nos enfrentamos como lo llevamos haciendo desde hace casi cuatro décadas: con ilusión, con optimismo y desde la posición de liderazgo que tenemos en el sector pizza en España. El principal propósito es seguir estando (aún más) presentes en cualquier momento de consumo que se produzca entre nuestros consumidores: en encuentros entre amigos para ver el fútbol, en reuniones familiares, en cumpleaños, en festivales de música, en eventos culturales, en fiestas, en momentos cotidianos, etc.
Telepizza es una marca para todo el mundo, para que sea disfrutada en el momento que ellos elijan. Esa es la clave por la que llevamos más de 35 años marcando las reglas del mercado pizza, porque conocemos a los clientes y somos capaces de darles servicio en cualquier parte y de darles respuesta a través de nuestra innovación y nuestras promociones.
Lush: el propósito de dejar un mundo mejor
Gloria Pavía, quien es Europe PR Lead de LUSH, explica que los consumidores y las marcas cada vez son más conscientes del impacto que sus acciones y decisiones tienen en el medio ambiente y el entorno en general. Esta mentalidad ha convertido a la sostenibilidad y las prácticas éticas en tendencias protagonistas a lo largo de 2023.
En el caso de Lush, la profesional subraya la apuesta por obtener ingredientes de manera ética, apoyando el comercio justo y promoviendo prácticas sostenibles. «Para Lush la sostenibilidad no es suficiente, sino que hay que ir un paso más allá y apostar por la regeneración ya que aspiramos hacer dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos (Leaving the world Lusher than we found it) y queremos asegurarnos de que todas las personas en el negocio trabajan juntas hacia esta misión compartida, prestando especial atención a la cadena de suministro que es donde se encuentra la mayor parte del impacto», explica la profesional.
De esta forma, Pavía cita las palabras de Ruth Andrade, Earth Care Team de Lush: «Quizás, hace muchas décadas, todavía tenía sentido dejar de dañar el entorno, pero ahora tenemos que ir más allá. Tenemos que dejar de dañar y empezar a reparar lo que hemos hecho».
Una apuesta lejos de las redes sociales
En el caso de Lush nos hemos mantenido firmes en la decisión que tomamos en 2021 de abandonar las redes sociales del grupo Meta, además de Tik Tok. Esta medida fue tomada teniendo en mente la salud mental de nuestros clientes ya que, según la información que salió a la luz en los «Papeles de Facebook» sobre el algoritmo y las prácticas del grupo Meta, se reconocían los efectos negativos de las redes sociales en la salud mental y desde Lush trabajamos activamente por ser parte de la solución, así que ha sido muy alentador ver un impulso significativo en el último año, tanto en la opinión pública como en los gobiernos, para abordar estos problemas y forzar el cambio.
Mientras, en este 2023 nos hemos centrado en recuperar el «sentido de comunidad» en los espacios online, cuando los medios sociales eran realmente sociales y cuando nuestra comunidad Lush era orgánica, antes de que el algoritmo se apoderara de la conexión directa entre Lush y los usuarios. Hay otras formas de conectar con las comunidades que no dependen del grupo Meta. Hemos apostado además por las experiencias de la vida real a través de diferentes eventos y actividades, invertido a nivel global en nuevas tiendas para proporcionar a los clientes la mejor experiencia posible y hasta nos hemos sumergido en el metaverso de Decentraland explorando diferentes alternativas.
El mayor aprendizaje
En el transcurso del 2023, nos ha quedado claro que es importante ser fieles a nuestros valores, incluso cuando implica ir a contracorriente en un mercado en constante evolución. La firmeza de nuestra defensa de los valores que nos definen ha demostrado ser clave para mantener la autenticidad y la conexión con nuestros clientes. Además, la decisión de abandonar las redes sociales en favor de la salud mental de nuestros clientes ha reforzado nuestra creencia de que el bienestar va más allá de los productos que ofrecemos, abarcando la totalidad de la experiencia del consumidor.
También hemos sido muy conscientes de lo importante que es mantenerte relevante y en Lush tenemos la suerte de contar con mucha creatividad e innovación en nuestro negocio. Si haces movimientos audaces, aprovechas la cultura popular, inventas productos innovadores que sean eficaces e interactúas con tu comunidad de forma coherente y auténtica, una marca puede seguir siendo relevante.
En los últimos 12 meses hemos realizado diferentes colaboraciones en las que nuestra comunidad se ha volcado y que además nos han ayudado a llegar a otras comunidades, como las que hicimos con la película de Super Mario Bros, el anime One Piece y, más recientemente, con Barbie. Cuando haces algo que emociona a la gente, hemos descubierto que nuestro público lo comparte de manera orgánica y eso lo hace más auténtico. Así que ese es nuestro trabajo, crear productos y experiencias que nuestra comunidad quiera compartir.
El gran reto para el sector en 2024
Para Lush, el desafío se convierte en una oportunidad para seguir liderando la revolución cosmética en términos de innovación, priorizando la ética y la regeneración. Seguiremos apostando por crear productos sólidos, que gracias a no contener apenas agua, no necesitan conservantes sintéticos, además del impacto positivo que supone para el medio ambiente las toneladas de plástico que se dejan de producir.
Ahora mismo, el 66% de los productos que se venden a nivel global en Lush van sin envases y es una cifra que va creciendo a medida que pasan los años, lo que demuestra que el consumidor está apostando por estos formatos. Seguiremos luchando por los derechos digitales ya que en Lush creemos firmemente que también son derechos humanos, y sin un cambio consciente a nivel global e integral estos derechos están comprometidos.
Desde el año pasado nos hemos embarcado en una desinversión digital para luchar contra el dominio que las cinco grandes tecnológicas ejercen sobre nuestro negocio y nuestra vida personal y estamos activamente luchando por un cambio legislativo y una reforma que permita recuperar parte del control que tienen las grandes empresas tecnológicas. El pasado Black Friday nos unimos a People vs Big Tech, que con más de 100 organizaciones que representan a más de 71 millones de ciudadanos, se enfrenta al enorme poder de los gigantes tecnológicos y contribuye a conseguir logros revolucionarios, como la aprobación de nuevas leyes tecnológicas en Europa.
El propósito de Lush en 2024
Nuestra misión como marca es dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos (Leave the world lusher than we found it) y seguiremos trabajando en esa línea para seguir siendo líderes en las prácticas éticas, sostenibles y regenerativas.
Continuaremos luchando contra el testado en animales más allá de la industria cosmética, apoyando a las comunidades locales a través de la compra ética de ingredientes, y financiando a pequeñas asociaciones a través de Charity Pot, nuestra crema solidaria, que desde su lanzamiento en 2007 ha repartido más de 90 millones de euros a nivel global. Además, en este 2024 seguiremos trabajando en nuestro compromiso a medio plazo de convertirnos en un negocio completamente circular, que no produzca nada que no se pueda deshacer a través de ciclos técnicos o biológicos disponibles. Eso significa incluir una forma de pensar circular y buscar el desperdicio cero a lo largo de todo el negocio que se vea representado en nuestras acciones.
iryo: crecer, seguir innovando y seguir creando
«El marketing está experimentando una transformación importante en esta sociedad post pandemia, buscando la innovación, un mayor engagement y el compromiso con la sostenibilidad, la sociedad y los valores», asegura Óscar Santamaría, director de marketing, marca y producto de iryo. En este sentido explica que en el sector, temas como el medio ambiente, la diversidad y el compromiso social están siendo los más destacados por las campañas más exitosas.
La diversión como acto de rebeldía frente a un mundo caótico donde hace falta esperanza ha sido una actitud en tendencia a lo largo del 2023, que se suma al aumento en el número de personas que crean su propio contenido a la vez que la generación anterior de creadores se profesionaliza. Pero, sin lugar a dudas, el 2023 ha sido el año de la irrupción de la IA, una tecnología que para el profesional ha liberado nuestra imaginación.
Todas esas tendencias se dan en una sociedad con tanto ruido mediático y a la vez tan comoditizado como el nuestro, donde las marcas buscan el mejor storytelling para competir con diferenciación en un entorno de guerra de precios, independientemente del sector en el que se encuentren.
Un año de nuevas propuestas, emoción e innovación
Creo que ha sido un año de gran calidad en las propuestas buscando la emoción, la innovación, los valores y siempre la diferenciación. Para iryo, ha sido un año muy intenso, de despliegue de todas nuestras rutas y lanzamiento de productos en un mercado altamente competitivo como el sector ferroviario con 4 marcas compitiendo en las mismas rutas. En nuestro primer año hemos conseguido que la mitad de los clientes de alta velocidad nos conozca, lo cual es sin duda un gran éxito. Además hemos creado un estilo de comunicación diferencial que el cliente reconoce.
El mayor aprendizaje
En un sector donde cada vez más se elige por precio, más sobre todo en el contexto económico actual, el cliente sigue apreciando la calidad. Desde iryo hemos visto como nuestros clientes nos valoran por la experiencia del servicio y así nos lo hacen saber. Los clientes de iryo nos recomiendan en un 70% y llegan a nuestros trenes por la buena opinión de otros sobre su experiencia y cada vez apuestan mas por nosotros para sus desplazamientos. Debemos seguir apostando por la calidad y la innovación.
El gran reto para el sector en 2024
Crecer, seguir innovando y seguir creando estrategias y campañas de calidad que conecten con los clientes. Al final todo va de conectar y crear vínculos que posicionen las marcas y los productos a los clientes objetivos, siendo estos cada vez más variados y con intereses cambiantes. El resto es hacer un marketing flexible para varias generaciones, con mucha imaginación.
El propósito de iryo en 2024
2024 será el año de consolidación de iryo y, en ese sentido, preparamos propuestas para ampliar la oferta hacia una multimodalidad que nos permita llegar a más personas y destinos. También será el año en que se defina la segunda fase de expansión de la alta velocidad liberalizada, una expectativa que generará muchos titulares.
A nivel de marca, nuestro objetivo es que cada vez nos conozcan más y avanzar en la fidelización de los clientes en este sector tan competitivo.
ACCIONA Cultura: la importancia de los eventos
Cristina Hernández, quien es directora de Eventos de ACCIONA Cultura, considera que una de las mayores revoluciones de 2023 es la llegada de nuevas herramientas digitales a nuestros espacios de trabajo. «Hoy en día se nos ha abierto un mundo a nivel creativo con la IA. Estamos entusiasmados con la versatilidad y el potencial que suponen estas nuevas herramientas digitales», asegura la profesional.
Por otro lado, Hernández hace hincapié en el rol cada vez más importante de la sostenibilidad y la necesidad de crear un impacto positivo en el planeta, demandas que son cada vez más recurrentes para los clientes. «Nosotros, dado nuestro ADN, lo incorporamos siempre».
Otra tendencia que es clara para la profesional es el enfoque cultural. «Cada vez hay una mayor adaptación de campañas, eventos o cualquier herramienta de marketing a los insights culturales no solo de la marca, si no de la audiencia a la que se dirigen y del espacio donde se desarrollan» asegura.
El sector apuesta de forma contundente
Creo que el peso de nuestra industria demuestra que hay que otorgarles a los eventos la importancia que tienen. El sector está más fuerte que nunca, los clientes apuestan por los eventos de manera contundente: el crecimiento de las agencias da buena muestra de ello.
Por fin los eventos tienen una relevancia fundamental en el marketing mix. Ya no son un «otros» en cuanto a acciones de marketing, sino que son considerados como una de las palancas más importantes del marketing experiencial. Es la única herramienta que te permite, de forma exclusiva y en poco tiempo, captar la atención de la audiencia dejando una huella que no sólo se vive, si no que se comparte y, si está bien ejecutado, se recuerda para siempre.
¿Cómo ha sido el caso particular de la agencia?
Para ACCIONA Cultura ha sido un año frenético, hemos trabajado en muchísimos proyectos nuevos -tanto en eventos como en incentivos, a través de nuestra división MICE-, hemos comenzado con nuevos clientes de diversos sectores, y nos hemos abierto a nuevos mercados en Oriente Medio y América Latina.
Nos hemos hecho muy fuertes en sectores como el lujo, las nuevas tecnologías, la banca, el farmacéutico… Sin abandonar otros en los que ya llevamos muchos años trabajando como la automoción.
El mayor aprendizaje
Hemos tenido un gran año… El mayor aprendizaje creo que ha sido el seguir trabajando para superarnos día a día. No podemos ser autocomplacientes, la competencia exige seguir esforzándote, cada día es una nueva oportunidad para retarte y nosotros en este 2023 hemos comprobado que, trabajando comprometidos y con objetivos tangibles, ¡podemos lograr casi todo!
Por otro lado, nuestra expansión internacional supone un aprendizaje constante. Es muy estimulante estar presentes en diferentes mercados con culturas tan distintas. Incluso trabajando para un mismo cliente, las preferencias, los retos y los parámetros cambian mucho a 10.000 km de distancia. Es evidente que no es lo mismo hacer un evento en España que en Oriente Medio, en un país nórdico o en el Caribe.
Además de todo ello, cada vez somos más conscientes que la importancia de los eventos en el mix para los clientes exige una creatividad mucho más customizada a las necesidades de estos, multidisciplinar y multicultural. El sector ha cambiado mucho en este sentido. Ahora las ideas deben ser más adaptadas y tener trazabilidad para convencer.
El gran reto para el sector en 2024
La captación y la retención del talento. Nuestro sector ha crecido a un ritmo más rápido que la incorporación de nuevos profesionales. Por suerte, las nuevas generaciones ya tienen la posibilidad de prepararse para formar parte de esta emocionante profesión, que ya lo es en mayúsculas. Otro reto es la enorme competencia. El ecosistema de agencias de eventos es enorme. Debemos de seguir trabajando siempre con la máxima exigencia y calidad, que es la que nos demandan los clientes.
Creo además que, entre todos, tenemos que ser capaces de poner en valor nuestro trabajo: crear y desarrollar una gran idea conlleva, por parte de las agencias, un gran trabajo y esfuerzo, mucho tiempo y una inversión a veces importante. Es crucial que hagamos todo lo necesario por concienciar y concienciarnos para contribuir en hacer aún más profesional esta industria, como ya lo hizo en su día la publicidad.
El propósito de ACCIONA Cultura en 2024
El 2024 será un año de crecimiento para nosotros tanto a nivel nacional como internacional. Estamos trabajando duro con el objetivo de seguir siendo una opción ganadora para nuestros clientes, que son los que nos dan su confianza cada día.
Queremos, además, trasladar nuestro propósito de marca a nuestras propuestas: hacer eventos para que se vivan en profundidad, se sientan, se recuerden, que tengan una impronta cultural y sostenible que sea el sello de la casa. Y por supuesto, el reto para el nuevo año es conquistar nuevas oportunidades y mercados donde creemos tenemos un gap de crecimiento impresionante como agencia de servicios integrales.
Uber: la importancia del impacto significativo
Gianluca Benincasa, director de marketing de Uber en el Sur de Europa, refuerza el impresionante crecimiento en el ámbito de la inteligencia artificial generativa como una de las tendencias más importantes del 2023.
«Esta tecnología ha transformado rápidamente diversos aspectos de nuestras vidas, y el mundo del marketing y la publicidad no es una excepción. La capacidad de la IAG para crear contenido, analizar datos y generar experiencias visuales, como el CGI, ha revolucionado la producción y personalización de contenidos, y ha influido significativamente en cómo consumimos y compartimos información», asegura el profesional.
Uber celebra su crecimiento en 2023
Los últimos 12 meses han sido testigo de importantes iniciativas que han fortalecido la presencia de la marca. Por un lado, Uber experimentó un crecimiento sólido, expandiéndose a 4 nuevas ciudades, alcanzando un total de 11 localidades en España. Este logro no solo ha ampliado la base de usuarios, sino que también ha consolidado la presencia global de la marca, proporcionando sus servicios a una audiencia aún más amplia.
El lanzamiento de nuestra campaña «Súbete» es un hito importante en la estrategia de marketing de Uber. Esta iniciativa ha contribuido a refrescar y fortalecer la imagen de la marca, ofreciendo a los usuarios una experiencia renovada y atractiva.
Otro hito es el patrocinio de los Latin GRAMMY®. Mostrando el apoyo a la cultura y la música y elevando la experiencia para los usuarios con la creación de «Uber Talent», el primer talent show sobre ruedas con un jurado de luego, compuesto por Ana Mena, Vicco y Arde Bogotá. Los usuarios de Uber tuvieron la oportunidad de cantar temas como «Madrid City», «Nochentera» y «Los Perros» con el jurado, que premió a una ganadora con entradas para asistir a la 24ª Entrega Anual del Latin GRAMMY®. Esta propuesta única ha logrado generar una conexión más profunda con la audiencia.
También anunciamos el lanzamiento de la división de publicidad en España, Uber Ads, y el fichaje de Rodrigo González Lama, que será el responsable de construir y desarrollar la nueva oferta publicitaria de la plataforma en España. Estamos muy ilusionados con este nuevo servicio de la compañía, que permitirá a las marcas conectarse con los consumidores en las plataformas Uber y Uber Eats, a través de ofertas como anuncios de viaje, anuncios posteriores al pago, listados patrocinados y más.
El mayor aprendizaje
Durante el 2023, hemos vivido un interesante debate entre dos enfoques estratégicos: el crecimiento basado en la marca (brand-led growth) frente al crecimiento funcional. Este diálogo interno ha llevado a importantes reflexiones sobre la efectividad de cada uno y ha proporcionado valiosas lecciones para el desarrollo futuro de nuestra estrategia.
En mercados más maduros, hemos llegado a la conclusión de que la combinación de estrategias funcionales junto con una construcción más aspiracional de nuestra marca es la fórmula clave para obtener resultados extraordinarios. La campaña «Súbete» en Madrid ha sido un claro ejemplo de este enfoque híbrido que ha generado un impacto significativo.
Reconocemos la importancia de abordar las necesidades prácticas y funcionales de nuestros usuarios. Las estrategias centradas en resolver problemas específicos y mejorar la experiencia del usuario son esenciales para mantenernos relevantes y competitivos en mercados consolidados.
Además, creemos que la construcción de una imagen aspiracional para la marca desempeña un papel crucial en la conexión emocional con la audiencia. La campaña «Súbete» en Madrid ha demostrado que, combinando la funcionalidad con la creación de una narrativa aspiracional, logramos no solo satisfacer las necesidades prácticas, sino también construir una relación más profunda y duradera con nuestros usuarios. Este equilibrio estratégico será fundamental en la planificación de futuras campañas y acciones de marketing para seguir evolucionando y creciendo de manera sostenible.
El gran reto para el sector en 2024
Sin duda, el mayor reto para el sector este año es la rápida evolución del entorno digital, impulsada por tecnologías como la inteligencia artificial. La velocidad a la que surgen nuevas plataformas, herramientas y algoritmos exige a las empresas una capacidad ágil para adaptarse y aprovechar estas innovaciones de manera efectiva.
La capacidad de adoptar rápidamente nuevas herramientas se vuelve crucial para mantenerse relevante y competitivo en un paisaje digital en constante cambio. Las empresas que sean más proactivas hacia la innovación pueden aprovechar nuevas oportunidades y diferenciarse en un mercado saturado.
El propósito de Uber en 2024
Uber comienza 2024 con varios objetivos claros con un denominador común: continuar ayudando a miles de personas a desplazarse donde quieran, cuando quieran, proporcionando un servicio flexible, accesible y seguro. España es un mercado prioritario para Uber a nivel mundial y esperamos seguir obteniendo grandes resultados en 2024.
Además, contemplamos la expansión de Uber Travel, ya presente en Reino Unido, y que amplía nuestro portfolio más allá de la movilidad convencional, ofreciendo a los usuarios la capacidad de adquirir billetes de tren, autobús y vuelos a través de nuestra app. Uber Travel representa un hito en nuestra estrategia de expansión, permitiéndonos mejorar cada etapa del viaje para nuestros usuarios.
Por otro lado, nos aproximamos al objetivo de 2025 incluido en nuestro compromiso global de sostenibilidad global, según el cual el 50% de los kilómetros recorridos de media se realizarán en vehículos eléctricos en 7 ciudades clave de la UE, siendo Madrid una de ellas. Seguiremos realizando esfuerzos en este sentido para cumplir con nuestras obligaciones en materia de sostenibilidad.
Mediapost: el valor del talento humano
Antonio Tena, Head of Galanta Analytics, el área de Mediapost especializada en soluciones para la captación y fidelización de clientes, destaca que en 2023 las inteligencias artificiales fueron las auténticas protagonistas de las conversaciones. En este sentido destaca que «desde el marketing nos tenemos que apoyar en ellas para un mejor servicio, pero siempre poniendo en valor el talento humano. Al final es lo que nos hace diferentes y los que tenemos el ‘feeling’ con los clientes», concluye.
Nuevos proyectos y soluciones
Este 2023 ha sido un año de impulsar nuevos proyectos y soluciones que agilicen la puesta en marcha de campañas y promociones de nuestros clientes en entornos B2B. En este año, también hemos desarrollado soluciones únicas para el retail para sus estrategias de drive to store, con tecnología de geomarketing y basada en el comportamiento de más de 10 millones de usuarios geolocalizados y 120 mil tiendas geoposicionadas.
El mayor aprendizaje
Durante 2023, hemos buscado el análisis del resultado de las acciones de marketing de nuestros clientes. Con ello hemos aprendido a optimizar las acciones, mejorar las asignaciones de presupuestos, detectar las estrategias que han funcionado mejor en términos de resultados (en función de cada tipo de objetivo). En definitiva, hemos aprendido a cómo mejorar y rentabilizar la función del marketing en las organizaciones.
El gran reto para el sector en 2024
La puesta en marcha de las promociones sigue acelerándose y se vuelve cada vez más exigente: más canales, más herramientas, nuevas variables para tomar decisiones, nueva data a incorporar a los sistemas de CRM, y lo más importante, saber interpretarla y aprovechar su potencial para que las campañas sean lo más eficientes posible a nivel ventas y comunicación.
Encontrar realmente tu área de influencia, evitar la canibalización de tiendas, lanzar el mensaje adecuado según el comportamiento del usuario y su canal preferido de comunicación, encontrar la oferta más atractiva para asegurar el incremento del ticket medio y una segunda visita a tienda, conocer a tu cliente con first party data y dinamizar tus promociones serán claves para este 2024.
El propósito de Mediapost en 2024
El propósito para 2024 es seguir acompañando a nuestros clientes actuales, y los nuevos que lleguen, a mejorar sus resultados (ventas, satisfacción, éxito en el mercado, …). Internamente, además, queremos que el 2024 sea el año en el que todas las personas que trabajamos en Mediapost estemos totalmente motivados, alineados y enfocados en lograr los objetivos ambiciosos que nos hemos puesto. En definitiva, ser una empresa people centric con una oferta innovadora en el ámbito del marketing analítico y de incentivos y fidelización.
OMG: un panorama retador, donde poder aprender, y aportar
La industria publicitaria está en constante evolución y cambio. Para Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG Spain, este es un sector responsable de «adelantar y empujar tendencias, que, finalmente el consumidor y los resultados harán que se consoliden o no».
En el 2023 el profesional destaca que la IA fue una absoluta protagonista, una tecnología disruptiva en el sector, que encontrará en el 2024 un año de inflexión. Vallverdú también subraya la atención del sector al mundo de la sostenibilidad y la responsabilidad social. «Los anunciantes y sus marcas tienen claro que los consumidores demandan cada vez más que sus marcas favoritas tengan responsabilidad en la creación de estrategias ESG y que no sólo sea un discurso sino una realidad», asegura.
Además, adelanta que tendencias en crecimiento como lo son el retail media, el commerce, la publicidad interactiva, así como los formatos «shoppable» verán su eclosión en 2024 y en adelante.
El 2023 fue una auténtica montaña rusa
Un año intenso, como una montaña rusa con subidas intensas y bajadas explosivas, donde los presupuestos de inversión variaban en semanas, con visibilidad muy a corto plazo, pero también con mejoras en formatos de medios, avances en medición, nuevas plataformas, nuevos anunciantes y nuevos medios. Un año muy intenso en concursos lo que siempre erosiona los precios, los fees, y por tanto, el mercado, por lo que no es siempre garantía de mejora para el anunciante ni para la agencia.
Para Omnicom Media Group y nuestras agencias, OMD, PHD, Hearts&Science y unidades especializadas, Annalect, Transact, TRKKN, OMG INFLUENCE y FUSE ha sido un año, como decía, intenso, pero con un balance más que satisfactorio en términos de crecimiento, de satisfacción de clientes, de «engagement» de nuestros colaboradores, y, de resultados. Estoy muy orgulloso de todos los «Omgers» que lo hemos hecho posible.
El mayor aprendizaje
En realidad, estamos en constante aprendizaje. Cada día hay algo diferente, nuevo, retador, donde poder aprender, y también aportar. Como agencia siempre tenemos la obligación de mejorar en conocimiento, innovar en creatividad, probar tecnologías, adelantarse, y ser ágiles y flexibles ante los cambios y eventos inesperados.
En este sentido mi mayor aprendizaje es que vivimos en entornos de cambio constante y exponencial, y, hemos de anticipar soluciones, antes, que surjan los problemas, que, tener que buscar soluciones, una vez tienes el problema. En definitiva, trabajar como equipos de alto rendimiento buscando un equilibrio entre la energía física, la energía mental, la energía emocional, y, la energía espiritual.
El gran reto para el sector en 2024
El mayor reto es seguir haciendo relevante el sector de la publicidad y, a sus profesionales, para los anunciantes. Que sigamos aportando valor y ayudando a generar resultados en ventas a nuestros clientes, en un entorno cada vez más complejo y fragmentando, donde la inteligencia artificial sea un facilitador en los procesos, y en la creación de soluciones en comunicación.
Un ecosistema en constante cambio y evolución en la gestión de los datos, la privacidad del usuario, mejoras claras y medibles en publicidad personalizada, estrategias con foco en la sostenibilidad, desarrollos tecnológicos relevantes en el marketing de influencia, mejores sistemas de medición, nuevos formatos «shoppable» que mejoren la experiencia del usuario, contenidos publicitarios con mayor interactividad marca-usuario. En definitiva, un 2024 apasionante y que arranca con mucha fuerza.
El propósito de OMG en 2024
Entramos en un 2024 más vivo que nunca. Desde Omnicom Media Group estamos preparados para seguir ayudando a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios creando y gestionando las mejores soluciones en comunicación trabajando en todo el funnel. Equipos integrados y especializados, con un profundo conocimiento de los diferentes sectores para los que trabajamos, de los medios, de los consumidores y de las tecnologías, pero sobre todo con actitud positiva y mucha energía abordamos el año siendo más «partners» que nunca de nuestros clientes.
Nuestra misión es clara: En Omnicom Media Group transformamos experiencias para entregar los mejores resultados a nuestros clientes, para cautivar a sus audiencias, y para potenciar a nuestro talento.
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fondo/propositos-sector-marketero-2024