Para evitar seguir inútilmente la estela de “hypes” que terminan diluyéndose como un azucarillo P&G se apoya en la publicidad in-house.

Los «hypes» acechan como una mala sombra a las marcas, que se dejan cegar a menudo por sus luces de neón e invierten tiempo y recursos en modas que terminan a la postre siendo flor de un día. Procter & Gamble (P&G) brega también en su día a día con toda una plétora de «hypes» (que abundan sobre todo y ante todo en el universo digital) y los confronta enarbolando la bandera de la eficiencia.

Para evitar seguir inútilmente la estela de «hypes» que terminan diluyéndose como un azucarillo la multinacional estadounidense de bienes de consumo se apoya en la publicidad in-house y asume por sí misma la planificación y la activación de buena parte de sus campañas.

«La pandemia aumentó notablemente en el consumo de medios digitales, aunque la población más mayor continúa contemplando la televisión lineal. Vivimos, por lo tanto, en un universo híbrido. Sin embargo, para conectar con la gente joven necesitamos apoyarnos necesariamente en los canales digitales y necesitamos además ser más ágiles en la planificación de medios. Por esta razón, en nuestra división de belleza hemos trasladado por completo la planificación y la activación de campañas digitales a equipos internos en el seno de la compañía. Disponemos que seis ‘hubs’ globales de medios que trabajan al alimón con los equipos de nuestras marcas y que imbrican de manera más rápida y directa ‘insights’ cuantitativos y cualitativos en la planificación de campañas», explica Kristina Bule, CMO de P&G en Alemania, Austria y Suiza, en una entrevista recientemente concedida a Horizont.

Apoyándose en los equipos in-house, P&G aspira a utilizar de manera mucho más eficiente los recursos a su disposición. Con este nuevo enfoque «aspiramos generar mayor alcance con el presupuesto disponible y desarrollar campañas más eficientes», dice Bule. «No deseamos, por ejemplo, conectar con aquellas personas que ya han hecho clic y han ignorado nuestras campañas. Esta clase de inventario no promete impacto publicitario alguno. Abrazando esta nueva estrategia de medios estamos obteniendo ya resultados y podemos lograr un mayor alcance con idéntico presupuesto. Simultáneamente somos más flexibles y podemos actuar más rápidamente en las diferentes plataformas en la que estamos presentes. Además, aprendiendo más sobre el funcionamiento de nuestras campañas», subraya Bule.

Trasvasando la planificación y la activación de campañas digitales a equipos in-house P&G está espoleando la eficiencia

Con su renovada estrategia de planificación y activación de campañas digitales P&G ha constatado, por ejemplo, en las redes sociales emerge a la superficie cierta fatiga a las cuatro semanas del lanzamiento de sus campañas. Y en consecuencia llega un punto en que el consumidor ve lo anuncios, pero ya no les presta la debida atención. «Estos ‘insights’ son increíblemente valiosos para nosotros», señala Bule.

«Amalgamando el trabajo de equipos de publicidad in-house y de agencias externas, estamos sentando los cimientos de una sólida comunicación de marca a lo largo de todo el ‘customer journey’«, recalca la CMO de P&G en Alemania, Austria y Suiza.

Cuestionada por el valor del influencer marketing, que muy pocas marcas se atreven a poner en duda en los tiempos que corren, Bule se permite el lujo de mostrarse escéptica o al menos de resistirse a ceder al 100% la batuta de la creatividad a los prescriptores. «Los influencers desempeñan un rol importante como creadores de contenido en el ‘marketing funnel’ y en el ‘brand building’, pero aun así creo que es importante vigilar lo que hacen. Al fin y al cabo, en la comunicación los matices pueden determinar en buena medida la aceptación del mensaje por parte del target y en el peor de las cosas provocar reacciones adversas. Además, en el caso de los grandes influencers hay que asegurarse de que su identidad sea congruente con la de las marcas con las que estos colaboran», sostiene.

En cuanto a la inteligencia artificial (IA), uno de los «hypes» de más relumbrón actualmente en la arena del marketing y la publicidad, Bule subraya que P&G lleva ya muchos años utilizando de manera activa esta tecnología «para acelerar el crecimiento y la productividad en todas y cada una de nuestras áreas de negocio, desde la innovación de producto al ‘customer engagement’». Sin embargo, el uso de la IA en su vertiente puramente generativa en el seno de P&G ha sido hasta ahora mucho más restringido, admite Bule. «El próximo paso será aplicar la IA al lenguaje. Todo el mundo en Alemania habla alemán, pero no todo el mundo puede comprender con facilidad los mensajes publicitarios de nuestras campañas. Y es ahí donde la IA generativa puede entrar precisamente en escena para mejorar significativamente la accesibilidad de nuestra publicidad», sostiene Bule.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/pg-defenderse-hypes-publicidad-in-house