La forma más común en que los anunciantes y quienes publican contenido enfocan esa publicidad es a través de las cookies de tercera mano. Sin embargo, dado al debate sobre la privacidad de los usuarios, la tendencia es que estas desaparecerán. En ese contexto, han aparecido jugadores que aprovechan el análisis de datos o la Inteligencia Artificial, no solo para dirigir mejor la pauta, sino para que sea complementaria relevante al contenido sin estorbar a los usuarios.

Dentro de estas soluciones se encuentra VOX, desarrollada por Performante. Se trata de un algoritmo de Inteligencia Artificial que escanea el contenido editorial de los artículos identificando hasta 10.000 data points en imagen y los coteja con el texto editorial. Después, arroja una publicidad 100 % contextual con lo que el usuario está viendo o leyendo sobre la imagen del artículo.

En palabras de Daniela Torres, Head of Latam de Performante, VOX aparece como una solución complementaria para las campañas de awareness en el proceso de desaparición de las cookies de tercera mano, que permite a las marcas encontrar a su público objetivo sin violentar su privacidad y sin ser invasivos. “Nuestra tecnología se trata de banners 100% de rich media, servidos en la imagen editorial que se encuentra en el artículo, independientemente del dispositivo en que se abra o navegue. Tienen un diseño diferenciado a lo que usualmente se encuentra en los banners publicitarios”, agrega.

Actualmente la mayoría de la pauta digital es programática. Con este formato es imposible asegurar dónde, a qué hora, en qué parte de la pagina o al lado de qué contenidos aparecerá un anuncio, lo que genera inconvenientes para la mayoría de anunciantes. Con VOX, las marcas pueden evitar aparecer en alguna categoría y delimitar detalladamente las notas donde debe servirse la publicidad. Gracias a esta tecnología, el contexto en el que aparecen los anuncios es completamente controlable.

Maria Dulnikiewicz, Managing Director de Perfomante, explica que el targeting ha sido clave en el desarrollo de la herramienta y enfatiza que la importancia está en la publicidad relevante, ya que no todo el mundo quiere o debería ver la misma pauta. “Con la publicidad programática, los anunciantes usan un promedio de 10 variables para decidir qué tipo de pauta aparece. VOX usa hasta 10.000 data points que pueden leer el contenido y decidir dónde aparecer, según los keywords, título, resumen, si el texto es positivo, negativo, familiar, para solteros, etc.

Dulnikiewicz indica que, con VOX, el equipo de Performante busca cambiar la percepción negativa de la pauta. Explica que la mayoría del contenido digital en internet es gratis justamente por la existencia de pauta, por lo tanto, es un elemento necesario, pero no debe molestar y puede convivir con el contenido.

Beneficios para un anunciante

VOX garantiza un resultado más alto en cuanto a visibilidad e interacción con el público objetivo. Esto es gracias a que el cobro al anunciante solo se general cuando el anuncio es 100% visto por al menos tres segundos y a que los anuncios puede contener diversos llamados a la acción que pueden, incluso, llevar a la persona a una pasarela de pago, a un formulario o a la página del anunciante, por ejemplo. Esta solución tiene un CTR (número de clics que un enlace obtiene respecto a su número de impresiones) en promedio 10 veces más alto que la publicidad programática.

En el modelo tradicional, abrir una página que contiene un banner ya significa una impresión. Es decir, que el anuncio se contabiliza como visto aunque el banner aparezca incluso en lugares ignorados como la parte inferior de la página y el usuario no lo haya notado. La pauta de VOX se basa en impresiones reales, es decir que se considera visto después de que el usuario lo ha tenido en su pantalla  por un mínimo de tres segundos.

“Nuestros formatos tienen una tasa de cierre menor al 1%. En banners tradicionales el escenario es el opuesto ya que menos del 1% se mantiene abierto. Allí aportamos con la creatividad, la ubicación, el contexto y con no ser invasivo”, explica Torres.

Beneficios para los medios

En buena medida, la subsistencia de un medio digital depende de la monetización de sus diferentes espacios. Este es el principal motivo por el que la publicidad suele ser muy invasiva, poco atractiva o nada relevante. Anteriormente las imágenes dentro del contenido no eran consideradas como una ventana publicitaria. Lo que hace VOX es identificar al público, segmentarlo y entregarle un anuncio no invasivo que no frena la experiencia de usuario, pero sí eleva la sensación de valor.

Los medios empiezan a ver a VOX como una fuente de ingresos adicional y segura, porque los códigos se desarrollaron para no entorpecer la experiencia. De hecho, el anuncio se carga como la última pieza de toda la página, por lo que, si existen elementos publicitarios de audio o video, estos siguen apareciendo. Los medios aprecian esta característica de VOX porque sus anuncios no representan un peso adicional que entra en conflicto con la arquitectura de la página.

“Queremos subir los estándares de la pauta. Nadie quiere comprar o vender impresiones vacías que simplemente se cuentan, pero que nadie ve. Queremos que cada impresión por la que el anunciante paga sea real” -revela Dulnikiewicz- “creemos que la calidad de la pauta cuenta mucho más que la cantidad. Es relativamente fácil generar volúmenes extraordinarios de impresiones o clics, pero eso al final no importa si no se relacionan con los objetivos de negocio. Los anunciantes pueden estar acostumbrados a oír precios más bajos por los CPM, pero al hacer una comparación de resultados, somos más eficientes y con mejores resultados”.

Objetivos en la región

Para Perfomante, Colombia y Latinoamérica representan un sinfín de posibilidades porque la región se encuentra en un proceso intenso de digitalización. La pandemia aceleró un proceso que ya era dinámico, la tendencia de las empresas es moverse de lo offline a lo online y buscar estrategias omnicanal. Por ello, la empresa busca asistir a las marcas en la construcción de estrategias de presencia digital adaptadas a los objetivos de cada negocio.