Como cada año, ha llegado el momento de hacer balance de cuáles son las marcas más valiosas del mundo y qué es lo que tienen en común. Interbrand ha presentado su último ranking global de las marcas con más valor global, que está, como es habitual, protagonizado por viejos conocidos.El listado de las marcas más valiosas está encabezado por Apple. La marca ha crecido de forma interanual en un 26% en valor, llegando a los 408.251 millones de dólares de valoración.

Le sigue, a cierta distancia, la marca número dos, Amazon, con un crecimiento del 24% y una valoración de 249.249 millones de dólares. El trío de las marcas más valiosas del mundo se cierra con Microsoft, que se sitúa tercera con un crecimiento del 27% y un valor de 210.191 millones. Con esto, se rompe el reparto habitual en estos puestos, en el que además de Apple y Amazon solía estar Google.

Google es ahora la cuarta marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 19%, seguida por Samsung, Coca-Cola, Mercedes-Benz, McDonald’s y Disney ocupando los siguientes puestos del top 10. Nike, BMW, Louis Vuitton, Tesla, Facebook (que crece un 3% en valor de marca a pesar de todo), Cisco, Intel, IBM, Instagram y SAP completan el top 20.

Las marcas españolas

La primera marca española en la lista es Zara, que se posiciona en el puesto 45 con un valor de marca de 13.503 millones de dólares. Zara pierde, eso sí, valor de un año para otro: lo hace en un 9%. El Santander ocupa la posición 74, con una valoración de 8.100 millones de dólares y una subida interanual del 8%.

Las marcas que más han crecido

La marca que lidera, y con diferencia, en términos de mayor crecimiento de valor de marca de un año para otro es Tesla. Su valoración ha crecido en un 184%, lo que le ha permitido saltar del puesto 26 al 14 del total del listado.

Como explican en las conclusiones de Interbrand sobre qué es lo que la ha impulsado, la clave está en su presencia en redes sociales – ubicua y que refuerza sus valores de marca – y también en que ha logrado ser vista como la compañía líder en vehículos eléctricos.

El resto de la lista incluye marcas de tecnología B2B y de consumo. Le siguen Salesforce (+37%), Adobe (+36), PayPal (+36), Microsoft (+27), Apple (+26), Nintendo (+26), Amazon (+24), Nike (+24) y Zoom (+24).

Todas estas marcas, apuntan en el estudio, tienen en común que son fuertes en tres fortalezas de marca clave. Son buenas en dirección, participación y agilidad.

Los elementos que hacen que las marcas sean fuertes

Pero ¿en qué deben trabajar las marcas para posicionarse de una manera solvente en el mercado? El estudio apunta tres grandes áreas de trabajo, todas ellas con sus grupos de características asociados.

Así, las grandes marcas lo son gracias a factores internos. Son marcas con un buen liderazgo. Esto implica que se trabaja en una dirección, se tiene muy claro qué propósito y qué ambiciones se tienen para la marca. Luego, hay un trabajo de alinear todo lo que se hace en esa dirección. También son marcas con una buena empatía y ágiles. No solo son capaces de conectar con los consumidores sino que son capaces de seguir el ritmo de los cambios y las expectativas.

Por otro lado, influyen realidades externas. Una es el engagement de los consumidores con la marca. Para potenciarlo, se deben trabajar lo que hace distinta a la marca, pero también la coherencia en sus acciones o el alentar la participación de consumidores y partners.

Otra es la relevancia. La marca gana en relevancia cuando consigue una afinidad con los consumidores, que estos sientan “una conexión positiva con la marca”, y una cierta confianza. Igualmente, resulta clave la presencia, el grado, explican, en el que una marca se siente como siempre presente y es fácilmente recordada cuando se la necesita.