En las noticias de lo que ocurre en los mercados financieros, Tesla es esta semana una de las grandes protagonistas. La compañía acaba de cruzar un umbral significativo: su valoración en bolsa ha superado el trillón (anglosajón, billón español) de dólares por primera vez en su historia.

Tesla estaba valorada en 900.000 millones de dólares el viernes. El lunes ya valía un billón de dólares. El acelerón ha venido, entre otras razones, gracias al anuncio de compra de 100.000 vehículos por parte de la compañía de alquiler de coches Hertz. En octubre, las acciones de Tesla han escalado en un 30%.

Como recuerdan en Insider, la compañía es la segunda que ha logrado en menos tiempo escalar hasta el billón de dólares de valoración en mercados. Facebook lo logró en 17 años. Ellos lo han conseguido en 18. A Google/Alphabet le costó 21 años, a Amazon 24, a Apple 44 y a Microsoft 46.

La valoración en bolsa viene marcada por los movimientos de los inversores, pero puede leerse también como una percepción de cuánto vale la marca como tal y cómo se la ve. Lo que parece claro es que Tesla está en una situación muy positiva y que la marca se visualiza como un valor al alza.

Un crecimiento del 184% en valor de marca

En la última lista de las marcas más valiosas del mundo, Tesla entraba en el top 20 de las más valiosas, pero lo interesante no era eso sino cómo había llegado allí. La marca había saltado en un año del puesto 26 al 14 del listado, con una subida del 184% en su valor de marca.

Según Interbrand, la firma responsable del listado, esto ha estado marcado por su posición de líder en el mercado de los coches eléctricos – así es cómo se la percibe – pero también por su presencia constante en las redes sociales. Todo el mundo parece estar hablando todo el tiempo de Tesla.

Y ahí está, de hecho, la clave del éxito de Tesla. Para entender cómo ha llegado a posicionarse en una situación tan ventajosa y a convertirse en una marca tan valiosa y potente, hay que entender su estrategia de marketing y no-publicidad.

Tesla ha llegado hasta el podio de las marcas más valiosas sin invertir ni un solo dólar en anuncios, pero con una estrategia de marketing muy afinada. “Esto no significa que hagamos las cosas a lo pobre”, decía hace unos años uno de sus directivos, “sino que sacamos lo máximo posible de lo que hacemos como compañía”.

Tesla como objeto de deseo

Tesla ha logrado que sus vehículos se conviertan en algo un tanto icónico para cierta demografía y que funcionen como un objeto de deseo. El mejor ejemplo estaba en una clásica galería comercial berlinesa hace unos años. Era uno de esos sitios a lo Galerías Lafayette parisinas a las que acuden en masa los turistas con curiosidad y la población local en busca de productos de lujo.

Al entrar por una de sus entradas principales, lo que se veía era un coche de Tesla. Delante había una urna. No se podía comprar el coche aún, pero podías dejar tus datos para que te contactasen. Esperar por un coche Tesla era algo que solo hacían hace unos años quienes podían permitírselo. Era caro, era un objeto de deseo y era algo que los demás iban a reconocer rápidamente.

Construir el mito

Tesla había conseguido construir su propio mito, uno que estaba muy conectado a su CEO, Elon Musk (con una personalidad polarizante y visto de forma negativa por un grupo importante de consumidores), pero también con sus productos. Durante años, de hecho, Tesla estaba vendiendo más una promesa que una realidad, pero a nadie le importaba. Ni siquiera eran los inventores del concepto – vendían coches eléctricos, algo que muchas otras marcas hacían y que se había inventado un siglo atrás – pero eran vistos como los grandes innovadores. Habían logrado crear todo un storytelling de marca y que calase.

Para ello, habían tenido de la mano a los medios – que como ocurre con Apple han estado convirtiendo en noticia todo lo que hacen – y a los propios consumidores. Tesla es una de las marcas de coches de las que más se habla en redes sociales.

Incluso cuando la compañía tuvo problemas de reputación, esos propios fans entusiastas de sus productos y de su marca se encargaron de funcionar como una armada neutralizadora de comentarios (cayendo en ocasiones en comportamientos tóxicos que no ayudaron a ganar a ciertos nichos de población para el culto a Tesla).

Ellos mismos se encargan de generar conversaciones y más conversaciones, porque la compañía es un gran ejemplo de meme-marketing. Tanto Elon Musk como sus acciones de marketing logran convertirse en material para conversaciones y debates (ahí está, por ejemplo, cuando uno de sus coches viajó al espacio en otra de las iniciativas de Musk).

Todo ello amplifica la marca y su reconocimiento. Todo consigue que los consumidores sepan quienes son.