En un día típico el consumidor promedio puede estar expuesto a miles de mensajes comerciales, pero la gran mayoría no tendrá ningún impacto discernible en las actitudes o el comportamiento de ese individuo. Y es que, si hay un misterio que los profesionales del marketing anhelan descubrir por encima de todo, es conocer qué sucede en el cerebro de los consumidores cuando eligen una marca en lugar de otra. Sin duda, discernir qué información pasa por el filtro del cerebro y cuál no sería algo verdaderamente crucial para el avance del consumo, de las marcas y de la neurociencia. Esta “obsesión” ha comportado que se lleven a cabo innumerables estudios a través de numerosas técnicas de investigación. Pero, durante más de un siglo, las técnicas de investigación en marketing han estado dominadas por modelos que asumen un proceso racional de persuasión basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el proceso de compra y a la hora de elegir un producto. Es un enfoque que se ajusta a las metodologías tradicionales de investigación, si bien no siempre ha podido explicar con certeza, o predecir, el comportamiento de compra.
Sin embargo, de un tiempo a esta parte, todo parece señalar que una nueva perspectiva podría estar emergiendo. En particular, los profesionales han buscado integrar procesos de marketing, tanto racionales como no racionales, y neurociencia social versus toma de decisiones individuales. Es decir, cómo usar métodos y tecnologías de márketing alineados con la neurociencia. De esta manera, ha surgido el llamado “neuromárketing” como un curioso “matrimonio” entre el marketing y la ciencia, la “ventana” que nos permite observar el interior de la mente humana. El neuromárketing es la llave de aquello que se denomina “lógica de la compra”. Esto es, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.
CAMBIO DE PARADIGMA: LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES
Durante años se ha intentado identificar los patrones de conducta de los consumidores mediante su observación y las inferencias estadísticas de estos resultados. Se daba por válida la hipótesis de que el proceso de compra respondía a un proceso de lógica exclusivamente, donde el cerebro de las personas actuaba en décimas de segundo eligiendo conscientemente una marca o un producto.
De esta forma, se detectaban patrones de compra concretos y categorizables que permitían a las empresas desarrollar sus estrategias de marketing. Pero, en los últimos tiempos, se han publicado múltiples estudios que cuestionan estos paradigmas. Dichos estudios ponen de manifiesto la importancia de las emociones en la efectividad de las campañas de marketing y ventas: cuanto mayor es el enfoque emocional de la táctica de venta en detrimento de patrones lógicos, mayor es el impacto de la acción sobre el consumidor.
En este sentido, se ha demostrado que las marcas que están obteniendo un mejor rendimiento de sus técnicas
de marketing son aquellas que los clientes recuerdan de manera inconsciente por algo emocional. Por ejemplo, una de las principales empresas de la industria de consumo, Procter & Gamble, afirma en el estudio Procter & Gamble research validates emotional marketing que la efectividad de la publicidad con contenido emocional es nueve veces mayor que aquella que responde a una estrategia de lógica.
El neuromárketing es la llave de aquello que se denomina “lógica de la compra”. Esto es, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que tomamos todos los días de nuestra vida.
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Pablo Fernández García-Andrade
Profesor asociado de Márketing e Innovación en IE Business School y socio director de Coolsulting
Rafael Fernández García-Andrade
Profesor asociado en la Universidad Complutense de Madrid y psiquiatra en el Hospital
Universitario Clínico San Carlos de Madrid
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Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia