Después de que en los últimos años el valor de un buen número de marcas globales a lo largo y ancho del globo pegara el estirón (y pulverizara incluso récords), sus números sufrieron un prolapso más que notable en 2023. De acuerdo con la última edición del ranking BrandZ de Kantar, el valor medio de las marcas se contrajo este año un 20%.

La valoración de las marcas regresa así a los niveles de 2021 después de pegar un fortísimo brinco en 2202. Y la merma de valor afecta también a las marcas que más alto logran posicionarse en la lista. El ranking BrandZ vuelve a liderarlo este año Apple, cuyo valor de mercado (cifrado actualmente en 880.000 millones de dólares) se ha contraído un 7% en los últimos doce de meses.

No obstante, y tal y como destaca Kantar en su informe, Apple ha dado cuenta de una gran resiliencia en condiciones de mercado extraordinariamente difíciles. Pese a los elevados precios de sus productos, la empresa de la manzana sigue sigue siendo una marca altamente valorada por sus clientes.

BrandZ 2023 – Global by MarketingDirecto.com 

De acuerdo con Kantar, las marcas fuertes como Apple son las mejor posicionadas están para sobrevivir a las disrupciones que baquetean cada vez con más fuerza la economía global.

Hace solo una semana Apple levantó el telón de las gafas Vision Pro, que con un precio de 3.500 dólares pretenden marcar un antes y un después en el mercado de la realidad virtual. Con la presentación de su nuevo «gadget», Apple dejó claro una vez más que es pionera en el ámbito de la tecnología.

Siguen a Apple en el ranking BrandZ de Kantar otras tres compañías tecnológicas: Google, Microsoft y Amazon. Pese a su privilegiada posición en la lista, estas tres marcas han perdido sustancialmente valor en el transcurso del último año. El prolapso ha sido especialmente notorio en el caso de Amazon, cuyo valor ha caído un 34%. El valor de Google se ha desplomado, por su parte, un 30% y la valoración de Microsoft ha disminuido un 18%.

Las empresas tecnológicas, habitualmente boyantes, han tenido un «annus horribilis»

La paupérrimo evolución de los títulos de las empresas tecnológicas en los mercados bursátiles está detrás del notorio declive en su valor en el transcurso del último año. La única excepción a la norma es TikTok que, emplazada en el puesto 41º de la lista, ha visto cómo su valor se incrementaba en un 2% en los últimos doce meses.

BrandZ pone nombres y apellidos cada año a las marcas más valiosas del mundo. Para confeccionar la lista Kantar pone bajo la lupa a alrededor de 20.000 marcas y en su análisis se apoya en datos de investigación de mercados, cifras financieras y entrevistas a 4,2 millones de consumidores en todo el mundo.

En el Top 10 de BrandZ se abre paso una compañía adscrita al ramo de la alimentación y las bebidas, Coca-Cola, que invirtió la tendencia a la baja imperante en el último año e incrementó su valor en un 8%. Destaca asimismo el desempeño de McDonald’s, que pese a tener que bregar con entorno macroeconómico complicado menguó su valor en apenas un 3% en 2023.

Conviene además hacer notar que hay cinco marcas de bebidas refrescantes entre las diez empresas que más aumentaron su valor en el transcurso del último año. Pepsi incremento su valoración en un 17%, Fanta lo hizo en un 15%, Sprite en un 12%, Gatorade en un 11% y Coca-Cola en un 8%.

Por su parte, el ramo del «fast food» ha logrado asentarse como la segunda categoría más sólida en el ranking BrandZ de Kantar. Las marcas más resilientes en este ámbito de actividad son Burger King, Chick-Fil-A y Starbucks. Kantar subraya que esta industria se ha beneficiado en términos generales de un mayor nivel de «awareness» y una mejor experiencia de compra. Burger King ha reducido, por ejemplo, de manera sustancial los tiempos de espera en sus servicios «drive-thru» simplificando su menú y aumentado la inversión en comunicación de marca.

Zara es la única marca española que se abre paso en el Top 100 de BrandZ (en el punto 94º para más señas) con un valor de 18.856 millones de dólares. Siguen a la filial de Inditex (ya fuera del Top 100) Movistar (16.167 millones de dólares), Iberdrola (8.186 millones de dólares), Santander (6.828 millones de dólares) y BBVA (6.629 millones de dólares).

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