“El dato es un medio, no un fin”: la tecnología para conquistar la confianza del usuario
La confianza del consumidor es un bien muy disputado y codiciado por las empresas, pero lo que cuesta ganársela (que es mucho) es inversamente proporcional a lo que cuesta perderla. El reto para conquistar la confianza del usuario en el entorno de las marcas tomó la palabra en el escenario de CONECTADOS 2024 bajo el lema «TECH IS NOW» frente a más de 350 asistentes al evento más «techie» de MarketingDirecto.com.
De acuerdo con un estudio de Razorfish y GWI, el 58% de los consumidores califica de «lento» o «muy lento» el proceso encaminado a agasajar a las marcas con su confianza. Por el contrario, cuestionados sobre el tiempo que tardan en perder la confianza en las marcas, el 70% de los consumidores confiesan que esa confianza se desvanece muy rápidamente. Entonces ¿Qué están haciendo las marcas para generar buenas experiencias de usuario?
En la mesa redonda «Tecnología, clave para la confianza del usuario», Ana Moyano, Marketing Strategist España de Kolsquare; Laura Muñoz, Head of Burns CX en Burns The Agency; Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola; Paloma Casillas, Communications Manager España y Portugal de Revolut; Adriana Di Ippolito, Marketing & Communications Manager Spain & Portugal de Lelo; Aurea Carrión, CMO de Grosso Napoletano; y Mónica Magallanes, Media Manager de Dazn Spain, destacaron las claves y los retos de esta apuesta por la tecnología.
Tecnología, clave para la confianza del usuario en CONECTADOS 2024
Ana Moyano, Marketing Strategist España de Kolsquare y moderadora de este encuentro, señaló que la retención a partir de la confianza del usuario es uno de los grandes retos de las marcas. «La confianza se pierde muy rápidamente en proporción a lo que nos cuesta ganarla».
Para Adriana Di Ippolito, Marketing & Communications Manager Spain & Portugal de Lelo, la pérdida de confianza se debe en gran medida a las altas expectativas. «Como marcas nos vendemos tan bien y contamos tantas cosas, que en cuanto las personas no hacen ese ‘match’ con las expectativas ya hay una decepción». La profesional subrayó que es un auténtico reto generar awareness en los consumidores, pero resulta muy fácil perderlo si las marcas no cumplen con lo prometido.
En este sentido, la dicotomía entre la promesa y la realidad se presenta como un reto para las marcas: «Es mucho más probable que la gente te ponga una reseña negativa que una positiva», añade.
Por su parte, Aurea Carrión, CMO de Grosso Napoletano, señala que este reto incluso está presente en los clientes fidelizados, pues si en una de sus experiencias posteriores no está a la altura de las anteriores es probable que busquen otras soluciones. «Cada experiencia es distinta y te la estás ‘jugando cada día’ con el usuario. De ahí que sea tan fácil perder su confianza.
Tecnología unida a la experiencia del consumidor
Para Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola, señala que el gran cambio se encuentra en la reputación, que es la verdadera preocupación de las marcas. «Lo que dicen en las redes sociales, las reseñas, y cómo estás nos van a perjudicar es lo que realmente nos preocupa. Deberíamos reflexionar sobre cómo construir esta relación de confianza no solo en los momentos de compra, sino en el día a día».
Presencia en redes sociales, Big Data y más: ¿cómo se debe unir la tecnología para que las marcas alcancen a los usuarios? De acuerdo a Fernández, «la tecnología puede ayudarte siempre y cuando no pensemos que hace milagros. Lo importante es construir la confianza y saber reaccionar».
Por su parte, Paloma Casillas, Communications Manager España y Portugal de Revolut, señala que para una empresa que solo conoce la tecnología, y sobre todo tratándose de un banco, no perder la confianza de las personas es clave. «Los bancos tradicionales sacan entre 6 y 9 actualizaciones de sus apps al año. Nosotros sacamos 56, es más de una actualización por semana. Prácticamente todos los días estamos mejorando aspectos e incorporando feedback de los usuarios», explica.
Las redes sociales como plataforma de contacto
Sobre las redes sociales, Mónica Magallanes, Media Manager de DAZN Spain, explicó que estas son un canal de comunicación adicional con el cliente. «Tratamos de mantener un mensaje coherente y consistente en todos los canales. Pero las redes sociales van aumentando cada vez más su importancia en la atención al cliente. «Tratamos de poner la tecnología al servicio de las necesidades del cliente», añade la profesional sobre la percepción de la tecnología de DAZN.
Para Laura Muñoz, Head of Burns CX en Burns The Agency, el cliente siempre debe estar en el centro, pero acompañado por la tecnología. «Al final el cliente no ve canales, ve una marca y su necesidad. Lo que está detrás, aparte de las personas que forman una compañía, es la correcta ordenación del dato».
Pero, ¿cómo se tiene una correcta ordenación del dato?, para Muñoz esto se basa en un buen ecosistema tecnológico que responsa a las necesidades y patrones de comportamiento del cliente, pero también en la estrategia para generar experiencias positivas.
Además, los profesionales profundizaron en la importancia de profundizar en la relación con el cliente y analizar el ecosistema tecnológico de la empresa para entender qué estrategias hay que aplicar para asegurar la eficacia de la marca y su capacidad para ganar la confianza del usuario.
Los profesionales hicieron hincapié en la necesidad de no solo adoptar las correctas soluciones tecnológicas, siempre desde una perspectiva humana, sino también la necesidad de contar con los perfiles profesionales capaces de convertir los datos en insights de utilidad dentro de las organizaciones. En este sentido, Carlos Fernández añadió que uno de los grandes problemas de la actualidad es el problema de la obsesión con el dato, «no podemos convertir el dato en el fin, porque es un medio» explicó.