Cualquiera que haya observado (aunque sea meramente de refilón) los cambios operados en los logos de las marcas en el transcurso de los últimos años se habrá percatado de una tendencia tan machacona como insistente en el universo del branding: el minimalismo elevado a la máxima expresión.

Los logotipos se están emancipando de todo atisbo de complejidad para metamorfosearse en emblemas mucho más simples, más planos y más minimalistas. A ojos de algunos, esta tendencia tiene todo el sentido del mundo porque los logos sencillos son a bote pronto más fáciles de recordar y son dueños además de más flexibilidad para adaptarse a todo tipo de soportes (analógicos y digitales).

Sin embargo, el minimalismo que ha clavado últimamente sus afiladas garras en los logos tiene también un reverso mucho más tenebroso. Un reciente informe emprendido por Distinctive BAT advierte de que apostando por el minimalismo en sus logos las marcas se arriesgan a quedar vilmente a merced del «debranding» y quedarse huérfanas de aquellos elementos que las hacen reconocibles para el gran público.

Este informe sugiere, de hecho, que las marcas («brands» en inglés) se están convirtiendo en «blands» (un adjetivo que significa anodino en inglés) por culpa de sus logotipos, remozados invariablemente en clave minimalista y también cada vez más similares entre sí.

En su investigación Distinctive BAT colocó bajo la lupa a 750 consumidores oriundos de Reino Unido para que evaluaran los logos viejos y nuevos de varias marcas donde los nombres de las compañías habían sido estratégicamente suprimidos. Y a continuación, examinó tres métricas diferentes: «asset recognition», (cuánta gente reconoce el logo), «brand attribution» (cuánta gente adjudica el emblema a la marca correcta) y «misattribuition» (cuánta gente atribuye el logotipo a la competencia).

Del estudio de Distinctive BAT se infiere que las marcas que en los últimos años eliminaron elementos particularmente distintivos de sus logos son las que bregan con efectos más negativos como consecuencia de la apuesta por el minimalismo en su branding. Es, por ejemplo, el caso de Peugeot, que redujo el emblemático león de cuerpo entero de su emblema a meramente la cabeza de un felino, Warner Bros., que apostó por una versión más estilizada de su legendario monograma, e Intel, que se desprendió en su logo de su icónica elipse.

En cambio, los logos de nueva hornada de marcas como Toyota, Burger King y Post It obtuvieron una puntuación sustancialmente mejor en la métrica «brand attribution» porque, aunque simplificaron sus emblemas, realzaron los elementos que hacían realmente únicos y distintivos sus logotipos.

También el nuevo logo de Toblerone mantiene su poderío desde el punto de vista de la atribución de marca, pese a en la nueva versión de su emblema la silueta del monte Cervino es reemplazada por una montaña de naturaleza genérica.

La investigación de Distinctive BAT subraya que, si bien los nuevos logos de muchas marcas son más atractivos en el plano puramente estético que los anteriores, se quedan también desgajados en buena medida de su personalidad.

El minimalismo en los logos no siempre es necesario ni deseable

«Los diseñadores se inspiran en los trabajos de otros diseñadores y así terminan emergiendo determinadas tendencias en el universo del diseño. En los últimos años la industria de la moda ha emprendido por ejemplo, un más que notable viraje hacia los logos minimalistas con fuentes tipográficas sin remates. Pero lo cierto que muchos de los cambios operados por las marcas en sus logotipos son totalmente innecesarios», subraya Cathal Gillen, Head of Strategy de Distinctive BAT.

Todos los rediseños de logotipos hacen añicos de alguna manera las estructuras forjadas en la memoria del consumidor. Sin embargo, el hecho de que métricas como la «asset recognition» o la «brand attribution” se vean más o menos perjudicadas entronca de manera directa con la forma en que las nuevas versiones de los logos divergen del emblema original y mantienen o no su legibilidad (el nuevo emblema de KIA está causando, por ejemplo, muchísimos problemas a la marca surcoreana porque muchos leen en su emblema la palabra «KN»).

Aspectos con el «timing», el presupuesto o el alcance juegan también un importantísimo rol en la recepción por parte del público de acciones de rebranding. Así y todo, lo que más juega en contra de los logotipos de nueva creación es que desaprovechen la oportunidad de imbricar en sus diseños los elementos más distintivos de las marcas (el «swoosh» de Intel o las tres rayas de adidas, por ejemplo).

Aunque buena parte de los logotipos nuevos que las marcas se han sacado de la chistera en los últimos años dejan precisamente fuera a algunos de sus elementos más distintivos, hay, no obstante, excepciones a la norma. Es el caso de Burberry, que hace poco recuperó a su antiguo caballero en su nuevo logo, desterrado en la versión anterior en favor de una anodina fuente tipográfica sin remates.

Distinctive BAT recomienda a las marcas que, antes embarcarse en la misión de rediseñar sus logos, determinen antes qué elementos hacen realmente únicos y distintivos a sus emblemas y que después amplifiquen tales elementos haciendo pequeños ajustes que no hagan saltar por los aires las estructuras apalancadas en la memoria del consumidor.

De acuerdo con Disntintive BAT, las marcas deberían abstenerse asimismo de seguir (porque sí y sin ningún otro razonamiento) las tendencias de nueva hornada en el universo de los logos y de clonar desvergonzadamente los diseños de sus rivales.