Los aprendizajes de la Eficacia: mensajes emocionales, convertir a clientes en fans y la creatividad
Creatividad y eficacia son los dos términos sobre los que se rige la excelencia creativa. Prueba de ello son los trabajos que año a año reciben galardones en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea). En su edición de 2023, estos premios dejaron en su paso numerosos aprendizajes, demostrando que cuando una marca y una agencia se unen con la ambición compartida del éxito, no existen los límites.
Para calentar motores a la gala de los Premios Eficacia 2024, que tendrá lugar el jueves 24 de octubre de 2024 en el Teatro Real de Madrid, la organización celebró el Seminario Eficacia 2024, un encuentro donde profesionales del sector se subieron al escenario del Teatro Marquina para destacar las claves del éxito de algunas de las campañas ganadoras en los Premios Eficacia 2023.
Medición, data y nuevos retos
Tras una bienvenida al encuentro de la mano de Silvia Bajo, directora general de la aea, el profesional Jesús Carrera, Chief Digital & Revenue Officer de Vocento Medios, tomó la palabra para hablar la data desde la perspectiva de los medios.
En la ponencia «Segmentación Versus Addressability en un mundo sin identificadores de terceros. La visión de un medio», Carrera destacó la importancia de adoptar soluciones para poder conectar con los usuarios, a la vez que se desarrollan ecosistemas de «monedas comunes» con los anunciantes para hacer frente a la segmentación de forma exitosa.
«¿Si tenemos un algoritmo tomando decisiones sobre a quién y cómo impactar, cómo encuentro una buena información sobre la rentabilidad de las campañas que estoy lanzando?», preguntó el profesional a los asistentes. En este sentido, compartió tres claves de la estrategia actual de Vocento: conocer la navegación del usuario, relacionar las cookies con las direcciones de correo electrónico y conectar sus datos de los usuarios con los de los anunciantes para poder generar señales de calidad.
CUPRA: las claves del éxito del Gran Premio a la Eficacia 2023
Seguidamente, Daniele Cicini, Managing Director de &Rosàs y Maru Aparcedo, Global Business Lead de
PHD Media explicaron las claves del trabajo en CUPRA, marca que se llevó el Gran Premio a la Eficacia 2023 y un oro en la categoría de Construcción de marca de estos galardones.
Como explicaron los profesionales en 2018 se lanzó la marca CUPRA como una propuesta disruptiva, situada entre el segmento premium y de volumen, con la aspiración de ser la alternativa ideal para la nueva generación de los amantes de los coches. Todo ello con un propósito en mente: que la gente siga sintiendo emoción detrás del volante.
Es por ello que el reto era generar una marca global que pudiese «sacar el pecho» frente a otras marcas ya asentadas en el sector de la automoción. El resultado de esta apuesta es claro, pues actualmente CUPRA presume de ser la marca que más crece frente a sus competidores, casi triplicando su valor de marca desde 2020, y se posiciona con fuerza como una marca «digital» y «estilosa». Además, CUPRA ha conseguido una importante comunidad digital, solo superada por Tesla.
Las claves de la estrategia de CUPRA se centra en:
- Apostar por un target de comunicación claro: «Petrol heads» y amantes de la conducción.
- Centrarse en transmitir mensajes emocionales, creando aspiración, deseo y engagement en lugar de mensajes racionales como las marcas de la competencia.
- Desafiar los códigos de la categoría, con un tono más cercano al mundo del videoclip y del lifestyle.
Usar nuevos códigos de comunicación más propios de la moda y el deporte. - Aplicar un modelo de arquitectura de marca MEGABRAND. Una única marca a pesar de contar con múltiples modelos.
- Estar presentes en los espacios digitales que consume su target
- Implementar la estrategia también a nivel experiencial en activaciones on site, eventos o dealerships.
McDonalds: convertir al cliente en un fan
Por su parte, Jesús Fuertes (TBWA), Sagrario Carrasco (OMD) y Elsa Fernández (Globant Create) presentaron el caso de éxito de MyMcDonald’s de McDonald’s en el Seminario Eficacia 2024, una apuesta que se llevó una plata gracias a su Construcción de Comunidad y Audiencia Propia en 2023.
Como explicaron los profesionales, si bien la campaña inició como una forma de aumentar el número de descargas de la app de MyMcDonald’s, el éxito de esta estrategia se basa en la capacidad de convertir a los clientes en fans. ¿Pero como se puede lograr esto?
Como bien señalaron los profesionales, es necesario generar verdaderas experiencias de valor y tratar a los consumidores como auténticos fans de la marca, alcanzando nuevos límites y conectando con ellos a través de las redes sociales.
La eficacia de la creatividad
Sergio García, Strategy Director en PS21 tomó la palabra con la ponencia «irrational data», donde explicó que los sesgos de la creatividad son la mayor limitación para las buenas ideas. El profesional subrayó que actualmente las marcas viven el fenómeno del «blanding», y es el miedo creativo lo que está matando la eficacia en la industria publicitaria.
García destacó que la creatividad no puede percibirse como un riesgo, y por el contrario, es un factor que supone el éxito de cualquier acción, pues la creatividad es capaz de multiplicar hasta 12 veces la eficacia de una campaña
Los tres errores del miedo creativo
- Temer al humor, ya sea por el miedo a ofender o la mala interpretación de los mensajes.
- No usar la emoción y solo expresar los mensajes de forma racional. Los mensajes emocionales generan recuerdo en las audiencias y apego a las marcas.
- El miedo a la diferencia (porque queremos encajar). En la era del «blanding» solo las marcas diferenciadas destacan.
«No se trata de arriesgar o de ser valientes, sino de entender que la creatividad es imprescindible», concluyó Sergio García.