Puede que las «cookies» estén en su lecho de muerte (su óbito está, al fin y al cabo, programado para el año 2024), pero lo cierto es que el marketing digital se resiste a decir adiós a los datos de terceros.

De acuerdo con un reciente estudio de Datonics, más de la mitad de las campañas de marketing digital (el 53%) sigue apoyándose en datos de terceros procedentes de una media de 11,9 proveedores diferentes.

Los datos de comportamiento, el interés potencial del consumidor y la información de naturaleza demográfica son las tres categorías de datos más empleadas hoy por hoy en las campañas de marketing digital. Y el tamaño de la audiencia es el factor más importante a ojos de los marketeros a la hora de seleccionar un proveedor de datos. Siguen en importancia a este factor las ofertas de corte personalizado y la atención al cliente.

El informe de Datonics puso bajo la lupa a más de 400 estrategas, planificadores y compradores de medios y concluyó que el 69% está bastante o profundamente preocupado por la eventual disrupción en su estrategia de datos como consecuencia de desafíos imprevistos en el área de la privacidad, la tecnología y el derecho.

Aunque los marketeros están diversificando sus inversiones para procurar soporte a fuentes y soluciones alternativas de datos, su apego a los datos de terceros es absolutamente pertinaz.

Los marketeros no quieren despegarse de los brazos de los datos de terceros

«Los datos de terceros siguen siendo extraordinariamente valiosos para las marcas debido a su habilidad para lidiar con factores que los ‘zero-party data’, los ‘first-party data’ y los ‘second-party data’ no pueden gestionar adecuadamente por sus limitaciones”, explica Michael Benedek, CEO de Datonics. «Los datos de terceros siguen los datos en los que confían los marketeros para llegar a nuevas audiencias y dar fuelle a sus estrategias de adquisición de clientes», añade Benedek.

La seguridad en la gestión de los datos personales del cliente y la privacidad se han convertido en absolutamente esenciales para los anunciantes a la hora de desarrollar e implementar sus campañas de marketing digital. Y desde que Google anunciara sus planes (demorados en varias ocasiones) de dar la espalda a las «cookies» de terceros, los anunciantes se están arrojando cada vez más en los brazos de los datos «first-party» y están apostando por soluciones alternativas para proveerse de datos personales de sus clientes potenciales.

Un reciente informe de Gartner prevé, no obstante, que los consumidores se mostrarán cada vez más recelosos en el futuro a la hora de ceder a los anunciantes sus datos personales (esos que tan cruciales resultan para el marketing digital). Por esta razón muchos anunciantes están poniendo ojitos a soluciones alternativas como el «retail media» (si bien este canal no es en modo alguno ajeno a los problemas).

Los cambios en el universo del marketing digital están forzando a los marketeros a contemplar opciones como las «data clean rooms», que permiten a los anunciantes y a las plataformas almacenar sus datos agregados «first-party» en una única localización de naturaleza segura. Sin embargo, dos quintas partes de los marketeros dan cuenta de los problemas en términos de interoperabilidad y personalización que cargan sobre los hombros las denominadas «data clean rooms».