Del medio rey a la CTV
La televisión es el medio rey, pero en los últimos años como consecuencia directa del auge de las plataformas sociales y la pérdida de la audiencia, el medio se ha tenido que reinventar para seguir reinando en la nueva era del contenido. Es allí donde entra en juego el siguiente de la TV: la televisión conectada o CTV.
La televisión conectada se presenta como la evolución natural de la conexión de la TV a internet, pasando de las clásicas parrillas de programación a catálogos de contenido a la carta, donde la personalización es fundamental para seguir atrayendo a las audiencias. Tele inteligentes, canales de televisión financiados por publicidad y servicios de streaming crean así un nuevo panorama de medios, donde la publicidad también se ha visto obligada a adaptarse.
La publicidad y los medios de comunicación han desarrollado a lo largo de sus años de existencia una relación simbiótica. En este sentido, la CTV permite al medio conectar con la audiencia a través de sus gustos e intereses, generando resultados interesantes para las campañas de los anunciantes en un momento donde las audiencias están más fragmentadas que nunca.
Televisión conectada: un nuevo panorama
Según datos de InfoAdex, la televisión conectada registró en España a lo largo de 2023 una inversión de 82,2 millones de euros, esto supone un incremento del 120,9% frente a los 37,2 millones invertidos en el año 2022, hasta alcanzar una cuota de mercado del 4,7% sobre el total de la inversión publicitaria en televisión.
Para Alfredo Rodríguez, Paid Media Manager para Marketing Solutions en LLYC, la CTV representa una evolución en la forma de consumir televisión, «combinando las ventajas tradicionales de la TV offline, como su amplio alcance y elevado consumo, con los beneficios de las campañas digitales». Esto permite nuevas oportunidades en segmentación y comunicación para las marcas, y lanza un panorama en constante desarrollo.
Como explica Rodríguez, se espera que este medio alcance los 327.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento anual compuesto del 21,8% entre 2021 y 2026. Potenciado por aspectos como la popularidad del uso del streaming, el mayor número de dispositivos conectados como las Smart TV, las consolas de videojuegos y los dispositivos de reproducción.
El video como formato clave
En un panorama marcado por la fragmentación del consumo de medios y el aumento de los costes publicitarios, las marcas encuentran cada vez más difícil la tarea de alcanzar a las audiencias y conectar con estos usuarios de forma efectiva. De acuerdo a WARC, el formato de los vídeos cortos se ha convertido en uno de los formatos más populares de la actualidad a través de los que consumidores y marcas de comunican.
Pero, ¿cuáles son los formatos de éxito de la televisión conectada?, como explica Enrique Arnáiz, Head of Research en Smartclip Spain, no hay un formato que sea mejor que otro en este medio, pues «la activación en CTV nos permite la utilización de distintos formatos, que tienen distintas capacidades y que o bien combinados o por separado pueden complementar una estrategia de comunicación».
«Los formatos de video en sí mismos, tienen la misma capacidad de impacto que conocemos de la TV convencional. Al fin y al cabo es el mismo dispositivo y la audiencia no identifica si se le ha servido de manera convencional o digital. En todo caso, el nivel de atención del espacio publicitario en el que se inserte podría estar generando un mayor nivel de atención o menor», explica Arnáiz. Además, el profesional señala que los formatos de L o de U invertida tienen la capacidad de complementar las estrategias de video y ayudar a comunicar marca y mensaje de manera mucho más eficaz que con exposiciones sólo en video.
Oportunidades de la Televisión Conectada
La televisión es un medio con múltiples virtudes: su autoridad, el alto número de usuarios o el entorno de «brand safety» que genera son algunos de los motivos por los que los anunciantes siguen apostando por el medio rey en una era digital. En el caso de la televisión conectada, una de las principales virtudes de este medios es la mayor personalización en los anuncios a los que se ven expuestos los usuarios. De hecho, según una investigación de Alliance for Video-Level Contextual Advertising (AVCA), la audiencia presta casi 4 veces más atención a los anuncios de CTV que son relevantes para el contenido que están viendo en determinado momento.
En este sentido, la CTV ofrece beneficios para los anunciantes como:
- Segmentaciones de audiencia: capacidad para lanzar impresiones a aquellos individuos de una zona geográfica concreta, o que sabes que consumen determinado contenido en sus TV, o que han sido expuestos con anterioridad a la campaña de TV convencional, por ejemplo…
- Posibilidades de medición sobre cada impresión servida.
- Más posibilidades creativas, que todavía no se están explotando del todo, pero que van creciendo. Se pueden activar varias modalidades de formato publicitario estático o dinámico, que acompañe mejor a las estrategias que tenga cada anunciante.
Y por su parte, a la audiencia ofrece:
- Menores interrupciones y anuncios no deseados. A diferencia de la televisión tradicional, donde los anuncios a menudo interrumpen la programación, la CTV permite una experiencia de visualización más fluida. Los anuncios se muestran de manera no intrusiva, como pausas comerciales o anuncios pre-roll antes de que comience el contenido. Esto reduce la probabilidad de que los espectadores cambien de canal o ignoren los anuncios.
- El consumo de contenido en streaming/on-demand en las nuevas fórmulas de contratación en función del contenido publicitario, mejoran la experiencia de la audiencia con el dispositivo, el contenido y por ende, con la publicidad.
Los retos de la CTV
Entre los principales retos para la CTV Arnáiz destaca la importancia de contrastar que el extracoste respecto a la televisión convencional merece la pena por la consecución de alguno de los objetivos que se buscan con las estrategias de comunicación que incluyan CTV, así como «lograr que las marcas más pequeñas, que no invertían en TV, entiendan que ahora es accesible para todos, localmente, con menor número de impresiones».
Mientras que para Alfredo Rodríguez, el desafío al que se enfrenta la Televisión conectada ya existía en las campañas de branding, y es la capacidad de demostrar y atribuir resultados de adquisición en cada una. C»on el crecimiento del comercio electrónico y la habilidad de atribución en las campañas digitales de performance, nos encontramos cada día con la pregunta esencial: ¿Cuál será el retorno de la inversión en publicidad que generará activar este canal? En resumen, este es nuestro principal reto», concluye el profesional.
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/guias-especiales/especial-ctv-television-conectada