A la chita callando y sin que nos hayamos percatado apenas de ello 2021 está pronto a exhalar su último aliento. Llegamos, por ende, a esa época del año en la que todo el mundo insiste en meterse a pitoniso y jugar a adivinar lo que 2022 traerá bajo el brazo.

El próximo año promete ser pródigo en desafíos para la industria del marketing y los medios (que se mueve, al fin y al cabo, al son de cambios absolutamente frenéticos). Pero, ¿qué se divisa exactamente en el horizonte para este sector? Con la inestimable ayuda de expertos Kantar identifica en el informe «Media Trends and Predictions 2022» algunas de las tendencias que más darán que hablar en la arena del marketing y los medios durante el año próximo:

1. El mercado del vídeo bajo demanda (VoD) estará a expensas de mútiples cambios

Este mercado se desarrollará de manera extraordinariamente dinámica en 2022. En este ámbito de actividad serán agasajados particularmente con múltiples oportunidades los servicios de vídeo en streaming enfocados al deporte, que lograrán atraer a sus filas a muchísimos fans.

Parece además que los modelos puros de suscripción perderán tracción en el mercado del streaming y desplegarán, en cambio, las alas los servicios financiados mediante la publicidad.

La batalla cada vez más cruenta entre plataformas (que son, al fin y al cabo, cada vez más numerosas) se traducirá en la exigencia de licencias y de cuotas más elevadas por parte de los productores de contenidos (que verán ampliada así su capacidad de negociación).

De cara a 2022 Kantar otea además en el horizonte señales de consolidación en el mercado del streaming, cuyo crecimiento se mantendrá el año que viene en los mismos niveles de 2021.

2. El internet comercial tal y como hoy lo conocemos sufrirá una metamorfosis

Para los marketeros y los propietarios de medios el periodo de gracia de dos años que Google ha concedido a las «cookies» de terceros representa una magnífica oportunidad de experimentar con nuevos enfoques a la hora de aproximarse a la publicidad personalizada.

De acuerdo con Kantar, se avecina un viraje absolutamente dramático en la red de redes comercial. Actualmente marcas y agencias están experimentando ya con estrategias híbridas de datos que teniendo en todo momento en consideración la privacidad del consumidor amalgaman datos «first-party» con datos de terceros de alta calidad (y plenamente autorizados).

Forman parte de estas estrategias de nueva hornada las estadísticas de naturaleza socioeconómica, el comportamiento del cliente en anteriores compras y también la actitud del cliente hacia otras marcas.

A la hora de conectar con grupos específicos de público objetivo la publicidad de tipo contextual cobrará un rol cada vez más protagonista. Y desde el punto de vista de la eficacia de las campañas será vital invertir en métricas de integración directa para garantizar que los anunciantes puedan tomar la medida de manera realmente independiente a la efectividad de sus campañas.

3. Será crucial el equilibrio entre «performance marketing» y «brand building»

A fin de aplacar los efectos nocivos de la pandemia en el último año muchas marcas se lo han jugado todo a la carta de estrategias enraizadas de manera directa en el «performance marketing».

Sin embargo, a medida que el social commerce pega el estirón, los retailers invierten cada vez en el comercio electrónico y el metaverso promete trocarse en omnipresente, es absolutamente inevitable que la competencia en el área del «performance marketing» se recrudezca.

Por esta razón los expertos de Kantar pronostican que en 2022 asistiremos probablemente a un reequilibrio del gasto volcando en el «performance marketing» y en el «brand building».

En los próximos doce meses habrá además una notable mejora en la medición de las campañas «cross-media» y en la optimización «in-flight» para brindar mayores niveles de eficacia a los anunciantes.

4. Emergerán nuevas aproximaciones a la gestión de los datos

La actitud de los anunciantes hacia los datos del cliente está cambiando. Hallar datos de calidad será el mayor reto al que se enfrentarán los anunciantes en 2022. Y en este sentido, las empresas pertrechadas de ambiciosas estrategias de datos gozarán inevitablemente de una posición privilegiada.

Los anunciantes se apoyarán en sus propias relaciones con sus clientes para optimizar sus bases de datos ya existentes y espolear una comunicación más directa con el consumidor.

5. Seguirá habiendo cambios en el comportamiento del consumidor

Los productos y los servicios ofertados por las marcas deben reflejar y tomar en consideración los cambios en el comportamiento del consumidor, que ya no es definitivamente el mismo tras la pandemia.

Las marcas deberán reorientarse hacia la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación En este sentido, las marcas que se tomen la molestia de invertir (en datos, en «insights», en personas y en marketing) saldrán claramente ganando con respecto a sus rivales.

Será esencial además que las marcas aprendan a reconocer la diversidad y la complejidad de sus diferentes grupos de público objetivo. Apoyándose en la segmentación las marcas podrán abrir la espita de nuevas oportunidades y conectar con grupos de público que no forman parte actualmente de su porfolio de clientes.