Atención, propósito y formatos, las tendencias del branded content

El branded content es una disciplina de comunicación que está aportando grandes resultados a las marcas gracias a su capacidad para captar la atención del consumidor. En este contexto, IPSOS y BCMA presentan las conclusiones del Estudio de Tendencias en Branded Content, con las claves que están marcando el desarrollo de los proyectos de entretenimiento que se realizan para las marcas.

A la vez que el branded content gana adeptos en la industria, Ipsos y BCMA presentan al mercado las conclusiones del informe de tendencias de 2024, donde, tras analizar los 67 casos inscritos en la última edición de Premios BCMA, se demuestra con contundencia que, con calidad de pensamiento y eligiendo el formato adecuado a la idea y a la audiencia, el efecto en las marcas es muy alto.

Para la elaboración de este informe, Ipsos analizó los casos premiados para desentrañar el cambio de paradigma es que la audiencia busque el contenido y no al revés.

Entre los principales hallazgos destacan:

• El branded content ayuda a comunicar autenticidad de marca. Un símbolo que perdura en el tiempo y que es la antesala del compromiso del consumidor con la marca.
• Sirve tanto para el público general como para uno más específico.
• Es efectivo para comunicar propósito de marca, en especial si son valores de diversidad e inclusión los que trabaja.
• Podcasts, experienciales e interactivos son formatos interesantes por su impacto, al igual que las estrategias de medios multicanal o en TV (conectada o en abierto)
• Los influencers y celebrities, funcionan muy bien. Disparando su efecto en la marca.
• Y, sobre todo, que el buen trabajo es fruto de la colaboración.

Las claves del éxito del Branded Content

En palabras de Pablo Muñoz, director general de BCMA, «se cumplen 7 años desde que Ipsos y BCMA iniciamos nuestra colaboración que está siendo enriquecedora para ambos y un gran apoyo para la industria, con hitos tan señalados como el lanzamiento de Branded Content Suite, que es, fuera de toda duda, la mejor herramienta para evaluar y medir los proyectos; el Benchmark’23 que presentamos con más de 50 casos testados y ahora este Informe que señala, además de las tendencias, las buenas prácticas. Estamos convencidos de que la industria apreciará el conocimiento que nos da y supondrá otro empujón hacia delante para el Branded Content en España e Hispanoamérica, presente también en el Informe», afirma.

El reto de captar la atención

Uno de los grandes retos de la comunicación moderna es capturar la atención de la audiencia en una era donde el contenido parece ser infinito Creadores, marcas e incluso medios se encuentran inmersos en una batalla por la atención de los usuarios. Pero, como recuerda Toni Seijo, Creative Excellence & Audience Measurement Services Lines Leader en Ipsos, para ganar esa lucha se exige que sea la audiencia quien busque el contenido (de las marcas) y no al revés. Para lograrlo, información, entretenimiento e inspiración se conjugan alternando sus pesos según el proyecto.

Existe evidencia científica del efecto del Branded Content, con impacto entre otros, en la facilidad cognitiva, en el estado mental que nos condiciona la atención (cuanto más integrado esté en la plataforma mayor será el efecto). Pero, para los anunciantes el mayor beneficio, sin embargo, está en la imagen de marca, engagement y diferenciación con la competencia. Y ¿cómo llegar a ser percibido con autenticidad?, pues con continuidad, credibilidad, integridad y simbolismo.

Y así lo mostró, por ejemplo, «El camino», premio al mejor Branded Content audiovisual en BCMA creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker. Un gran proyecto, explica Toni Seijo, de cómo una marca trabaja la credibilidad, transmite su legado y la audiencia le devuelve la confianza.

El papel del propósito

Por su parte, el informe revela que el propósito ocupa un lugar muy relevante en los casos premiados de branded content: 1 de cada 2 proyectos premiados utilizan el propósito. Este formato es más atractivo y emotivo, y logra conectar con las audiencias emocionalmente.

Así, el aprendizaje que ofrece Ipsos es que el Branded Content con propósito social presenta retos de encaje con la marca y apropiación del territorio, para que el consumidor entienda y asuma que la marca está en posición de hablar de ello con credibilidad. Con todo, mueve más a la acción y tiene más impacto en la marca. Si conseguimos apropiarnos del territorio se logra en un 18% que se piense en ella de forma diferente, además que sube de compra al 22%

Lo importante, como indicó Seijo, es «Tener una comprensión de las reglas del juego», y con ese objetivo crear un marco de análisis para analizar marca y contenido en base a tres campos: Atención, Engagement e Impacto. «Orgullo de pueblo», el proyecto más premiado en la edición de BCMA Awards, con un insight muy potente y que logra hablar de la verdad de la marca y de la verdad de la sociedad.

Los formatos más populares

El informe también revela que el podcast tiene un tirón sensacional. Ejemplo de ello es «Titania», un podcast de ficción, que demuestra cómo una marca puede tomar partido en un tema controversial como es la ciberseguridad.

En este sentido Seijo afirma: «si logra el contenido que la audiencia partícipe y se sienta parte el efecto se incrementa. Y es que el Branded Content participativo gusta más, se comparte más y moviliza más, produciendo en un 110% que busquen más contenido. Es lo que la audiencia quiere».

En cuanto a los medios, en promedio se usan 3,6 por campaña y los ganadores 4. Un ejemplo es «Samsung, Lock», serie de terror nativa de Tik Tok, creada por BE A LION y Starcom, que supera los 331 millones de visualizaciones y se ha convertido en la campaña de mayor engagement de la historia de Samsung.

Influencers y celebrities: un tema revelación

Otra de las tendencias analizadas en el informe es el efecto de los influencers y celebrities. El 40% de los casos inscritos los usan, están muy presentes en la industria del Branded Content en España.

Pero ¿impactan en los KPIs de marca? El 44% afecta a la preferencia de marca, el 98% provoca mayor cercanía y el 170% genera intención de compra. Un ejemplo es «Invasión Skrull» para Disney con un retorno de inversión del 470%.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/tendencias-marcando-branded-content