Durante décadas, las marcas han usado el storytelling como forma de conectar con los clientes potenciales y comunicar sus valores. Esta sigue siendo una técnica muy efectiva, pero en los últimos tiempos estamos viendo su evolución natural: el storyscaping, una nueva forma de crear historias corporativas que seducen y convencen. Y es que ¿por qué limitarse a contar una historia a tu audiencia cuando puedes diseñar todo un mundo a su medida?
¿Qué es el storyscaping? ¿Es una buena herramienta para mi marca? ¿Cómo puedo implicar más a mi público objetivo? Vamos a ver en qué consiste exactamente este concepto y a resolver todas las dudas al respecto.
¿Qué es storyscaping?
El concepto de storyscaping surge en 2014 con la publicación del libro Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds («Storyscaping: deja de crear anuncios y empieza a crear mundos») de Gaston Legorburu y Darren McColl. En sus propias palabras, el storyscaping consiste en «un entorno de experiencias emocionales y transaccionales donde cada conexión inspira interacciones con otras, de manera que la marca se convierte en parte de la historia del consumidor. El storyscaping se basa en el principio de que estamos tratando de conectar de forma eficaz a las empresas (marcas) con las personas (consumidores)».
Otra manera de verlo es que la misión o el «por qué» de la marca, junto con los deseos y necesidades de los clientes y el producto (beneficio funcional), conectados a través de experiencias y valores compartidos, dan lugar al «viaje del héroe» del cliente, en el que el producto forma una parte importante de la historia.
El storyscaping, por tanto, se apoya en una serie de principios que lo diferencian del storytelling convencional:
- El storyscaping cuenta la historia del cliente, no de la marca. Tradicionalmente, en las historias corporativas, la marca es el héroe y el consumidor se limita a un rol de espectador pasivo. Pues bien, el storyscaping le da la vuelta a este patrón y le pide al usuario que adopte un papel activo. Esto es muy importante porque tendemos a recordar con mucha más facilidad y más profundidad emocional las historias que nos han pasado a nosotros, en lugar de las que simplemente nos han contado.
- El storyscaping se desarrolla en un entorno multicanal. Los autores hablan de un experience space o espacio experiencial en el que se desarrollan las historias, esto es, donde el cliente interactúa con la marca. En el entorno digital actual, este espacio experiencial puede adoptar múltiples formas y consumirse a través de una variedad de dispositivos. Por ello, hay que estar al día de los hábitos tecnológicos y de consumo para ofrecer al cliente el espacio multicanal y cross-channel que espera.
- En el storyscaping, la marca adopta un rol de mentor. Ya hemos visto que hay que abandonar la creencia de que la marca es el héroe y el consumidor es el espectador. En su lugar, el foco del protagonismo pasa a estar en el usuario, que puede cambiar las historias y pasar de una a otra a través de sus acciones. La marca le acompaña en todo momento adoptando un rol de mentor y ofreciéndole maneras de resolver sus dificultades. En otras palabras, eres Yoda, no Luke Skywalker
- En el storyscaping, las historias nunca se dan por terminadas. Una de las máximas del libro es «usa coma, no punto». Es decir, que en lugar de contar una única historia con principio, desarrollo y final, lo que estamos haciendo es desarrollar un universo en el que el usuario puede interactuar con la marca y contar diversas historias, conectadas entre sí y en evolución continua. Siempre hay la opción de seguir avanzando.
El storyscaping como método de diferenciación entre marcas
Para entender mejor cuál es el rol del storyscaping en el marketing, vamos a ver cuáles son algunos de los métodos que usan las empresas para diferenciar a los productos de su marca y cómo pueden encajar aquí las historias.
Diferenciación basada en el precio
Tan sencillo como ser el más barato del mercado, normalmente a costa de sacrificar la calidad y ofrecer un producto poco memorable. Aquí, más que en el marketing, el enfoque está en los procesos de fabricación y distribución para poder recortar al máximo los costes.
Diferenciación basada en historias
En los años 80, las muñecas Cabbage Patch Kids arrasaron en Estados Unidos. A primera vista, no tenían nada de particular, sobre todo en una época donde se llevaban las muñecas con luces, sonidos y demás parafernalia de la que carecían. Pero su secreto era que las muñecas Cabbage Patch contaban una historia.
Cada muñeca contaba con un diseño único y venía acompañada de un certificado de adopción en el que se explicaban sus gustos y particularidades. Al adoptar a la muñeca dentro de la familia, el comprador pasaba a ser protagonista de una historia basada en el altruismo.
Diferenciación basada en experiencias
Siguiendo con el ejemplo de los juguetes para niños, las tiendas Build-a-Bear, en las que los niños pueden construir sus propios ositos de peluche, serían un ejemplo de diferenciación basada en experiencias.
Los padres reservan una cita con la tienda y acompañan al niño a construir su propio juguete. Es posible escoger el pelaje, cómo de blandito va a ser el peluche e incluso colocarle el corazón. La personalización continúa a través de la ropa que va a llevar el osito, el sonido e incluso el nombre. En resumidas cuentas, se trata de una experiencia inolvidable para el niño y que garantiza que se sentirá vinculado a su nuevo juguete desde el principio.
Diferenciación basada en storyscaping
El uso del storyscaping combina elementos experienciales y de storytelling, pero a la vez va mucho más allá.
Por ejemplo, las muñecas American Girl se diseñaron para enseñar la historia de Estados Unidos, y venían acompañadas de un libro donde se explicaba cómo habían sido sus vidas. Además de la muñeca original, la línea de productos también incluía ropa y accesorios para ampliar las posibilidades de juego.
Poco a poco, American Girl fue desarrollando su universo propio, que llegó a incluir a más de 50 muñecas de todo el mundo y de diferentes orígenes étnicos, cada una con su propia historia. Su gran atractivo era que prácticamente cualquier niña del mundo podía encontrar una muñeca en la que sentirse reflejada.
Pero la historia no acaba en las muñecas. En la actualidad, el universo de American Girl incluye salones de belleza para las muñecas y sus propietarias e incluso restaurantes. También ha trascendido a lo digital, ya que es posible consultar todo el catálogo desde un iPad y descargar aplicaciones de diarios en dispositivos móviles. Incluso hay desfiles de moda que incluyen a las muñecas.
En definitiva, American Girl ha aplicado con éxito los principios del storyscaping para crear un mundo donde cada persona que compra sus productos puede contar su propia historia y vivir la marca a través de múltiples medios.
La base del storyscaping: la idea organizadora
Después de leer todo esto, quizá te estés preguntando cómo puedes empezar a desarrollar el universo de tu marca a través del storyscaping. Mi consejo es que empieces por definir cuál es la idea organizadora (organizing idea) de tu marca.
Los autores del libro definen este concepto como «una afirmación activa que define qué debe hacer la marca para cambiar el comportamiento de los consumidores e inspira el tipo de experiencias que se crean a través del StoryScape». Vamos a ver en más detalle qué características tienen las ideas organizadoras y cómo puedes encontrar una que se ajuste a tu marca.
Las 6 características de una idea organizadora
- Es capaz de organizar el universo de la marca. Por su propia definición, una idea organizada tiene que ser capaz de organizar, esto es, debe servir como la base en torno a la que se articulan los mensajes y las experiencias del universo de la marca.
- Ayuda a cumplir con los objetivos de la marca. La idea organizadora es una de las representaciones de mayor nivel de la esencia de la marca. Por tanto, tiene que ser capaz de orientarla en la dirección adecuada y ayudar a que se cumpla su misión principal.
- Provoca un comportamiento. Podemos pensar en la idea organizadora como la gran llamada a la acción de la marca. Dentro del panorama del storyscaping, los consumidores ya no pueden ser simples espectadores pasivos, tienen que tomar acción e implicarse.
- Busca la participación de la gente y para la gente. A los seres humanos nos gustan las historias porque podemos vernos reflejados en ellas. Las mejores historias son las que generan empatía y nos mueven a actuar para el beneficio de otros. La idea organizadora nos ayuda a recoger este espíritu comunal en nuestro storyscaping.
- Inspira experiencias. El storyscaping no busca que los usuarios escuchen historias sobre la marca, sino que las vivan por sí mismos a través de experiencias.
- Usa el tono y el estilo de la marca. Por último, la idea organizadora tiene que adecuarse al branding que hemos definido, de manera que resulte coherente dentro del mundo de la marca.
Ideas organizadoras versus grandes ideas
Es importante enfatizar que una idea organizadora, tal y como la conciben los autores del storyscaping, no es lo mismo que una gran idea. La idea organizadora está en un nivel superior; es la idea que articula todo un universo en el que las grandes ideas tienen cabida. Esto puede ser un poco confuso, así que vamos a verlo con un ejemplo.
El salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, patrocinado por Red Bull, es una gran idea y una de las campañas conceptuales más exitosas de la historia. Sin embargo, por sí misma no es una idea organizadora.
La idea organizadora de Red Bull es «take flight» («échate a volar»). Esta idea se manifiesta a través de su famoso eslogan «Red Bull te da alas», de sus patrocinios a deportistas extremos y de campañas como la de Felix Baumgartner. En definitiva, le permite crear un montón de historias dentro de un mismo universo coherente.
Cómo encontrar la idea organizadora de tu marca
Para empezar a trabajar en la idea organizadora de tu marca, mi recomendación es que empieces por hacer una lluvia de ideas, teniendo en cuenta estas tres premisas sobre lo que NO es una idea organizadora:
- No es una propuesta. La idea organizadora es una expresión que inspira y cambia el comportamiento de los usuarios, no una oferta para manipularlos. Por tanto, no valen expresiones como «somos los más rápidos o te devolvemos el dinero».
- No es una afirmación tibia ni obvia. Recuerda, el objetivo es inspirar.
- No es una descripción del mundo del consumidor ni de sus deseos, como «Busco más relajación y equilibrio en mi vida».
Una vez hayas hecho una primera criba y selección de ideas, estas preguntas te ayudarán a valorar la validez de tu idea organizadora y afinar más el objetivo:
- ¿Te ofrece una premisa clara para organizar cómo conectar a los consumidores con la historia?
- ¿Te ayuda a definir el papel de los canales que vas a usar?
- Cuando la escuchas, ¿sientes que es capaz de provocar un comportamiento? Lo que estás buscando es estimular una experiencia para los consumidores, y las experiencias requieren un comportamiento.
- ¿La idea organizadora y las experiencias asociadas se ajustan al objetivo de la marca? ¿La conexión emocional que espera causar está alineada con la causa, el objetivo o las creencias de la marca?
- ¿Se adapta bien al tono y al estilo de la marca? ¿Suena como algo que la personificación de la marca diría?
- ¿Tiene el potencial de dar lugar a experiencias que estimulen el comportamiento deseado y hagan que las personas impliquen a la marca?